Главные KPI для e-commerce: от HomeMe и REES46

Смотрите в каталоге
Комплексные инструменты онлайн-маркетинга
Главные KPI для e-commerce: от HomeMe и REES46

На тему KPI для онлайн-ритейла написано очень много. Правда, в основном авторы путают показатели, которые относятся непосредственно к продажам, и показатели, важные для абстрактного сайта (вроде посещаемости, отказов и т.д.).

Наши соавторы — Александр Иванов и Дмитрий Боковой, в прошлом специалисты интернет-магазина HomeMe (магазин входит в топ крупнейших онлайн-ритейлеров страны по версии “Коммеранта”). Сегодня Александр и Дмитрий работают над запуском собственного продуктового аналитического агентства.

В приведенной ниже сводной таблице содержатся самые главные показатели для онлайн-магазина, методика их расчета, интерпретация и рекомендации по улучшению от наших коллег — экспертов, которые знают о KPI не понаслышке.

Коротко и по делу.

Показатель

Как считать

Как интерпретировать

Как улучшать

Количество заказов

Измеряется системами аналитики

Базовый показатель, демонстрирует количество сделанных заказов за выбранный период. Мало показателен сам по себе, используется для расчета других метрик.

Увеличивать трафик и показатели конверсии.

Общая сумма заказов

Общая сумма заказов = количество заказов * средний чек

Показывает, на какую сумму было куплено товаров за выбранный период.

Есть два пути. Первый путь, “экстенсивный” — увеличивать количество заказов (за счет увеличения затрат на привлечение целевого трафика, ремаркетинга, рекламных рассылок). Второй путь, “интенсивный” — увеличивать средний чек за счет cross-sale и upsale, мотивации пользователя сервисом (например, удешевлением доставки при росте чека).

Доход (Revenue)

Доход = количество проданных товаров * цена

Один из базовых показателей, используемый при расчете других.

Увеличивать трафик и показатели конверсии.

Прибыль от реализации (Profit)

Прибыль = доход - расходы

Показательный коэффициент, демонстрирует успешность бизнеса.

Увеличивать трафик и показатели конверсии. Обратите внимание, что иногда 100 рублей онлайн-платежом сейчас выгоднее, чем 110 рублей послезавтра при отгрузке товара — все зависит от способа ведения бухгалтерии, логистики, периодичности закупок, организации склада и т.д.

Возврат маркетинговых инвестиций (ROМI, Return of Marketing Investments)

ROMI = (доход - расходы на маркетинг) / расходы на маркетинг. Выражается в процентах.

Чтобы маркетинг окупался, показатель должен быть больше 0. Рассматривается как в разрезе всей маркетинговой активности, так и в разрезе отдельных кампаний и каналов.

Работать не только с внешней стороны (таргетинг рекламы, содержание объявлений и т.п.) но и с внутренней (содержание посадочных страниц сайта) - работать с динамическими элементами - менять сайт под каждый рекламный канал.

Стоимость привлечения нового клиента, CAC (Customer acquisition cost)

CAC = MCC/CA, где MCC — стоимость всех маркетинговых затрат на привлечение клиентов, CA — суммарное количество привлеченных клиентов.

Рассматривается в связке с другим показателем: LTV. Чем меньше CAC по сравнению с LTV, тем рентабельней ваши затраты на привлечение новых клиентов.

Разделить каналы на три группы: положительные \ нейтральные (где разница с LTV идет к нулю - как легкое положительное значение, так и легкое отрицательное) \ отрицательные. Отрицательные немедленно отключить. Сосредоточить работу на нейтральных (аналогично комментарию выше, работа с внешней стороны и с внутренней).

Суммарная прибыль с покупателя за его жизненный цикл, LTV (lifetime value) или CLV (customer lifetime value)

LTV = доход от 1 клиента за его плановый жизненный цикл - затраты на его привлечение и удержание

Идеальным соотношением CAC:LTV считают 1:3. Если вторая часть пропорции больше, то есть смысл увеличить затраты на привлечение (маркетинг работает не в полную силу). Если CAC больше LTV, маркетинг убыточен.

