DHGate, JD, Алиэкспресс и серое будущее российского ecommerce

Лето и осень знаменуется чередой второй волны китайских игроков на российский рынок. В каких условиях приходится выходить на российский рынок восточным игрокам – таким как DHGate?

 

 

 

Факторами роста для китайских игроков являются:

• низкая величина среднего чека, работа с регионами (куда не могут дотянуться традиционные федеральные ритейлеры);
• низкий средний чек позволяет увеличивать возвратность покупателя по году на порядок выше, чем российские ритейлеры (35 раз по году против 3.5-4х).
• Алиэкспресс по факту стал становится «социальной сетью с прикрученной логистикой» (Костыгин, интервью Секрету Фирмы)
• низкий средний чек позволяет рисковать с оплатой покупки вперёд;
• готовность регионального покупателя на реализацию отложенного спроса;
• для маркетплейсов – собственные системы escrow-сервисов, тесно связанные с проведением платежей и решением диспутов.

Алиэкспресс сравнялся по трафику в июле 2014 года с Яндекс.Маркетом, показывая на конец года рост на 120% год к году. По нашим оценкам, среднемесячный оборот (GMV, Gross Merchandise Volume) на всех продавцов Алиэкспрессе составил около 4.7 млрд рублей, или 56 млрд рублей по 2014 году (сравнявшись по выручке с Яндексом 50.77 млрд рублей и Юлмартом $1.3B по старому курсу).

При среднем чеке в 800 рублей Алиэкспресс должен был отгружать в сторону российских покупателей в районе 200 тысяч посылок в сутки, формируя значимую долю в посыльной доставке Почты России.

В июле 2015 года сервис SimilarWeb PRO даёт фантастическую оценку в 179 млн 500 тыс визитов из России на Алиэкспресс. Для сравнения – Ulmart.ru 12.2 млн визитов за июль 2015, Mvideo.ru – 11.7 млн визитов, Citilink.ru (перезапустивший редизайн) – 8.4 млн визитов, Ozon.ru – 13.6 млн визитов.

Так что же толкает китайцев на российский рынок?

Китайские игроки вынуждены выходить на российский рынок на фоне временной кризисной слабости рынка е-коммерса. Основные каналы доставки почти сформированы; покупатели выработали стереотип потребления услуг: оплата банковской картой и ЭДС, отслеживание заказов через сервисы мониторинга, обратная связь – диспуты с продавцом, escrow-сервисов маркетплейсов.

Экономический кризис в России заставил российские компании сворачивать маркетинговые бюджеты, заниматься оптимизацией бизнес-процессов.

Только несколько российских компаний на рынке могут позволить себе инвестировать маркетинговые бюджеты на сохранение доли на рынке, в ожидании возврата к росту спроса.

И лишь немногие игроки западного кросс-бордера (например, eBay) могут позволить себе инвестиции на удержание. Наблюдается очевидное падение на западном направлении: Амазон, ASOS, американский и европейские сегменты eBay, сайты западных вендоров показывают падение на несколько процентов, на фоне номинального роста ритейлеров. Это обязательно скажется на продажах – теряется лояльность к брендам, сокращается верх воронки.

А что же с другой стороны? Китайских игроков толкают на соседние и международные рынки процессы, происходящие с экономикой Китая (события на фондовом рынке июля-августа 2015 года). Сильную поддержку экспансии оказывает китайская партия и правительство – на тематических выставках этого года в большом количестве представлены китайские службы.

Во время кризиса активируются процессы консолидации: крупные российские игроки наращивают свою долю на рынке – в том числе и через GR. Споры о роли кросс-бордера, серого импорта перемещаются из ФАС в Роспотребнадзор. Топ-15 отечественного е-коммерса желают диктовать всему остальному рынку специфические правила игры – фактически проталкивая запретительные механизмы для восточных игроков (кейс «АКИТ против НОТА»). Инстиут Развития Интернета не отстаёт в своих инициативах.

Если у АКИТ получится сформировать работающий запретительный механизм – победа может оказаться пирровой для них самих. Пострадает конечный потребитель: дать ему родной е-коммерс может мало, но ограничить в правах – да.

Как же JD вынужден был стартовать на российском рынке? Старт осуществляется с низкой базы – почти полном отсутствии российского трафика. Тем не менее, за два месяца продвижения в России JD удалось выйти на показатели 40 тыс посетителей в сутки, уверенно войдя в Top-200 российского e-commerce.

Алиэкспресс сработал ледоколом, растапливая льды недоверия регионального покупателя.

Гипотетически, для выхода восточного игрока, целящегося в десятку российского е-коммерса – инвестиции в маркетинговый канал составляют 70-80 млн рублей в месяц на интервале минимум 9 месяцев (при средних тратах на маркетинговые каналы в размере 4.5% от оборота).

Для игрока, не присутствовавшем на рынке, должен пройти период адаптации операционной деятельности – но за такие бюджеты они могут разметить практически всю товарно-ориентированную аудиторию, сформировать базу лидов.

Какова доля того же перегретого контекста? Запрошенные бюджеты у рекламных агентств под модель вывода игрока с такими запросами – не более 10-12 млн рублей в месяц. Каким же образом возможно «добрать» ещё трафика на 60-70 млн рублей? Медийка и mobile. Крупнейшее специализированное контекстное агентство в своих презентациях демонстрирует привлекаемый кликаут на магазины в размере 600 тыс визитов в сутки – это всего лишь величина онлайн-части одного Юлмарта.

