Эффективность управления репутацией в интернете: как оценить и какие KPI использовать

«О нас никто не оставляет отзывы», «Конкуренты пишут о нас с фейковых аккаунтов», «О нас плохие отзывы в топе!» – наиболее частые проблемы, которые люди хотят решить в рамках работы с репутацией. Обычно ситуация не настолько ужасна, как думают предприниматели, ведь порой мы видим только те негативные комментарии, на которые нам указывают прямо.

Субъективное отношение к своему проекту или компании присуще любому бизнесмену. Но личные переживания необходимо отодвинуть, чтобы достоверно убедиться в эффективности кампании по управлению репутацией в поиске (SERM) и в интернете (ORM).

Как оценить эффективность кампании по управлению репутацией

Аудит – наиболее популярный способ, его необходимо выполнить до начала работ и через 1–2 месяца после. Обычно анализ включает в себя следующие этапы:

Сбор репутационных и брендовых запросов

Чтобы понять, какие запросы люди используют, чтобы найти сведения о вашей фирме, необходимо посмотреть подсказки в поиске Google (сайт нарушает закон РФ) и Яндекс, запросы по названию бренда в Яндекс.Wordstat, информацию о переходах по ключевым словам из Яндекс.Метрики.

 

Кроме того, советуем использовать сервисы поиска упоминаний бренда. О 15 ресурсах, предоставляющих такой функционал, мы писали в нашем блоге. Благодаря этому вы составите список популярных брендовых запросов, сделаете вывод о том, как ваша организация представлена в поиске.

Поиск комментариев и отзывов об организации

Этот этап выполняется вручную или с применением автоматических сервисов мониторинга, о которых было сказано выше. В первом случае специалист смотрит выдачу Яндекс и Google (сайт нарушает закон РФ), вставляет в таблицу ссылки на разные площадки, указывает тональность комментариев, добавляет примечания о времени публикации отзывов и о других важных моментах. Этот вариант анализа считают точным, но трудоемким.

Анализ через IQbuzz, Brand Analytics, YouScan и подобные ресурсы выполняется гораздо быстрее, упоминания обнаруживаются за несколько секунд, при желании можно настроить уведомления при появлении новых публикаций. Многие порталы предлагают определение тональности сообщений и комментариев, но эта функция далеко не всегда работает корректно. Так, значение предложения «ну ваще молодцы конечно!» автоматически не определяется. Кроме того, машины не обрабатывают содержимое медиафайлов, то есть они не определят, что изображено на фотографии – качество или брак какой-либо продукции.

Наиболее популярным и эффективным способом мониторинга специалисты считают комбинированный. Данные собираются автоматически, затем их анализирует специалист, который убеждается в корректности выводов, сделанных автоматическими системами.

Изучение и анализ собранных брендовых и репутационных запросов

Все запросы, которые вы собрали, следует проанализировать, чтобы определить, что говорят о компании в сети, какую тональность носят комментарии, что владельцу фирмы необходимо делать, чтобы улучшить или поддержать репутацию. Специалист исследует данные и дает инструкцию, где разместить/скорректировать информацию об организации, где важно ответить пользователям, какие моменты в работе нужно проверить и так далее.

Приведем пример. Пользователь оставил негативный отзыв о кафе в январе 2020, он подчеркивает многие недостатки заведения: текучка кадров, плохое обслуживание, дешевое оформление залов, скандалы между персоналом, происходящие на глазах гостей.

В данном случае в первую очередь необходимо проверить работу официантов и других сотрудников в заведениях сети, провести инструктаж. На этом портале можно ответить пользователю в комментариях к обзору, но скорее всего здесь это будет неактуально, так как человек написал довольно давно. Стоило обработать негатив раньше. Так как кафе известное и популярное, необходимо быстрее отслеживать подобные вещи и реагировать на них сразу. Стоит настроить уведомления в сервисах мониторинга и поручить маркетологу отвечать на такие обращения оперативно. К слову, вот 10 ошибок, которые допускают компании при работе с репутацией.

Мониторинг Twitter, Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), ВКонтакте

В соцсетях пользователи делятся своими мнениями с близкими и друзьями за пару секунд. Пост, оставленный на эмоциях, может разрушить репутацию компании в глазах большого числа людей. Особенно, если его автором был один из лидеров мнений. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо быстро отслеживать новые записи о вас и грамотно реагировать на них. В этом помогут автоматические сервисы, о которых мы уже говорили.

Многие из перечисленных ресурсов позволяют настроить уведомления, отправляющиеся при упоминании ключевых слов в публикации – названия компании в разном написании и связанных запросах. Если ваш бюджет пока не позволяет оплатить использование платных инструментов сервисов, придется регулярно вручную искать в соцсетях упоминания компании. Это необходимо, чтобы не упустить потенциальных клиентов и добиться лояльности аудитории в целом.

Сбор отзывов, оставленных сотрудниками

Последний, но не менее важный пункт. Уволенные работники часто испытывают негативные эмоции, которыми спешат поделиться в сети. Отрицательное мнение о руководителе может привести к проблемам при наборе персонала, а иногда и к настоящим скандалам. Из-за этого чрезвычайно важно отследить появление подобных комментариев, обработать их и показать, что вы готовы вести конструктивный диалог.

После проведения аудита по указанным параметрам вы увидите, как представлена информация о компании в сети, сможете поставить себя на место реального пользователя. Чтобы заметить динамику после проведения работ по управлению репутацией, необходимо анализировать информацию регулярно. При правильном подходе со временем сайт начнет появляться в топе Яндекс и Google (сайт нарушает закон РФ) по нужным вам запросам, улучшится рейтинг, появятся публикации положительного характера от реальных клиентов и т. д.

