FMCG: эффекты самоизоляции. Исследование Яндекс.Взгляда
Введение режима самоизоляции во время пандемии коронавирусной инфекции спровоцировало быстрый рост интернет-торговли в секторе FMCG. После снятия большинства ограничений объем продаж в e-commerce не сократился до «докризисного уровня», поэтому онлайн-канал в долгосрочной перспективе будет увеличивать свою долю, показало исследование Яндекса.
Как проходило исследование
Онлайн-опросбыл проведён в июне 2020 года с помощью сервиса Яндекс.Взгляд, который позволяет бизнесу организовывать собственные исследования аудитории. Выборка опроса — 3000 респондентов.
Опрос касался четырех категорий FMCG: «Продукты питания», «Бытовая химия и уход за домом», «Косметика и личная гигиена» и «Товары для животных».
Что и как покупали во время самоизоляции
Самоизоляция увеличила частоту покупок и проникновение онлайн-шоппинга в категориях «Продукты питания», «Бытовая химия и уход за домом», «Косметика и личная гигиена» и «Товары для животных». В зависимости от категории, от 34% до 64% россиян в период карантина делали покупки чаще, чем до введения ограничений. Некоторые пользователи — от 3% до 6% — впервые сделали онлайн-покупки именно во время самоизоляции.
Для трети россиян самоизоляция стала поводом полностью или частично перейти на онлайн-покупки в категории косметики и товаров личной гигиены. При этом 36% респондентов не завершают приобретение косметики в онлайн-магазинах, рассматривая такой вид шопинга скорее как развлечение, чем удовлетворение насущной потребности. В результате путь к покупке в этой категории становится самым длительным.
Наиболее актуальным преимуществом онлайн-заказа для пользователей оказалась возможность делать покупки в любом месте и в любое время — её отметили 53% опрошенных. Это говорит о важности мобильных каналов в этом виде шоппинга.
По данным Яндекс.Взгляда, от 56% до 75% респондентов, в зависимости от категории, не планировали сокращать долю онлайн-покупок даже после снятия всех ограничений. Это значит, что тренд на развитие e-commerce в FMCG-секторе имеет все шансы закрепиться на долгосрочную перспективу.
Как коронавирус изменил потребительские привычки
Во время пандемии самыми важными факторами, влияющими на потребительский опыт, стали возможность выбирать полезное и натуральное питание, хорошая программа лояльности, широкий ассортимент, а также удобная и быстрая доставка. Кроме того, онлайн-магазины воспринимаются как более безопасные с эпидемиологической точки зрения.
Почти 40% опрошенных отметили, что не завершают покупки, если не находят подходящих вариантов доставки, при этом для разных товарных категорий характерны свои особенности. Так, при заказе продуктов питания, важную роль играет не только само наличие доставки, но и ее скорость (56%). Широта ассортимента продуктов интересует 58% пользователей, а программа лояльности — 37%.
При выборе онлайн-магазина для заказа бытовой химии на первый план выходит широта ассортимента — этот фактор отмечают 57% респондентов. Похожая ситуация в категории «товаров для животных» — там 52% покупателей обращают внимание на ассортимент.
При заказе косметики и средств личной гигиены особенно важна репутация — 41% пользователей обращают внимание на отзывы о магазине.
На фоне спада экономической активности большое значение приобретают промо-предложения и другие программы мотивации: 36% участников опроса целенаправленно ищут скидки в интернет-магазинах.
Что это значит для рекламодателей
Исследование Яндекс.Взгляда показало, что после пандемии коронавируса онлайн-канал в продажах будет играть более заметную роль, чем до начала самоизоляции.
Большинство респондентов не планируют сокращать долю онлайн-покупок после снятия ограничений. Меняются и потребительские привычки. К примеру, для людей становятся важнее вопросы безопасности и профилактики вируса, забота о здоровье, натуральность продуктов питания и экологичность состава бытовой химии. Аудитория теперь чаще обращает внимание на состав продуктов — в онлайн-магазине изучать его удобнее, чем на полке супермаркета.
В этих условиях возрастает значение рекламных инструментов, которые позволяют эффективно взаимодействовать с аудиторией в интернете.
«Для компаний, которые хотят удержать потребителей, появились новые вызовы, — говорит директор по продажам ключевым клиентам и партнерам „Яндекса“ Виктория Кинаш. — Во-первых, нужно развивать инфраструктуру для онлайн-продаж — через агрегаторы и маркетплейсы, либо продвигая собственные каналы. Особое внимание стоит уделить мобильному каналу, который в данный момент часто находится „на вторых ролях“. Во-вторых, необходимо находить новые возможности оптимизации конверсий, например, через автостратегии или формирование медийной воронки. Кроме того, важно предлагать своей аудитории актуальные, работающие программы лояльности, поддерживать имидж компании и работать с репутацией в онлайн-канале».