Как следствие – возобновиться борьба маркетинговых бюджетов на новом качественном скачке.

Перейдём к цифрам. Какой инсайт может дать Алиэкспресс не только по части бизнеса (сторона supply), но и по работе с аудиторией (поведенческие характеристики)?

Процент работы с корзиной, июль 2015 года:

• Aliexpress.com – 14.08% (AOV ~710 рублей)
• Ulmart.ru – 6.06%
• JD.com – 2.53%
• DHGate.com – 1.73%

При росте среднего чека падает возвратность по году. Теоретически, при среднем чеке 700-800 рублей Алиэкспресс может иметь возвратность покупателя:

• 25410 рублей (среднегодовые траты на онлайн в России) / 710 (средний чек) = 35-36 раз по году.

Сравним с обычным крупным онлайн-магазином: при среднем чеке в 6700 рублей (категория БТиК) возвратность по году составит уже 3.8 раза.

DHGate.com – российский трафик июнь-июль 2015 года – среднесуточно 7 тыс российских посетителей в сутки (данные SimilarWeb); август – 10 тыс посетителей в сутки (оценочно текущий оборот – под 27-30 млн рублей в месяц).

DHGate.com (российский трафик, август 2015):

JD.com – за два месяца среднесуточное количество посетителей – 50 тыс дневных за период, выход на среднесуточное 30 тыс посетителей в сутки, с нуля за два месяца:

Алиэкспресс (российский) июнь-июль – среднесуточное 5.3 млн посетителей:

— что превышает габаритами почти на порядок крупнейших онлайн-игроков – и в 3.5 раза больше Яндекс.Маркета по посещаемости.

При этом Алиэкспресс собирает необходимый объём почти на 30% (27.5%) за счёт медийных каналов: реферального, поискового, социального трафика не хватает.

При росте показателей AVD (Average Visit Duration или Time-on-Site) и PV (страниц на визит) снижается толерантность к арбитражно-транзакционной модели (покупка трафика на конверсионные страницы и заработок на разовой продаже) к аудиторной модели (привлечение и удержание аудитории).

Эта экспертиза и объёмы возможны только во взаимодействии с крупными медийными площадках и социальными сетями. На практике становится реальным переход на модель закупки трафика по CPM и оптимизации по вовлечённости посетителя.

Резюме:

• на внутреннем рынке российский е-коммерс уже выходит в насыщение;
• сформировались модели работы с аудиторией – традиционная (через ПВЗ, гипермаркеты и курьерами) и рассыльно-дистанционная (почта);
• eBAY и прочий западный кросс-бордер научили нашу товарно-ориентированную аудиторию к покупкам за рубежом через онлайн и оттесняются восточными игроками;
• под сформировавшуюся инфраструктуру подстраиваются более слабые игроки рынка;
• неизбежен перенос торговых онлайн-площадок малого и среднего бизнеса из России (хостинг, поддержка, операционная деятельность) на китайские маркетплейсы;
• крупнейшие игроки е-коммерс формируют инфраструктуру «под себя» (доставка, платежи, средства доступа, рекламные каналы);
• ёмкости контекста на всех может не хватить – как следствие, будут востребованы медийные каналы;
• крупный отечественный е-коммерс будет вводить запретительные механизмы в отношении кросс-бордера (и эту же активность поддерживает ИРИ, упоминая «защиту от трансграничной торговле» в своей программе развития);
• особенное внимание будет уделяться работе с мобильными приложениями – но этот рынок всё ещё ждёт своего терраформера.

Основной риск для Алиэкспресса: виральный рост до конца 2014 года мог закончиться коррекцией, по аналогии с истерией вокруг купонных сервисов в 2011 году. По всей видимости, эта точка пройдена. Вокруг проекта формируется собственная полноценная экосистема – форумы по дистанционной торговле, обмен мнений, сервисы отслеживания посылок.

Через год или два окно возможностей для выхода может захлопнуться; в России будет достигнута доля проникновения е-коммерса на 5-6% (если уже не достигнута – в категории non-food; западные показатели лидеров е-коммерса – 10-13%).

К этому моменту из оффлайна выйдут в онлайн крупные игроки “кирпичных сетей” (OBI, Metro CC, LeroyMerlin и иные традиционные оффлайновые сети).

Ссылки по теме:

• слайд №7 — сравнение динамики запросов «купоны» и «алиэкспресс» и проекция на следующие два года)
• слайд №8 – регионы России с активным запросами (в частности, вокруг Казахстана)
• слайд №9 – Мвидео и европейская часть России
• слайд №10 – Юлмарт и приграничные к Европе регионы (Северо-Запад)
• слайд №13 – рост ToS/PV (время на сайте и глубина просмотров) от е-коммерса к маркетплейсам
• слайд №27 – структура рынка российского е-коммерс (по состоянию на начало 2014 года): количество игроков, оборот, персонал, трафик, бюджеты на маркетинг

• слайды №№3-7 – основные факторы роста (Покупки, Финансы, Телеком, Транспорт и Логистика)

Полезный сервис

razvedaem.ru - сервис оценки оборотов и маркетинговых бюджетов ecommerce проектов по целевому трафику.

Материал подготовил Алексей Петровский, главный аналитик Price.ru и Begun.