К сожалению, такой аудит нельзя считать полностью объективным. Крупным компаниям понадобятся четкие показатели и «сухие цифры» – индексы ROI и Ex. Изменением этих параметров покажет вам добились ли вы необходимого результата с помощью SERM.

Ex – индекс репутации компании в поисковых системах

Один из важных инструментов, если вам необходимо проанализировать, как имидж компании меняется в динамике, а именно во время выполнения услуг по управлению репутацией. Показатель имеет значение от – 100 % до + 100 %. По этому числу специалист определяет, какое впечатление произведет ваша организация на случайного пользователя, встретившегося с ней в интернете.

Инструкция по подсчету Ex

В начале SERM-специалист собирает информацию из популярных поисковых систем, а именно проверяет наличие упоминаний в Яндекс, Google (сайт нарушает закон РФ) и Mail.ru. Данные сводятся в единую таблицу:

В последнем столбце указана тональность страницы, которая выводится по формуле T = (r+ – r–)/r*100 %. Затем необходимо установить индекс репутации для каждого используемого брендового запроса:

 

В этой формуле P – возможность клика пользователя по сниппету в выдаче Яндекс и Google (сайт нарушает закон РФ). Процентное соотношение зависит от места результата в топе.

Затем Ex необходимо определить для Google (сайт нарушает закон РФ), Яндекс и Mail.ru по отдельности:

И на основании полученных данных, показатель рассчитывается в целом для всех поисковых систем:

Анализ Ex стоит проводить регулярно, это позволит вам точно установить эффективность инструментов SERM, изменить направление кампании, подтвердить рост числа упоминаний бренда и другие важные моменты. Более подробная информация об этом индексе представлена тут.

ROI – индекс окупаемости инвестиций

Аббревиатура расшифровывается как Return on investment, что в переводе значит «окупаемость инвестиций». Сразу становится ясно, что на основе показателя можно установить, насколько ваши вложения в маркетинг и другие способы продвижения оправданы. Индекс используется директологами, таргетологами, SMMщиками и, конечно, SERM-специалистами.

Последние при анализе проделанной работы рассматривают 2 важных параметра:

• Доход, упущенный из-за того, что потенциальные клиенты отказались от покупки, столкнувшись в сети с отрицательными отзывами.
• Доход от людей, совершивших заказ после прочтения положительного комментария.

В 2015 году SEO-студия MOZ провела исследование, в ходе которого было установлено, что компания теряет:

• 21,9 % потенциальных заказчиков, если на первой странице выдачи Google (сайт нарушает закон РФ) по репутационному запросу есть всего 1 отрицательный комментарий;
• 44,1% заказчиков при появлении в топе двух негативных отзывов;
• 59,2 % потенциальных клиентов, если пользователь видит в выдаче 3 отрицательно окрашенных комментария;
• 69,9 % покупателей, если таких отзывов четыре.

Эти сведения можно использовать, чтобы установить количество покупателей, потерянных из-за негатива в топе поисковой системы (Y)

Y = X/(100 – X)

*X – процент потерянных клиентов по исследованию MOZ.

Рассмотрим пример: компания по установке окон имеет 2 отсылки к негативным отзывам на первой странице выдачи Google (сайт нарушает закон РФ).

Для этой организации формула расчета будет выглядеть так: Y = 44,1 / (100 – 44,1). Y равен 0,78, умножаем коэффициент на 100 % – компания могла бы привлечь на 78 % больше заказчиков, если бы в топе не было отрицательных комментариев и оценок.

Для расчета ROI, помимо упущенного дохода, нужно знать прибыль от заказчиков, обратившихся в фирму из-за положительных комментариев. Она рассчитывается на основе:

• среднего чека,
• числа совершенных за год заказов,
• времени, в течение которого клиенты продолжают обращаться в компанию,
• трафика сайта, либо количества посещений офлайн магазина в месяц,
• показателя конверсии.

Рассмотрим примерный доход для компании, продающей настольные и обучающие игры:

Средний чек	1000 рублей
Число заказов в год	2
Клиенты остаются с магазином	4 года
Трафик на сайт в месяц	1500 посетителей
Коэффициент конверсии	3 %

За весь период прибыль от одного заказчика составит: 1000 * 2 * 4 = 8000 рублей.

При конверсии в 3 % примерный доход за год будет рассчитываться так: 1500*3 %/100 % = 45. Умножаем 45 на 8000, и получаем годовой доход – 360 000 рублей.

Переходим к главному вопросу, как все эти данные помогут нам установить ROI. Формула достаточно простая:

ROI = Доход/Расход * 100

Представим теоретическую ситуацию: придуманный нами магазин в течение года вкладывается только в SERM, на услуги владелец потратил 50 000 рублей. Следовательно, при годовом доходе в 360 000 рублей индекс окупаемости инвестиций будет равен 720 %.

Сразу скажем, все цифры приводятся лишь для наглядности, в реальности компания вряд ли будет вкладывать средства лишь в один канал продвижения для привлечения покупателей.

Также важно отметить, как и в случае с Ex, анализировать ROI необходимо в динамике. Главное для специалиста – установить улучшение или ухудшение индекса в зависимости от используемых маркетинговых инструментов. Как правило, ROI считают до проведения работ и несколько раз после запуска SERM-кампании. Только в этом случае будет видно, что услуги приносят результат, либо станет понятно, что стратегию продвижения стоит изменить.

Вывод

Как мы говорили в начале, расчет эффективности SERM достаточно трудоемкая задача. Крупным фирмам нужно фиксировать не только появление новых упоминаний. Понадобится глубокий анализ объективных показателей улучшения имиджа.

Автор: Дарья Яровая, SERM-специалист агентства 1PS.RU