Digital-маркетинг в 2022 году: тренды и прогнозы руководителей Google EMEA

Самое время задуматься, о том какие возможности ждут digital в этом году. В этом материале собраны прогнозы руководителей Google (сайт нарушает закон РФ) EMEA — они рассказали какими маркетинг-трендами ознаменуется 2022 год.

Интерсекциональность аудитории

Во время пандемии явно проявилось, а где-то даже усилилось структурное неравенство. Поэтому пользователи ждут от компаний более серьезного отношения к вопросам социокультурного разнообразия, равенства и инклюзивности. Чтобы дать аудитории максимальную репрезентативность, внедрите гиперлокальный подход.

Нужно понимать, что идентичность интерсекциональна. У каждого человека свой уникальный опыт дискриминации, поэтому нужно учитывать все факторы, которые могут к ней привести. Часто они пересекаютя: идентичность состоит из множества характеристик. Чем точнее вы отразите клиента, тем больше вероятность, что он выберет ваш бренд. Не нужно предлагать надуманный образ, важно воссоздать опыт и взгляды целевой аудитории.

Чтобы развить этот подход в 2022 году, начните изучать, как определяется идентичность в вашем регионе. Внедрите эти знания в каждый этап креативного процесса, включая написание текстов и дизайн. Создавайте репрезентативные и доступные кампании. Учитывайте, что с появлением новых впечатлений, потребностей и интересов ваши клиенты будут меняться. Внедрение в маркетинг принципов разнообразия, равенства и инклюзивности — процесс, который никогда не заканчивается.

Конфиденциальность

Сейчас потребители сильнее стремятся к конфиденциальности в интернете. 73% респондентов выбирают сервисы с высокой защитой данных, например почты с шифрованием писем и конфиденциальные поисковики1. В то же время использование пользовательских данных позволяет показывать им полезную информацию и подходящую рекламу. Интересные и запоминающиеся объявления помогают компаниям привлекать клиентов и превосходить их ожидания.

В 2022 году сфокусируйтесь на стратегии защиты данных, ориентированной на покупателей. Пересмотрите методы отслеживания и охвата аудитории, чтобы пользователи могли свободно управлять доступом к личным сведениям. Маркетологи компании E.ON, одного из крупнейших поставщиков электроэнергии и газа в Европе, воплотили такой подход с помощью Google (сайт нарушает закон РФ) Аналитики 4 и глобальных тегов. Как итог — полная картина целевой аудитории без ущерба для конфиденциальности пользователей.

Чтобы завоевать доверие, нужно время. Но вы можете уже сейчас открыто рассказывать, как и когда вы собираете личные данные, и давать людям возможность управлять доступом.

Аналитика: восполнение пробелов

Исследование McKinsey показало: 45% финансовых директоров отклоняют или частично финансируют маркетинговые предложения, если не видят в них ценности. Чтобы решить эту проблему, используйте сервисы отслеживания с комплексным подходом.

Модель швейцарского сыра помогает точнее оценить эффективность рекламы за счет принципа многослойности. Например, видеоролик может не привести к моментальной конверсии. Но если он качественно сделан, то повысит интерес к бренду, и клиент купит продукт позже. Если отслеживать эти кампании по отдельности, одна из них покажется бесполезной, а другая — эффективной. Это не так, но финансовый директор, скорее, выберет последнюю.

Пока нет инструмента или подхода, который даст ответы на все вопросы. Но если отслеживать результаты одним сервисом, задавать правильные вопросы и применять принцип многослойности, то можно восполнить пробелы в данных.

Релевантность не менее важна, чем охват

Привлечь внимание потребителя на запутанном среднем этапе пути к покупке — непростая задача. В 2022 году необходимо более продуманно рассказывать о своих преимуществах и целях. Ваши сообщения должны отражать концепцию бренда и соответствовать потребностям пользователей. Релевантность важна так же, как охват.

Ориентируясь на миссию бренда и последовательно показывая преимущества, вы можете лучше взаимодействовать с аудиторией и достигать бизнес-целей. Sephora и Zara — компании, успешно применившие такой подход. Их предложения понятны: клиенты знают, что это за бренды и чего ждать от их продуктов. Эти компании выработали четкую позицию и выражали ее при каждом взаимодействии с потенциальным покупателем.

В 2022 году сосредоточьтесь на своей миссии и ценностном предложении. Это поможет преодолеть конкуренцию на сложном и запутанном пути пользователя к покупке.

Контент с функцией «купить»

Формат шопинга изменился. В прошлом году объем онлайн-продаж по всему миру вырос почти на 30%, при этом появился новый функционал. Теперь пользователи делают заказы прямо из сообщений в соцсетях, а еще во время просмотра любимых шоу и YouTube-видео.

Главный подход к контенту с функцией покупки — сторителлинг. Чтобы креатив привлекал покупателей, придерживайтесь принципов ABCD:

• Attention — привлекайте и удерживайте внимание с помощью захватывающей истории.
• Branding — начинайте продвигать бренд как можно раньше и делайте это регулярно.
• Connection — вызывайте эмоциональный отклик.
• Direction — призывайте к действию.

Эти принципы помогут повысить объем продаж в краткосрочной перспективе на 30%.

Разрабатывая маркетинговые кампании на 2022 год, подумайте, как ваш контент и сторителлинг приблизят пользователей к покупке. При этом придерживайтесь бизнес-концепции и будьте последовательны в своих утверждениях. Так вы сможете повысить эффективность кампаний и креативов, сохраняя индивидуальность бренда.

Экологичность без усилий

Сейчас большинство людей относятся к устойчивому развитию серьезнее, чем до пандемии. Потребители хотят, чтобы бренды помогли им управлять экологичностью в повседневной жизни. Покупателям приходится учитывать массу моментов при покупке, и они не хотят тратить время на изучение еще одного вопроса.

Но вы можете им помочь. Добавьте в свои офферы экологичные варианты. Например, мы по умолчанию показываем на Google (сайт нарушает закон РФ) Картах маршруты с наименьшим выбросом углекислого газа, а Adidas выпускает кроссовки Stan Smith из переработанного полиэстера.

Рассказывайте клиентам о своем вкладе в устойчивое развитие, например о сокращении количества отходов при доставке и возврате товаров. Многие задумываются об этой проблеме — даже на YouTube набирают популярность видео распаковки посылок с возвращенными товарами.

Пришло время сделать устойчивое развитие частью нашей обычной жизни. Если вы используете перерабатываемую упаковку, как H&M, или предлагаете сменные насадки, как Dove, расскажите об этом в своих кампаниях и политиках. Объясните, что вы делаете с возвращенными товарами. Давайте развиваться устойчиво.

Самые актуальные новости, аналитика, полезные материалы в нашем Телеграм-канале - https://t.me/ecomfeed 

Еcommerce-дайджест материалов за день.