Экономика интернет-магазина

Экономика интернет-магазина

Все мы хотим получать прибыль из той деятельности, которой занимаемся, однако опыт показывает, что это не всегда достижимо. С одной стороны мы делаем правильные вещи, но в итоге не чувствуем результата.

Сегодня я хотел бы обсудить проблему заработка в интернет-магазине. Давайте рассмотрим некий абстрактный магазинчик, с небольшим оборотом.

Какие проблемы испытывает магазин? Во-первых, магазин не прибылен. Во-вторых, он не знает каким способом увеличить продажи, с одной стороны нет нормальной рекламной стратегии, с другой стороны деньги траться в разные акции, размещения рекламы и тд, при этом магазин не знает, что конкретно он получает с каждой акции.

Что же делать магазину в текущей ситуации? Для начала надо разобраться с тем, что происходит в магазине, а именно, начать вести учет всех посетителей на сайте и всех их действий. При этому обязательно надо вести учет по когортам, чтобы разделять влияние ваших действий на продажи.

Почему важны когорты? Рассмотрим простой пример. Посещаемость магазина по неделям (за 5 недель).

Экономика интернет-магазина

Из графика хорошо видно, что в 3 неделю, магазин применил какое-то решение, назовем его рекламной кампанией и это дало нам резки всплеск, посещаемости, который закончился на 4 и 5 неделях, при этом в общем случае посещаемость 4 и 5 недель оказалось выше, чем в 1 и 2 недели.

Давайте посмотрим эту посещаемость в разрезе когорт. В недельную когорту мы группируем только тех, посетителей, которые впервые посетили сайт интернет-магазина именно в эту неделю. Так же мы знаем (предположим), что посетители возвращаются на сайт на 2, 3 и т.д. недели, при этом они возвращаются не равномерно и пока рассмотрим случай ниспадающего возвращения.

Экономика интернет-магазина

Красным выделена неделя, в которой мы размещали рекламу.

Идем дальше, давайте рассмотрим теперь как у нас устроены продажи, а именно — как покупаются товары в нашем магазине в разрезе когорт. Для начала примем некоторое допущение, а именно — базовая конверсия на сайте у нас выше, чем от рекламы (считаем, что реклама не столь эффективна и приводит нам некоторое число мусорного трафика). предположим, что до рекламы C1=0,98%, а реклама дала нам конверсию на 20% ниже, C1=0,78. Давайте посмотрим, что у нас получиться в этом случае.

Экономика интернет-магазина

Обратите внимание, число заказов у нас ведет себя точно так же, и можно говорить, что рекламная кампания повлияла положительно, после действия кампании, число заказов выросло и в 5 неделю, уже больше чем в 1 и 2 недели.

Теперь посмотрим на когорты.

Экономика интернет-магазина

Как видно из таблицы, после действия рекламы, число заказов по пользователям пришедшим в разные недели по разному сказывается на итоговый оборот недели. Так, например, в 5 неделю, пользователи, пришедшие по рекламе вообще не сделали вклада, в то время как, пользователи пришедшие в 1 неделю дали один дополнительный заказ. И влияние рекламной кампании уже не столь очевидно.

И так, теперь понятно почему работать надо всегда с когортами, а не с совокупными данными. Величина когорты не сильно важна, она может быть и дневной и недельной и месячной. Сильно большие брать не стоит, так как трудно будет с ними работать. Вы ведь не сидите без дела целый месяц и не ждете результата, работы всегда определяются некоторым сроком, за который можно получить результат и принять решение о следующем действии.

Теперь рассмотрим, как устроена экономика в одной когорте. Для удобства возьмем 2 неделю, в которой мы имеем 1256 новых посетителей и 12 новых заказов (обратите внимание, что было еще 3 заказа от пользователей от других когорт). Так же мы помним, что наша конверсия C1=0,98%. Так же стоит определить и другие наши показатели, предположим, что наш средний чек 2850 рублей, наценка в магазине 100% (себестоимость от среднего чека 50%), так же мы делаем бесплатную доставку, которая нам обходиться в 300 рублей. В среднем один пользователь за время жизни совершает у нас 1,2 покупки. Все это вместе можно записать следующим образом.

Экономика интернет-магазина

ARPPU это доход с одного платящего пользователя (покупателя) из нашей когорты. Как видно, один покупатель приносит магазину 1350 рублей доходу.

Идем дальше. Магазин это предприятие и у него есть траты. Предположим, что это офис — 30 000 рублей в месяц, зарплата единственного сотрудника еще 20 000 рублей, за интернет и телефон платим 3000 рублей, итого ежемесячные расходы составляют 53 000 рублей или 13 250 рублей в неделю. Легко видно, что доход от 12 продаж в неделю дает нам 2950 рублей.

Теперь наша задача посчитать, стоимость привлечения пользователей. Считаем, что все посетители в когорте пришли к нам по рекламе. Предположим, что рекламой занимаемся мы сами. И тратим на это 48 000 рублей в месяц, или 12 000 в неделю. Посчитаем, стоимость привлечения одного посетителя, она получиться у нас равной 9,55 рублей.

Экономика интернет-магазина

Можно также посчитать, сколько мы платим за одного покупателя. Для этого поделим наш бюджет на число покупателе и получим 1000 рублей, при этом помним, что один покупатель приносить нам 1350.

Теперь рассмотрим еще одну характеристику, которая будет полезна, а именно доход с одного посетителя — ARPU, который можно вычислить разными способами, поделить весть доход на число посетителей, либо умножить ARPPU на C1 и получим в итоге 13,23 рубля.

Теперь сведем все вместе, и посчитаем наш доход от этой когорты.

Экономика интернет-магазина

Как видно, экономика на когорте не сходиться, магазин работает в минус, а если точнее в −8633 рубля.

Что же можно с этим сделать. В этот момент мы начинаем искать слабое место в нашей системе, или по другому точки роста. Причем нас интересуют не просто точки роста, а такие, куда приложив небольшое усилие мы получим кратный рост экономики проекта. Для начала давайте выделим те места, которые мы можем изменить.

Существует несколько таких мест

  1. число пользователей в когорте
  2. стоимость привлечения посетителя
  3. доход с одного посетителя
  4. конверсия
  5. число повторных покупок

Давайте последовательно изменим (улучшим) наши характеристики на 20%, и посмотрим как измениться итоговый оборот нашего магазина.

Экономика интернет-магазина

Как видно, лучший результат дало изменении среднего чека на 20%. Но некоторые величины можно улучшить, значительно, например, сильно увеличив рекламный бюджет мы можем получить больше посетителей. Тут есть несколько оговорок, во-первых, канал привлечения аудитории имеет конечную емкость, и при сохранении CPA мы не сможем бесконечно получать посетителей из канала, во-вторых, с ростом трафика обычно конверсия в покупку C1 слегка проседает.

Давайте увеличим трафик до 5000 посетителей в неделю и посмотрим как измениться наш доход. Кроме того, давайте вообще рассмотрим критические изменения к нашим параметрам. И так, получить 5000 в неделю реально, поднять конверсия в покупателя до 1,8% (в 2 раза реально, об этом например заявляют сервисы персонализации), опустить CPA до 5 рублей, я думаю тоже можно постараться. Увеличить повторные покупки выше 1,4 для любого магазина кажется спорным. Посмотрим, что же у нас получится.

Экономика интернет-магазина

Из таблицы видно, что лучший результат нам дало изменение CPA c 9,55 рублей до 5, то есть понижение на 48%, при этом наш доход вырос на 75%. А теперь применим все выигрышные инструменты, а именно увеличим число пользователей до 5000 при нашей CPA 5 рублей (вообще-то это гипотеза, которую стоит проверять отдельно), а так же проведем изменение C1 до 1,8%.

Экономика интернет-магазина

Как видим, если мы увеличим рекламный бюджет до 25 000 в неделю, будем тратить его эффективно, при этом будем привлекать много качественной аудитории и сохраним конверсию, то наш магазин превращается из убыточного в прибыльный.

Все это лишь модель, и зачастую вносить изменения существующие процессы на много сложнее. Очень часто, изменение работы с рекламой приводит к понижению CPA и одновременно с ней обрушивает конверсию C1, что в итоге не приводит к положительным результатам. Однако данная методика позволяет оценивать каждое решение с точки прибыльности. По этому как критерий принятия решений можно использовать приведенный тут подход. Ну и главное правило, делать по одному изменению за раз.

Важно понимать, что когорты надо собирать для каждого канала отдельно и считать экономику по каждому каналу. Влияние на доход от каждого канала будет своим. Так же своим будет конверсия и CPA и средний чек. Кроме того, для интернет-магазинов я еще разбивал бы экономику еще и по товарным категориям, но это уже тема отдельной статьи.

Первоисточник: http://khanin.info/blog/46

Автор: Анна

Подписаться на новости

Читайте также

17 февраля / Комментарии

Тренды eсommerce: мужчины VS женщины

Просторы Интернета дали нашим современникам такие возможности для шоппинга, каких мы не могли себе представить еще десять лет назад. Пресс-центр PayOnline решил разобраться, насколько отличается поведение мужчин и женщин при совершении покупок в Интернете, - и подготовил инфографику «Мужчины VS женщины. Тренды eCommerce».

далее →

16 февраля / Комментарии

Ближайшие перспективы и направления развития интернет-торговли

Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), лидер российского рынка экспресс-доставки DPD и ведущий логистический оператор рынка e-commerce PickPoint, объявили итоги исследования e-Commerce FUTURUM 2022, включающие оценку популярных ИТ-концептов, технологий и сервисов для онлайн-торговли и вероятность их развития в ближайшем будущем.

далее →

13 февраля / Комментарии

Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы

Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

далее →

7 февраля / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска, продвижения и эксплуатации интернет-магазинов. Часть 2

Мы продолжаем начатый в декабре прошлого года цикл публикаций, в котором представители отрасли делятся своими мнениями о различных составляющих успеха интернет-магазина.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний CS-Cart, Payler, Alltrades.ru,  SiteSecure, EcommPay, Айри.рф и многих других.

далее →

6 февраля / Комментарии

Сколько стоит современный товарный контент?

Все компании рано или поздно задумываются о том, сколько же они тратят на cамостоятельное создание и поддержку своих онлайн-каталогов товаров. Давайте посмотрим, из каких слагаемых  складывается, собственно, себестоимость производства контента. Рассмотрим мы это на примере трех случаев.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook