Глобализация ecommerce: как пандемия укрепила маркетплейсы

Пандемия подтолкнула российский e-commerce к небывалому развитию. Наибольший импульс получили маркетплейсы. Будучи впереди всей отрасли и до коронавирусного кризиса, а со вступлением в силу карантинных ограничений, крупные торговые площадки и вовсе ушли далеко вперед онлайновых подразделений розничных сетей и интернет-магазинов среднего сегмента. Елена Суховей, генеральный директор Price.ru, рассказала Shopolog об особенностях работы маркетплейсов, вариантах продвижения и нюансах интеграции с интернет-магазином.

Доступ к большой онлайн-аудитории

Причин такого роста популярности маркетплейсов несколько, но главная из них, конечно же, в том, что им по умолчанию не нужно было переводить офлайновые бизнес-процессы в онлайн. Маркетплейсы уже работают с налаженными логистическими цепями, включающими широкую сеть собственных и партнерских курьеров, пунктов выдачи и фулфилмент-центров. К тому же, они просто удобны широкой публике: на крупнейших площадках можно купить и одежду, и книги, и товары для спорта. По статистике Ozon, до 47% заказов содержат FMCG-товары.

Эти факторы обусловили одну из главных тенденций российского е-кома во время пандемии – размещение крупных сетевых магазинов на маркетплейсах. На такой шаг они пошли по разным причинам: у кого-то недоставало опыта в онлайн-работе, у других не хватало ресурсов, у третьих отсутствовала налаженная логистика и так далее. Приход на крупные торговые площадки новых игроков, всегда их сторонившихся, дал маркетплейсам еще больший импульс – новых клиентов, товары, бренды.

Маркетплейсы – удовольствие не дешевое, однако после снятия ограничений и открытия офлайновых точек продаж тенденция сохранилась, и магазины из сегмента малого и среднего бизнеса теперь увереннее смотрят в сторону крупных торговых площадок, которые дают им широкий охват и готовую географию логистики. Особенно выгодны маркетплейсы производителям, поскольку там выше маржинальность, что позволяет платить высокие комиссии и дает возможность более масштабно регулировать цены. Кроме того, они получают обратную связь о своей продукции и собирают статистику, в то время как через дистрибьютеров это делать сложнее.

В то же время маркетплейсы оказывают клиентам специальную поддержку. Например, AliExpress для новых магазинов предлагает первые 100 заказов без комиссии, а их логистический оператор Цайняо выполняет 10 доставок бесплатно. Price.ru, как агрегатор товаров и цен, а также как технологичный сервис по оказанию рекламных услуг, также сосредоточил усилия на максимальной поддержке магазинов SME-сегмента. С апреля для магазинов, размещающихся на нашей платформе, действует скидка 50% на трафик, который мы получаем из органических источников. Во-вторых, мы изменили формулу расчета минимальной цены клика. Магазины, которые продают продукты, лекарства, средства гигиены, семена, бытовую химию и другие товары с низким чеком, смогли получить переходы от 1 рубля. И наконец, чтобы быстро реагировать на изменение ассортимента и цен, мы запустили алгоритм ускоренной обработки прайс-листов, который обновляет данные магазинов на Price.ru каждые 30 минут. Это касается В2В стороны сферы е-кома. На данный момент мы фиксируем увеличение активных интернет-магазинов, использующих нашу площадку как маркетплейс.

Сложности выбора

Для выбора релевантного маркетплейса необходимо предварительно изучить структуру спроса на потенциальных площадках. Если товар относится к fashion-сегменту, то лучше рассмотреть Lamoda или Wildberries. Но в то же время, не стоит поддаваться стереотипам, а нужно внимательно изучить статистику, благо маркетплейсы активно публикуют данные по своим топовым категориям, географии и структуре покупателей. Например, Wildberries, который долгое время ассоциировался в основном с продажей одежды, одной из своих топовых категорий в 2020 году называет электронику, а в качестве нового направления они выбрали цифровые товары - от электронных книг до билетов на мероприятия и страховых услуг.

Второй важный момент при выборе маркетплейса – конкурентный анализ. Можно воспользоваться аналитическими сервисами, с помощью которых можно получить данные о представленности товаров на площадках или попробовать провести этот анализ самостоятельно - изучить возможности снижения цены и затрат на продвижение товара, имеющиеся рекламные активности.

Маркетплейсы работают по разным схемам: «витрина+доставка» (Goods, Ozon, «Беру», AliExpress), «витрина+фулфилмент» (Ozon, «Беру», Wildberries), собственная доставка. В зависимости от возможностей и специфики магазина, можно выбрать подходящую площадку и схему. Например, Goods удобен тем, что сам забирает товар от продавца. Но это только, если склад находится не далее 50 км от МКАД. В ином случае, продавец доставляет товар на склад маркетплейса своими силами. Также есть требования по срокам отгрузки. «Беру» требует отгрузить день в день, AliExpress в течение 5 дней с момента оплаты.

Если важна скорость вывода товаров на маркетплейс, то следует обратить внимание на сроки модерации новых товаров. На большинстве площадок этот срок от 24 часов (Goods) до 2 трех рабочих дней, в то время как на «Беру» этот срок занимает 2-3 недели. К тому же, у каждого маркетплейса своя схемы выплаты денежных средств продавцу. «Беру» перечисляет на следующий день после покупки товара, AliExpress в течение 7 дней. Если быстрота получения денег особенно критична, то Ozon с выплатой 2 раза в месяц возможно не подойдет. В общем не стоит ломиться в открытые двери маркетплейсов, а нужно внимательно изучить их возможности.

Особенности интеграции

После регистрации магазина на маркетплейсе можно ограничиться возможностями работы только в личном кабинете, вручную загружая товары, параллельно проводя заказы в своих учетных системах. Но, как только заказов становится все больше или на маркетплейс необходимо выгрузить большой ассортимент товаров, возникает потребность в IT-интеграции систем магазина-продавца с маркетплейсами, особенно если их несколько.

У всех маркетплейсов есть API как основа для интеграции. Преимущества самой полной интеграции по API предоставляют Goods и AliExpress. Управление ассортиментом и ценами по API предоставляют все маркетплейсы. Управление стоком, заказами и поставками доступно почти на всех крупных маркетплейсах, но ограничено у «Беру» для модели «витрина+доставка». У Ozon чат с покупателем также возможен для интеграции по API, а вот у остальных нет такой функции на площадке.

Можно настроить собственную интеграцию с маркетплейсом напрямую, что подходит для крупных компаний, готовых нести затраты на собственные разработки, или воспользоваться готовыми системами интеграции, которые подходят для компаний со средним и высоким объемом продаж на маркетплейсах.

Перестройка процессов

В большинстве случаев при выходе на маркетплейсы магазину требуется перестроить некоторые бизнес-процессы. Первое, на что нужно обратить внимание - это бухгалтерия. ЭДО обязателен для сотрудничества с большинством маркетплейсов. Перестройка требуется и в связи с агентской схемой продажи товаров, когда покупатель оплачивает товар маркетплейсу, а он переводит денежные средства продавцу, удержав комиссию. Учитывайте, что проблемы могут возникнуть при возврате товаров и оформлении их при такой агентской схеме.

У маркетплейсов есть свои стандарты по упаковке и отгрузке товаров, а также по срокам. Например, «Беру» при использовании схемы «витрина+доставка» требует отгрузки заказов не менее 5 дней в неделю. Каждый товар должен быть индивидуально упакован по стандартам маркетплейса и промаркирован. Если доставку товаров осуществляет продавец, то вносятся изменения и в логистические схемы. Так, AliExpress требует использовать те почтовые компании и службы доставки, которые присваивают отправлениям международные почтовые идентификаторы (трек-номера).

Размещение на маркетплейсах затронет также контентные отделы магазинов, которые при подготовке описаний товаров должны будут следовать требованиям маркетплейсов по описанию характеристик и качества изображений. Для эффективности размещения в описаниях товаров необходимо учитывать специфику фильтров каталога, то есть, включать ключевые запросы для внутреннего поиска на маркетплейсе. Так что, в большинстве случаев ограничиться просто выгрузкой товаров на маркетплейс не получится. Для продвижения необходимо использовать рекламные внутренние и внешние инструменты, из-за чего в маркетинговых отделах магазинов появятся новые задачи.

Анализ и продвижение

На маркетплейсах существует ряд performance- и trade-инструментов, с помощью которых можно добиться роста продаж своих продуктов на площадке. Можно использовать бренд-зону и категорийные баннеры, участвовать в релевантных подборках, создавать товары дня, задействовать скидки, промокоды и т.д. Но необходимо работать и с отзывами, рейтингами, вопросами покупателей. По данным Goods, с ноября прошлого года у продавцов с отзывами на все товары, заказы выросли на 20-30%. Если оценивать широту рекламных возможностей на маркетплейсах, то самый большой выбор маркетинговых инструментов для продвижения товаров у тех же Goods и AliExpress. А минимальные возможности по сравнению с остальными можно отметить у «Беру».

Анализ представленности конкурентов позволяет осуществлять своевременный запуск новых товаров на площадке и сохранять долю виртуальной полки компании. Кроме того, как с помощью внутренних инструментов самих маркетплейсов, так и внешних аналитических сервисов, можно получить информацию о популярных товарах, ценах, стоимости доставки, наличии конкурентных товаров. Соответственно можно определить дефицит в категориях маркетплейсов и ввести туда свои товары, скорректировать ценовую политику и т.д. В общем, при должном анализе возможностей конкретного маркетплейса, он эта площадка может стать если не основным каналом, то уверенным партнером в продажах и продвижении для любого релевантного ей бренда.

Елена Суховей – Генеральный директор Price.ru