DHGate, JD, Алиэкспресс и серое будущее российского ecommerce

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)
DHGate, JD, Алиэкспресс и серое будущее российского ecommerce

Лето и осень знаменуется чередой второй волны китайских игроков на российский рынок. В каких условиях приходится выходить на российский рынок восточным игрокам – таким как DHGate?

 

 

 

Факторами роста для китайских игроков являются:

  • низкая величина среднего чека, работа с регионами (куда не могут дотянуться традиционные федеральные ритейлеры);
  • низкий средний чек позволяет увеличивать возвратность покупателя по году на порядок выше, чем российские ритейлеры (35 раз по году против 3.5-4х).
  • Алиэкспресс по факту стал становится «социальной сетью с прикрученной логистикой» (Костыгин, интервью Секрету Фирмы)
  • низкий средний чек позволяет рисковать с оплатой покупки вперёд;
  • готовность регионального покупателя на реализацию отложенного спроса;
  • для маркетплейсов – собственные системы escrow-сервисов, тесно связанные с проведением платежей и решением диспутов.

Алиэкспресс сравнялся по трафику в июле 2014 года с Яндекс.Маркетом, показывая на конец года рост на 120% год к году. По нашим оценкам, среднемесячный оборот (GMV, Gross Merchandise Volume) на всех продавцов Алиэкспрессе составил около 4.7 млрд рублей, или 56 млрд рублей по 2014 году (сравнявшись по выручке с Яндексом 50.77 млрд рублей и Юлмартом $1.3B по старому курсу).

При среднем чеке в 800 рублей Алиэкспресс должен был отгружать в сторону российских покупателей в районе 200 тысяч посылок в сутки, формируя значимую долю в посыльной доставке Почты России.

В июле 2015 года сервис SimilarWeb PRO даёт фантастическую оценку в 179 млн 500 тыс визитов из России на Алиэкспресс. Для сравнения – Ulmart.ru 12.2 млн визитов за июль 2015, Mvideo.ru – 11.7 млн визитов, Citilink.ru (перезапустивший редизайн) – 8.4 млн визитов, Ozon.ru – 13.6 млн визитов.

Так что же толкает китайцев на российский рынок?

Китайские игроки вынуждены выходить на российский рынок на фоне временной кризисной слабости рынка е-коммерса. Основные каналы доставки почти сформированы; покупатели выработали стереотип потребления услуг: оплата банковской картой и ЭДС, отслеживание заказов через сервисы мониторинга, обратная связь – диспуты с продавцом, escrow-сервисов маркетплейсов.

Экономический кризис в России заставил российские компании сворачивать маркетинговые бюджеты, заниматься оптимизацией бизнес-процессов.

Только несколько российских компаний на рынке могут позволить себе инвестировать маркетинговые бюджеты на сохранение доли на рынке, в ожидании возврата к росту спроса.

И лишь немногие игроки западного кросс-бордера (например, eBay) могут позволить себе инвестиции на удержание. Наблюдается очевидное падение на западном направлении: Амазон, ASOS, американский и европейские сегменты eBay, сайты западных вендоров показывают падение на несколько процентов, на фоне номинального роста ритейлеров. Это обязательно скажется на продажах – теряется лояльность к брендам, сокращается верх воронки.

А что же с другой стороны? Китайских игроков толкают на соседние и международные рынки процессы, происходящие с экономикой Китая (события на фондовом рынке июля-августа 2015 года). Сильную поддержку экспансии оказывает китайская партия и правительство – на тематических выставках этого года в большом количестве представлены китайские службы.

Во время кризиса активируются процессы консолидации: крупные российские игроки наращивают свою долю на рынке – в том числе и через GR. Споры о роли кросс-бордера, серого импорта перемещаются из ФАС в Роспотребнадзор. Топ-15 отечественного е-коммерса желают диктовать всему остальному рынку специфические правила игры – фактически проталкивая запретительные механизмы для восточных игроков (кейс «АКИТ против НОТА»). Инстиут Развития Интернета не отстаёт в своих инициативах.

Если у АКИТ получится сформировать работающий запретительный механизм – победа может оказаться пирровой для них самих. Пострадает конечный потребитель: дать ему родной е-коммерс может мало, но ограничить в правах – да.

Как же JD вынужден был стартовать на российском рынке? Старт осуществляется с низкой базы – почти полном отсутствии российского трафика. Тем не менее, за два месяца продвижения в России JD удалось выйти на показатели 40 тыс посетителей в сутки, уверенно войдя в Top-200 российского e-commerce.

Алиэкспресс сработал ледоколом, растапливая льды недоверия регионального покупателя.

Гипотетически, для выхода восточного игрока, целящегося в десятку российского е-коммерса – инвестиции в маркетинговый канал составляют 70-80 млн рублей в месяц на интервале минимум 9 месяцев (при средних тратах на маркетинговые каналы в размере 4.5% от оборота).

Для игрока, не присутствовавшем на рынке, должен пройти период адаптации операционной деятельности – но за такие бюджеты они могут разметить практически всю товарно-ориентированную аудиторию, сформировать базу лидов.

Какова доля того же перегретого контекста? Запрошенные бюджеты у рекламных агентств под модель вывода игрока с такими запросами – не более 10-12 млн рублей в месяц. Каким же образом возможно «добрать» ещё трафика на 60-70 млн рублей? Медийка и mobile. Крупнейшее специализированное контекстное агентство в своих презентациях демонстрирует привлекаемый кликаут на магазины в размере 600 тыс визитов в сутки – это всего лишь величина онлайн-части одного Юлмарта.

Как следствие – возобновиться борьба маркетинговых бюджетов на новом качественном скачке.

Перейдём к цифрам. Какой инсайт может дать Алиэкспресс не только по части бизнеса (сторона supply), но и по работе с аудиторией (поведенческие характеристики)?

Процент работы с корзиной, июль 2015 года:

  • Aliexpress.com – 14.08% (AOV ~710 рублей)
  • Ulmart.ru – 6.06%
  • JD.com – 2.53%
  • DHGate.com – 1.73%

При росте среднего чека падает возвратность по году. Теоретически, при среднем чеке 700-800 рублей Алиэкспресс может иметь возвратность покупателя:

  • 25410 рублей (среднегодовые траты на онлайн в России) / 710 (средний чек) = 35-36 раз по году.

Сравним с обычным крупным онлайн-магазином: при среднем чеке в 6700 рублей (категория БТиК) возвратность по году составит уже 3.8 раза.

DHGate.com – российский трафик июнь-июль 2015 года – среднесуточно 7 тыс российских посетителей в сутки (данные SimilarWeb); август – 10 тыс посетителей в сутки (оценочно текущий оборот – под 27-30 млн рублей в месяц).

DHGate.com (российский трафик, август 2015):

DHGate, JD, Алиэкспресс и серое будущее российского ecommerce

JD.com – за два месяца среднесуточное количество посетителей – 50 тыс дневных за период, выход на среднесуточное 30 тыс посетителей в сутки, с нуля за два месяца:

DHGate, JD, Алиэкспресс и серое будущее российского ecommerce

Алиэкспресс (российский) июнь-июль – среднесуточное 5.3 млн посетителей:

DHGate, JD, Алиэкспресс и серое будущее российского ecommerce

— что превышает габаритами почти на порядок крупнейших онлайн-игроков – и в 3.5 раза больше Яндекс.Маркета по посещаемости.

При этом Алиэкспресс собирает необходимый объём почти на 30% (27.5%) за счёт медийных каналов: реферального, поискового, социального трафика не хватает.

При росте показателей AVD (Average Visit Duration или Time-on-Site) и PV (страниц на визит) снижается толерантность к арбитражно-транзакционной модели (покупка трафика на конверсионные страницы и заработок на разовой продаже) к аудиторной модели (привлечение и удержание аудитории).

Эта экспертиза и объёмы возможны только во взаимодействии с крупными медийными площадках и социальными сетями. На практике становится реальным переход на модель закупки трафика по CPM и оптимизации по вовлечённости посетителя.

Резюме:

  • на внутреннем рынке российский е-коммерс уже выходит в насыщение;
  • сформировались модели работы с аудиторией – традиционная (через ПВЗ, гипермаркеты и курьерами) и рассыльно-дистанционная (почта);
  • eBAY и прочий западный кросс-бордер научили нашу товарно-ориентированную аудиторию к покупкам за рубежом через онлайн и оттесняются восточными игроками;
  • под сформировавшуюся инфраструктуру подстраиваются более слабые игроки рынка;
  • неизбежен перенос торговых онлайн-площадок малого и среднего бизнеса из России (хостинг, поддержка, операционная деятельность) на китайские маркетплейсы;
  • крупнейшие игроки е-коммерс формируют инфраструктуру «под себя» (доставка, платежи, средства доступа, рекламные каналы);
  • ёмкости контекста на всех может не хватить – как следствие, будут востребованы медийные каналы;
  • крупный отечественный е-коммерс будет вводить запретительные механизмы в отношении кросс-бордера (и эту же активность поддерживает ИРИ, упоминая «защиту от трансграничной торговле» в своей программе развития);
  • особенное внимание будет уделяться работе с мобильными приложениями – но этот рынок всё ещё ждёт своего терраформера.

Основной риск для Алиэкспресса: виральный рост до конца 2014 года мог закончиться коррекцией, по аналогии с истерией вокруг купонных сервисов в 2011 году. По всей видимости, эта точка пройдена. Вокруг проекта формируется собственная полноценная экосистема – форумы по дистанционной торговле, обмен мнений, сервисы отслеживания посылок.

Через год или два окно возможностей для выхода может захлопнуться; в России будет достигнута доля проникновения е-коммерса на 5-6% (если уже не достигнута – в категории non-food; западные показатели лидеров е-коммерса – 10-13%).

К этому моменту из оффлайна выйдут в онлайн крупные игроки “кирпичных сетей” (OBI, Metro CC, LeroyMerlin и иные традиционные оффлайновые сети).

Ссылки по теме:

  • слайд №7 — сравнение динамики запросов «купоны» и «алиэкспресс» и проекция на следующие два года)
  • слайд №8 – регионы России с активным запросами (в частности, вокруг Казахстана)
  • слайд №9 – Мвидео и европейская часть России
  • слайд №10 – Юлмарт и приграничные к Европе регионы (Северо-Запад)
  • слайд №13 – рост ToS/PV (время на сайте и глубина просмотров) от е-коммерса к маркетплейсам
  • слайд №27 – структура рынка российского е-коммерс (по состоянию на начало 2014 года): количество игроков, оборот, персонал, трафик, бюджеты на маркетинг

  • слайды №№3-7 – основные факторы роста (Покупки, Финансы, Телеком, Транспорт и Логистика)

Полезный сервис

razvedaem.ru - сервис оценки оборотов и маркетинговых бюджетов ecommerce проектов по целевому трафику.

Материал подготовил Алексей Петровский, главный аналитик Price.ru и Begun.

Компании и сервисы: Бегун, SimilarWeb, Яндекс.Маркет, М.видео, Юлмарт, OBI, Price.ru, Metro Cash&Carry
Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

27 февраля / Комментарии

У 69% директоров направления e-commerce увеличилась зарплата в 2016 году

Результаты исследования «ДНК e-commerce директора», проведенного международной рекрутинговой компанией Hays в России.

далее →

17 февраля / Комментарии

Тренды eсommerce: мужчины VS женщины

Просторы Интернета дали нашим современникам такие возможности для шоппинга, каких мы не могли себе представить еще десять лет назад. Пресс-центр PayOnline решил разобраться, насколько отличается поведение мужчин и женщин при совершении покупок в Интернете, - и подготовил инфографику «Мужчины VS женщины. Тренды eCommerce».

далее →

16 февраля / Комментарии

Ближайшие перспективы и направления развития интернет-торговли

Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), лидер российского рынка экспресс-доставки DPD и ведущий логистический оператор рынка e-commerce PickPoint, объявили итоги исследования e-Commerce FUTURUM 2022, включающие оценку популярных ИТ-концептов, технологий и сервисов для онлайн-торговли и вероятность их развития в ближайшем будущем.

далее →

13 февраля / Комментарии

Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы

Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

далее →

7 февраля / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска, продвижения и эксплуатации интернет-магазинов. Часть 2

Мы продолжаем начатый в декабре прошлого года цикл публикаций, в котором представители отрасли делятся своими мнениями о различных составляющих успеха интернет-магазина.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний CS-Cart, Payler, Alltrades.ru,  SiteSecure, EcommPay, Айри.рф и многих других.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook