Электронная торговля Белоруссии. Итоги 2014 года

Торговая площадка KUPI.TUT.BY при поддержке компании электронных платежей ASSIST представила отчет о второй волне крупнейшего исследования рынка электронной торговли Белоруссии, проведенного компанией DataInsight. Цель проведенного анализа — определение границ и размеров электронной коммерции в Белоруссии и получение детальной информации о её рынке. В онлайн-опросе приняли участие 4000 белорусских интернет-пользователей.

Ключевые результаты 2014 года

Покупки по категориям «когда-либо» и «за послед ние 6 месяцев» (сумма больше 100%, потому что каждый  человек мог совершать покупки в нескольких категориях).

• Оплата: 60% заказов оплачивается при получении, из них  56% — наличными.
• Доставка: 52% заказов доставляется курьером, еще 10%  забирается из пункта самовывоза.
• Заказы: 51% заказов оформляется на сайте магазина, еще  28% — при помощи оператора по телефону

Как выбирался интернет-магазин для совершения  покупки? Возможно несколько вариантов ответа каждым  респондентом, поэтому сумма более 100%:

Ключевая страна для интернет-покупателей за пределами  Беларуси — это Китай, где совершают покупки 33% всех бе лорусских интернет-покупателей. Доля покупателей, совер шивших хотя бы одну покупку в Китае за последние 6 меся цев, выросла в 1,5 раза.

Затраты: 28% покупателей считают, что их бюджет на он лайн-покупки за последний год увеличился. 14% покупате лей считают, что их бюджет на онлайн-покупки за последний  год уменьшился. Еще почти треть — что бюджет не изменил ся. В предыдущем исследовании весной 2014 года мы видели  такое же распределение, то есть картина роста электронной  торговли достаточно стабильна.

Подавляющее большинство респондентов (как покупателей,  так и «не покупателей») расценивают интернет-торговлю  как положительное явление, отмечая низкие цены, широкий  ассортимент и удобство сервиса.

Рынок

Осенью число интернет-покупателей в Беларуси превысило  миллион человек. Это люди, которые хотя бы раз за послед ние полгода совершили заказ товаров или услуг через ин тернет, включая заказ билетов на самолет или поезд, а также  заказ готовой еды (пицца, суши и пр.).

Общее количество интернет-заказов, сделанных в Беларуси,  составило 2,5 миллиона штук за полгода (следует учитывать,  что лето — та половина года, которая является «низким се зоном» для интернет-торговли).

На основании сравнения первой (март 2014 г.) и второй (сен тябрь 2014 г.) волн исследования мы можем прогнозировать  динамику изменения рынка интернет-торговли в Беларуси.  По нашим прогнозам, объем электронной торговли в стране  по итогам 2014 года составит 450 миллионов долларов, что  на 8% больше (в долларах) по сравнению с 2013 годом. 

При этом совокупное количество покупателей в течение  2014 года изменится не менее чем на 12% (именно столько  пользователей совершили свою первую покупку за полгода,  которые прошли с момента первого опроса). Средние траты  при этом незначительно сократились: число покупателей  растет быстрее объема рынка. На рынке сейчас происходит  процесс активного вовлечения покупателей в интернет-по купки. Следует помнить о том, что быстрый рост числа поку пателей сегодня невозможен, так как аудитория интернета  в стране практически не растет, а из существующей аудито рии две трети (то есть более 3 миллионов человек), как мы  показали в предыдущей волне исследования, имеют хотя бы  однократный опыт покупок через интернет. Фактически мы  должны не привлекать новых покупателей, а увеличивать  частоту покупок существующих.

Вышесказанное, в частности, означает, что существует боль шое число пользователей интернета, которые, имея хотя бы  однократный опыт покупок через интернет, не совершают  эти покупки снова. Причиной тому может быть как негатив ный опыт, так и отсутствие необходимости в покупках. Тем  не менее основные резервы роста электронной торговли  страны находятся именно здесь — в области увеличения  частоты покупок покупателями.

Главным фактором в выборе покупки через интернет яв ляется общий стаж использования интернета. Среди опро шенных, которые имеют более чем пятилетний стаж исполь зования интернета, подавляющее большинство имеет опыт  интернет-покупок.

Даже среди покупателей, совершивших свою первую покуп ку менее полугода назад, 55% имеют стаж использования ин тернета более 5 лет (см. рис. 5.1). Из этой же таблицы хорошо  видно, что первая покупка в основном совершается спустя  два-три года после начала использования интернета.

Зависимость давности совершения первой покупки  (строки) от стажа использования интернета (столбцы)

Как и на соседних рынках, наиболее активно покупают  портативную электронику, бытовую технику, компьютеры  и комплектующие, мобильные телефоны — каждую из этих  четырех категорий хотя бы раз приобретали более 40% всех  покупателей в интернет-магазинах, а в сумме эти четыре  категории хотя бы раз приобретали более 80% всех  покупателей.

На втором месте также закономерно находятся товары  сегмента fashion — эту категорию приобретали за последние  полгода 40,4% покупателей, а всего опыт покупок в кате гории «одежда, обувь и аксессуары» имеет почти половина  всех покупателей в электронной коммерции в Беларуси  (46,2%), то есть почти полмиллиона человек.

Третье место занимают билеты на транспорт: за последние  полгода их приобретало 36% от всех покупателей.  Существенным отличием от соседних стран, которое мы  второе исследование подряд видим на рынке интернет- торговли Беларуси, является высокая доля покупателей,  приобретающих билеты на мероприятия (кино, театры,  концерты). По доле покупателей за полгода эта категория  занимает четвертое место (33%).

Средний чек покупок в интернете в середине 2014 года  составил 100 USD. Больше половины (54%) всех покупок  в интернете находится в диапазоне от 25 до 250 долларов .

Среди покупок пользователей достаточно велика доля  покупок до 25 долларов (21%), причем 9% — это покупки  до 10 долларов. В данную категорию попадает значительная  часть цифровых товаров (музыка и фильмы, которые мы  покупаем на iTunes, программы для компьютера и телефона  и пр.). Некоторое количество покупок из Китая также попа дает в эту категорию: это небольшие гаджеты, запчасти  и аккумуляторы, чехлы для телефонов, полезные мелочи  и даже одежда — все это белорусы заказывают массово.

Распределение доли покупателей по категориям  товаров по однократному опыту покупок, а также по опыту  покупок за последние полгода

Покупатели в интернет-магазинах

Более 45% взрослого населения страны (3,2 миллиона чело век) имеет хотя бы однократный опыт покупок через интер нет. Более миллиона из них сделали или сделают хотя бы  одну покупку в течение 2014 года — это более 15% взрослого  населения страны.

В то же время аудитория покупателей и «не покупателей»  в интернет-магазинах существенно различается. Эта раз ница обусловлена, во-первых, новизной данного способа  совершения покупок, а во-вторых, отличием в ассортименте  обычных и интернет-магазинов.

При этом пол оказывает непосредственное влияние на то варные категории, в которых совершаются покупки. Очевид но мужские категории: компьютеры, мобильные телефоны,  портативная электроника, автозапчасти, ПО и диски с музы кой и видео — соперничают с очевидно женскими: одеждой,  товарами для детей, косметикой, ювелирными изделиями и  билетами в театр, книгами, турами и мебелью. В целом,  это поведение мало отличается от поведения в офлайновых  магазинах, с той лишь разницей, что там, где раньше жен щина принимала решения, но финальную покупку делал  мужчина (из-за веса или объема товаров), сегодня особенно  заметно преобладание женской аудитории.

Доля покупателей, имеющих хотя бы одну покупку  в товарной категории среди мужчин и женщин 

В среднем интернет-покупатели моложе, чем все пользова тели интернета (и уж тем более, чем все население страны):  32% покупателей находится в возрастном диапазоне  25–34 года (на эту же группу приходится всего 16% «не поку пателей»). Для сравнения, на группу 45–54 года приходится  почти вдвое меньше покупателей (18%) и при этом в полтора  раза больше «не покупателей» (24%).

Любопытно, что в категории 18–24 года концентрация интер нет-покупателей также выше — эта аудитория менее плате жеспособна, нежели более взрослая, и тем не менее активно  использует интернет-торговлю. 

Как и во многих других странах, семьи с детьми более актив ные участники интернет-торговли. Главной причиной являет ся, скорее, не то, что семьям с детьми нужно больше разных  товаров, часть из которых проще купить через интернет  (хотя это очень важно), сколько то, что среди бездетных  семей очень велика доля пенсионеров, которые живут уже  одни. Вот среди них (причем именно среди пользователей  интернета) действительно меньше покупателей.

Более всего на активность покупателя влияет стаж исполь зования интернета: люди начинают активно пользоваться  интернет-магазинами на третий-четвертый год использова ния интернета. Именно в этот момент пользователи начинают  вступать в ряды покупателей, а при достижении пятилетнего  стажа покупателями становится подавляющее большинство  пользователей.

Методы заказа и оплаты

Сегодня в Беларуси всего 28% заказов делается через теле фон. Большинство же — 51% — делается непосредственно  на сайте через форму заказов. И лишь 10% пользователей  заявили, что сначала делают заказ через форму на сайте,  а потом дополнительно звонят по телефону, чтобы уточнить заказ. Как правило, это происходит в случае несогласованности процессов интернет-магазинов и общей неуверенности  пользователя в качестве сервиса магазина. Высокий процент  онлайн-заказов в сравнении с заказами по телефону может  быть обусловлен растущей долей зарубежных покупок, кото рые можно сделать только через сайт. Впрочем, удивительно,  что число таких пользователей очень невелико.