Проанализировав группы покупателей - установить самую численную - сколько заказов за жизненный цикл делает пользователь (2-3-4- и т.д.) При создании программы лояльности заложить мотивирующую механику для этого количества заказов, чтобы пользователь при первом визите сайта имел мотив сделать первый заказ, после первого заказа имел дополнительный мотив сделать второй и т.д.. Для группы с высокой лояльностью, чье количество заказов на верхней планке среднего показателя и превышает его - разрабатывать особые условия. Для текущей группы с низкой лояльностью - реактивационные программы \ опросы "что не понравилось" при первом заказе с мотивацией пройти опрос и т.п.

 

Увеличивать средний чек одного клиента.

Коэффициент конверсии (Conversion Rate)

CR = количество целевых визитов / общее количество визитов. Целевым визитом считается тот, который закончился покупкой или любым другим измеряемым целевым действием.

Один из главных показателей эффективности, чем выше коэффициент, тем лучше.

Множество способов: от улучшения юзабилити сайта до скидок. Не забывайте индивидуально работать с сайтом под каждый канал трафика. (скидки или специальные условия на сервис только определенной его части \ приветствия ретаргетинговой аудитории и т.п.). Используйте увеличение конверсии не в ущерб своей прибыли: если на единицу товара произведение конверсии на вашу прибыль в случае отсутствия скидки выше, чем со скидкой (CR0*Profit0 > CR1*Profit1), то скидку лучше либо делать меньше, либо совсем не делать.

Стоимость заказа (CPO, Cost Per Order)

CPO = затраты на привлечение посетителей / количество заказов

Показывает, во сколько вам обходится создание одной покупки. Стоит рассматривать в сравнении со средним чеком. Если стоимость заказа превышает средний чек — вы работаете в убыток.

Определяйте максимальную границу для каждого канала. Смотрите все показатели по каждому каналу отдельно. Стройте когортный анализ (LTV) по каждому каналу изначального привлечения пользователя, смотрите средний чек и т.п. Это даст понимание, возможно по определенному платному каналу привлечения трафика вы можете себе позволить более высокий CPO. Рассмотрите варианты снижения. Проанализируйте каналы прихода трафика, вложите больше в более эффективные и избавьтесь от менее эффективных. В ряде случаев полезно подключить партнерскую программу (эффект может быть быстрым), начать заниматься контент-маркетингом (эффект может быть долгим, но стабильным - если вы прекратите писать интересные статьи спустя два-три года, приход через них на ваш сайт может сохраниться столько же времени, затраты будут нулевыми).

Средний чек (AOV, Average Order Value)

AOV = общий доход / количество заказов

Увеличение показательно положительно сказывается на ROI, поэтому цель интернет-магазина — его увеличить

Оптимизировать цены на товары, увеличить кросс-продажи и up-sell (например, за счет релевантных товарных рекомендаций). Разработать и реализовывать программу лояльности.

Средний доход с пользователя (ARPU, Average Revenue Per User)

ARPU = общий доход / число пользователей

Позволяет понять, сколько денег приносит один пользователь за выбранный период времени и рассчитать, каким должен быть плановый трафик для достижению определенного уровня дохода.

 

Многие считают, что выгоднее улучшать ARPU за счет кросс-селлинга, чем расширять клиентскую базу.

Средний доход с одного платящего пользователя (ARPPU, Average Revenue Per Paying User).

ARPPU = общий доход / число покупателей. Есть варианты корректировки формулы в зависимости от наличия издержек на продажу и других факторов.

Так как привлечь нового пользователя обычно дороже, чем сделать еще одну продажу старому — стоит увеличивать показатель.

За счет ремаркетинга, программ лояльности, персонализированных рассылок и т.д.

Процент брошенных корзин (Cart Abandonment Rate)

CAR = Количество пользователей, положивших товар в корзину / количество заказов

Один из самых досадных показателей — демонстрирует, что пользователь положил товар в корзину, но по какой-то причине передумал делать покупку. Причин может быть много: его отвлекли или он нашел более выгодное предложение у вашего конкурента.

Пользователя помогают вернуть на сайт механизмы ремаркетинга: персонализированные рекламные сети. Также стоит включить триггерные рассылки с напоминаниями. Не забудьте посмотреть на страницу корзины. Проверьте, правильный ли там call-to-action. Сообщаются ли сервисные условия. УТП и т.д. Построить карту - куда по сайту пользователи уходят со страницы корзины - понять, какой информации в корзине не хватает, что пытаются на сайте еще найти пользователи. на сколько часто они сомневаются между схожими товарами,а в итоге не берут ничего. На основе полученной аналитики дополнить корзину нужным контентом, добавить функцию просмотра аналогов в попапе, предлагать возможность частичного возврата при курьере и т.п.

 

Исполняемость заказов

Исполняемость = количество сделанных заказов на сайте / количество отгруженных товаров. Выражается в процентах.

Дает понимание того, как работает фулфилмент. Идеальное значение показателя = 100%. Эксперты в сфере e-commerce рекомендуют молодым интернет-магазинам стремиться к уровню хотя бы 80%.

Улучшить показатель можно, работая над качеством работы логистики и склада. Если показатель совсем низкий и ресурсов его улучшать нет — возможно, стоит подумать об услугах фулфилмент-центра на аутсорсе.

 

Отслеживайте только важные показатели и делайте правильные выводы.

Об авторах

REES46 — это внешняя система персональных рекомендаций, которая повышает продажи интернет-магазинов за счет показов пользователям самых релевантных товарных предложений. Компания первой на российском рынке анонсировала сервис для продвижения брендов через каталоги интернет-магазинов, с интегрированной системой аналитики KPI — платформу онлайн-мерчандайзинга.

Компании и сервисы: REES46 - центр управления конверсией, HomeMe
Автор: Роман Чигирёв

Подписаться на новости

Читайте также

13 октября / Комментарии

Data Insight и eBay изучили розничный экспорт товаров через интернет

Data Insight и eBay выпустили совместное исследование, посвященное состоянию рынка экспорта материальных товаров из России. Находясь на стадии становления, рынок уже достиг значительных объемов, а российские товары разных категорий от тысяч продавцов пользуются спросом как в странах ближнего, так и дальнего зарубежья.

далее →

28 сентября / Комментарии

Яндекс раскрыл коммерческие интересы пользователей интернета

Аналитики Яндекса провели исследование и выяснили, какие товары и услуги из всех предложенных в Рекламной Сети интересуют женщин и мужчин разного возраста больше, а какие меньше. Также определили структуру тематических областей, к которым относятся рекламные объявления, — какой вклад в интерес к каждой из них вносят пользователи того или иного пола и возраста.

далее →

22 сентября / Комментарии

Рынок интернет-торговли в России. Итоги первого квартала 2017 года

В первом квартале 2017 года рынок интернет-торговли в России вырос на 14% и составил 240 млрд рублей. По оценкам Ассоциации по результатам 2017 объем рынка составит более 1,150 трлн рублей. Темпы роста рынка немного снизились в первом квартале 2017 года, однако это во многом связано с тем, что первый квартал – это в целом не самый активный с точки зрения покупателей период, а также с успешным 1 кварталом 2016 года.

далее →

19 сентября / Комментарии

Что продают и покупают в социальных сетях

Повторное потребление – тренд, который активно растет на протяжении последних трех лет. Группы, посвященные продажам, сохраняют тренд роста даже несмотря на замерший рост соцмедиа в среднем, говорится в исследовании аналитического центра Brand Analytics

далее →

19 сентября / Комментарии

Обсуждение с экспертами августовских новостей в e-commerce

Обсуждаем с экспертами новости и события прошедшего месяца в электронной торговле. Мнения экспертов о технологиях, логистике, налогах и маркетинге в e-commerce

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook