Для бизнеса средний чек и конверсии партнерок оказались лучше обычной рекламы

Затраты российских брендов на рекламу в интернете в 2019 году перешагнули по оценке АКАР 244 млрд рублей. Из них на долю партнерского маркетинга пока приходится сравнительно небольшой объем, хоть этот канал и позволяет платить только за результат. Партнерская сеть Admitad проанализировала средние чеки и конверсии обычной рекламы и CPA — и выяснила, где клиенты покупали больше и охотнее.

Рассматривались показатели за 2018 и 2019 годы в шести секторах: одежда и обувь, детские и спортивные товары, интернет-аптеки, цифровая и бытовая техника и автотовары. В исследовании участвовали данные самой сети и исследовательского агентства Data Insight по показателям более чем тысячи брендов и десятков миллионов заказов.

Конечно, партнерские сети и Admitad в частности работают с гораздо большим количеством отраслей: финансовые продукты, индустрия игр, мобильные приложения, бьюти-сфера, онлайн-сервисы и многие другие. Но для аналитики были выбраны те сферы, в которых получилось собрать самую крупную и актуальную базу данных. Рассматривалась конверсия и средний чек и в крупнейших магазинах страны, и в небольших моно-брендовых бизнесах.

Выяснилось, что по среднему чеку канал CPA обогнал обычную рекламу почти во всех отраслях. В некоторых — с очень существенным отрывом. Сильней всего партнерский маркетинг вырвался вперед в сфере одежды и обуви — на 54%. Существенно больше тратят покупатели партнерского канала и в категориях автотоваров (+50%) и детских товаров (+32%).

Это связано с тем, что мотивация веб-мастеров CPA-канала гораздо выше, чем у обычных подрядчиков, когда дело касается крупных покупок. Партнерский маркетинг устроен так, что выгодно приводить более щедрых клиентов: либо партнер получает в награду процент с продажи, либо его ждет бонусное вознаграждение за покупки с более крупным чеком.

Поэтому веб-мастера стремятся привлекать покупателей, готовых потратиться, и продвигать на своих ресурсах дорогие товары и услуги. Для бренда это выгодно вдвойне, ведь он расширяет свою аудиторию за счет более маржинальных клиентов, а веб-мастер зарабатывает больше благодаря повышенным вознаграждениям.

Кто готов купить быстрей?

По конверсиям CPA-канал обогнал обычную рекламу в 4 из 6 участвовавших в исследовании отраслях. При этом если взглянуть на средние чеки оставшихся двух — «Одежда и обувь» и «Интернет-аптеки» — то можно заметить, что они компенсируют разрыв в конверсии, и партнерский маркетинг все же более эффективен, чем стандартное продвижение.

Сильней всего, по данным партнерской сети Admitad, CPA опережает другие каналы в сфере детских товаров (разница более чем в 13%) и цифровой и бытовой техники (более 9%). Ниже на графике наглядно показано сравнение отношения переходов к покупкам во всех областях:

Такое преимущество партнерского маркетинга в конверсии вновь связано с выгодой для веб-мастеров. Чем меньше они тратят на то, чтобы добиться результата — установки, заявки или покупки — тем больше чистой прибыли они получают с вознаграждений от брендов. Поэтому партнеры постоянно работают над улучшением своих рекламных связок, чтобы добиться минимальной цены лида.

Второй важный фактор — доскональное знание своей аудитории. На своих площадках веб-мастера часто делают размещения более креативными и органичными. Со своими читателями и подписчиками они работают давно, поэтому точно знают, какие форматы дадут лучший результат. Также они часто делают размещения последовательными, что повышает доверие пользователей и делает закрытие на покупку более легким.

Исследование наглядно показывает, что игнорировать такой канал привлечения клиентов как CPA уже нельзя. Это источник более активных покупателей, готовых тратить больше. А возможность заплатить только за результат, а не охват или переходы, делает выгодным даже тест этого направления для компаний. Особенно важен этот нюанс для малого и среднего бизнеса с ограниченным рекламным бюджетом.

Вполне ожидаемо, что партнерский маркетинг в последние годы привлекает все больше российских компаний, а для них — все больше заказов. Так, по данным Admitad, в 2019 году объем сгенерированных с помощью этой партнерской сети продаж вырос на 33% — до $1,7 млрд. Поэтому начать работать с CPA в 2020 году — это уже обязательный шаг для продвижения любого бренда.