Любопытно, что неуверенность пользователей увеличива ется по мере роста среднего чека. Так, для покупок дороже  250 долларов доля заказов через телефон составляет уже  более 50%. Более того, 9% пользователей, сделав заказ на  сайте, дополнительно звонят в магазин. 

Подавляющее большинство заказов оплачивается при до ставке (COD, Cash-on-Delivery): на эту категорию приходится  56% заказов, оплаченных наличными, а также 4% банковской  картой в момент получения. В эти 60% входят как доставка,  так и самовывозы из ПВЗ (пункта вывоза заказов). Относи тельно высокая доля предоплаченных заказов (38%) — при  помощи банковской карты на сайте, электронных денег или  банковского перевода — обусловлена существенной долей  трансграничных продаж, для которых COD как метод оплаты  недоступен.

При этом всего 26% интернет-покупателей в Беларуси имеют  хотя бы однократный опыт оплаты при помощи банковской  карты через интернет. Еще 16% имеют опыт оплаты при по мощи одной из систем электронных денег. 

Предоплачиваются в основном маленькие заказы —  до 25 долларов. Начиная с суммы в 100 долларов доля  онлайн-оплат кардинально снижается. Так, если для заказов  стоимостью от 11 до 25 долларов характерно 24% оплат кар той, то для товаров стоимостью более 100 долларов — всего  лишь 16%, а для товаров более 250 долларов — лишь 10%.  И наоборот, чем выше стоимость заказа, тем больше доля  оплат при получении: от 22% для товаров менее 10 USD и до  77% для заказов стоимостью более 500 долларов. 

Способы доставки

Большая часть заказов доставляется курьерами (52%).  К этим доставкам относится как собственная курьерская  служба магазина, так и внешние курьерские логистические  службы, которые использует магазин в своей работе.  Поскольку основной источник данных для исследования —  это репрезентативный опрос населения, то определить,  кто именно осуществляет доставку пользователю, не пред  ставляется возможным.

Любопытно, что, по данным исследования, лишь 10% посылок  забирались пользователями самостоятельно из ПВЗ (пунктов  выдачи заказов). Учитывая, что в соседних странах доля  самовывозов существенно больше, можно сделать вывод,  что в Беларуси неразвито предложение ПВЗ. Именно поэто му белорусы практически не используют этот удобный  инструмент.

Чем выше стоимость покупки, тем больше доля курьерской  доставки. Причина этому проста: чем выше стоимость зака за, тем больше предложений с бесплатной доставкой и тем  меньшую долю стоимости составляет доставка. Поэтому она  легче воспринимается покупателями. 

Товарные категории

По общему количеству покупок, совершаемых пользова телями, несомненно лидирует (причем с почти двукратным  отрывом) категория «Одежда, обувь и аксессуары». На нее  приходится почти 17% заказов товаров и почти 13% всех зака зов в электронной торговле. При этом «сборная» категория  из бытовой техники, компьютеров, телефонов и гаджетов вся  вместе составляет более четверти всех продаж (26,9%), одна ко даже самая крупная из подкатегорий (домашняя бытовая и  аудио-видеотехника) составляет всего 8,1%.

Любопытно, что автозапчасти и шины составляют почти 5%  от общего числа покупок — больше, чем, например, космети ка и парфюмерия. Скорее всего, сказывается сезонный фак тор — начало осени как время покупки новых шин и дисков,  а также дополнительных аксессуаров (таких как дворники).

Очень низкую долю показывают товары для спорта и туриз ма, пик продаж которых приходится на начало лета и начало  осени (в частности, для занятий в школе). Это говорит  о слабом развитии рынка продажи спорттоваров онлайн. 

Крайне перспективным выглядит рынок доставки продуктов  питания и готовой еды. На него приходится всего 4,5%  общего объема заказов онлайн, при этом это одна из самых  маленьких категорий по хотя бы однократному опыту поку пок. Иными словами, большая часть онлайн-покупателей  Беларуси ни разу не пробовала заказать через интернет еду.  При этом, как видно из табл. 10.2, больше 70% всех, кто хотя  бы раз попробовал заказать продукты через интернет, дела ли это в последние полгода. То есть, единожды воспользо вавшись онлайн-магазином продуктов питания или готовой  еды, покупатели готовы в дальнейшем активно им пользо ваться, но пока что таковых мало.

Следует отметить также очень малую долю покупок аудио- и  видеоконтента, на которые приходится всего 2% покупок.  Скорее всего, с одной стороны, большинство пользователей,  которые покупают музыку на iTunes или у других провайдеров  сотового контента, не считают эти покупки интернет-торгов лей (и вообще не считают их покупками), а с другой, действи тельно, большинство пользователей предпочитает получать  музыку бесплатно, даже если знаeт, что это незаконно.

Сопоставляя данные о количестве пользователей, имеющих  однократный опыт, и пользователей, делавших покупку хотя  бы раз за полгода, мы можем получить данные об особен ностях поведения покупателей разных категорий. Самую  большую активность пользователи проявляют в категориях  «одежда и обувь», «билеты на транспорт», «билеты на кон церты», «бронирование гостиниц» и «детские товары». Это  обусловлено одновременно и туристическим сезоном,  во время которого проводилось исследование, и большой  долей аудитории, которая лишь недавно стала пользоваться  онлайн-торговлей.

Количество категорий, в которых совершает покупки поль зователь, определяет уровень развития электронной тор говли. Несмотря на то, что среди опрошенных почти 14% уже  покупают товары более 10 категорий, в среднем респонден ты говорили о 5–6 категориях. При этом есть 13% пользовате лей, которые совершали покупку всего в одной категории, и  всего более трети (35,2%) пользователей покупали не более  чем в трех категориях (обычно билеты, одежда, техника). Как видно из таблицы 10.3, практически нет разницы в актив ности мужской и женской частей интернет-пользователей.  Единственное — среди мужчин заметна доля сверхактивных  пользователей. Но эта разница невелика.

Совсем другое дело, когда мы говорим о доходе пользова телей. Как мы уже отмечали выше, пользователи с высоким  доходом (более 15 миллионов белорусских рублей в месяц)  существенно более активны в интернет-покупках. Им есть на  что покупать, и они хотят покупать вещи, которые не очень  легко найти в оффлайне. 

Новички сегодня начинают с одежды заметно чаще, чем  с телефонов, — 40% тех, кто пользуется интернет-торговлей  менее полугода, уже покупали одежду и обувь, чуть меньше  телефоны (36%), билеты на транспорт (35%), технику для  дома (34%). Если сравнить со «старожилами» — теми, у кого  опыт использования интернет-покупок более 5 лет, — то  окажется, что последние одежду тоже заказывают, но нельзя  сказать, что намного чаще (49%). А вот телефоны (82%), тех нику (81%) и компьютеры (73%) они покупали куда охотнее.  Это хорошо иллюстрирует ключевую мысль — техника, кото рая была драйвером интернет-торговли несколько лет назад,  активно уступает место одежде и билетам. Сегодня так  происходит во всех странах.

Пользователи по-разному делают заказы в разных товарных  категориях: иногда это корзина на сайте, иногда телефон,  а иногда и письмо на e-mail с сайта. Как ни странно, но как раз  одежду активно покупают через корзину на сайте (65%),  а вот покупатели сотовых телефонов и бытовой техники  очень любят звонить (заказы по телефону — 34%: вдвое боль ше, чем для одежды). Доля заказов техники по телефону даже  выше, чем для путевок и туров (заказы по телефону — 23,5%).

Разница в способах выбора товаров в разных категориях  есть, хотя и несущественная. Сайты-витрины (поиск товаров  и сравнение цен) используются чаще в тех категориях, где  товары стандартные и их легко сравнивать между собой.  Тогда как рекомендации важны в чувствительных категори ях: сервисных компаниях, косметике, ювелирных украше ниях. Отдельно следует отметить, что одежда и обувь — это  категория, в которой выбирают сначала магазин и только  потом — нужные предметы, а не наоборот, как, например,  в телефонах, где сначала выбирают модель телефона,  а потом только место для покупки. И именно поэтому  в одежде и обуви наибольшую долю занимает ответ  «покупали в том магазине, где уже покупали раньше». 

Опыт покупок в различных категориях может отличаться  очень значительно. Характерные для молодежной аудитории  одежда, косметика и билеты на концерты становятся незна чимыми для возрастной группы за 50 лет, которым важны  товары для ремонта и техника для дома, в целом как раз  не очень интересные молодежи. А вот билеты на транспорт,  компьютеры и мобильные телефоны покупают все возрасты  достаточно равномерно.

В целом, за пределами Минска значительной разницы  в спросе по товарным категориям не наблюдается. Основ ные расхождения обусловлены статистическими погрешно стями. А вот разница между Минском и всей остальной стра ной может быть существенной. Так, некоторые категории,  пользующиеся спросом в Минске, вообще не интересны  за пределами столицы, хотя причины для этого разные:  цветы и подарки, продукты питания — вследствие специфи ческой логистики, а техника для дома и портативная тех ника — в силу большего покупательского стажа пользо вателей интернета в Минске. 

Полная версия исследования: