Google Marketing Live: новый путь потребителя
Прабакар Рагаван, старший вице-президент Google (сайт нарушает закон РФ) Рекламы на конференции Google (сайт нарушает закон РФ) Marketing Live 2019 рассказал о новейших продуктах для маркетологов и продемонстрировал, как сделать рекламу полезной, своевременной и надежной.
Сегодня люди взаимодействуют с брендами по множеству новых каналов, значительно чаще, чем раньше, и откуда угодно. В этом им помогают мобильные телефоны. А значит, процесс принятия решения о покупке — от знакомства с товаром до его приобретения — изменился и продолжает постоянно меняться.
Например, недавнее исследование показало, что обычная женщина тратит 73 дня и взаимодействует с 250 точками контакта (поисковые запросы, просмотры видео и веб-страниц), чтобы купить одну пару джинсов. Она читает несколько блогов, изучает предложения крупных онлайн-магазинов, ищет продавцов неподалеку и смотрит обзоры на YouTube. Как и многие современные потребители, женщины хотят получать от шопинга удовольствие. Поэтому они любят бренды, которые вдохновляют, и пытаются найти идеальный продукт среди огромного числа предложений на рынке.
В мире, где времени становится все меньше, а возможностей — все больше, бренды должны предугадывать желания потребителя, чтобы остаться на плаву. Путь к покупке стал сложнее, но это не значит, что можно забыть об удобстве пользователя. Неважно, кого вы представляете, — небольшой бизнес или большую компанию. Маркетинговые цели не меняются: вы должны предложить потребителю нужный товар в нужный момент.
А теперь подробнее о новинках:
Размещайте рекламу в новых местах
Люди используют сервисы Google (сайт нарушает закон РФ) для общения, поиска информации и развлечения. При этом они пролистывают и проматывают все больше лент: когда смотрят видео на YouTube, проверяют специальные предложения на вкладке «Промоакции» в Gmail или заглядывают в Рекомендации, чтобы перейти к последним новостям. Все это — возможности для брендов привлечь к себе внимание.
Недавнее совместное исследование Google (сайт нарушает закон РФ) и Ipsos показало, что 76 % потребителей любят делать неожиданные открытия во время шопинга. А 85 % аудитории совершают какое-либо действие, связанное с товаром, в течение 24 часов после знакомства с ним. Они читают обзоры, сравнивают цены или делают покупку. А иногда и предпринимают все сразу.
На конференции были представлены объявления Discovery. В этом году доступ к ним получат рекламодатели во всем мире. Это новый способ для контакта с потребителями непосредственно в тот момент, когда они готовы знакомиться с вашими продуктами и услугами.
- Интересная и релевантная реклама. Привлекайте внимание пользователей, демонстрируя свой бренд или товары при помощи масштабируемой карусели изображений, которая хорошо работает во всех сервисах Google (сайт нарушает закон РФ).
- Результаты. Google (сайт нарушает закон РФ) умеет определять намерения пользователей, и в сочетании с эффективной и креативной рекламой и широким охватом это позволит вам с большой точностью угадывать желания клиентов и получать необходимый результат.
- Огромный охват. В рамках одной кампании ваши объявления увидят сотни миллионов людей: в ленте YouTube, на вкладках «Соцсети» и «Промоакции» в Gmail, в ленте Рекомендаций.
Хорошая реклама —отличный способ продемонстрировать ваш бренд и подчеркнуть достоинства продуктов и услуг. Поэтому в этом году планируется запустить Объявление-галерею (Gallery Ads): новый формат рекламы в поиске, позволяющий поместить на страницу результатов поиска больше контента. Сочетая намерения поиска и интерактивный визуальный формат, такие объявления помогают лучше объяснить аудитории, что именно предлагает ваш бренд. Тесты показывают, что группа объявлений, включающая одно или несколько объявлений-галерей, обеспечивает в среднем на 25% больше взаимодействий (платных кликов или свайпов), чем самые эффективные объявления, размещенные на странице результатов мобильного поиска.
Если человеку нужен новый модный образ, он будет искать картинки. Судя по последним данным опросов потребителей Google (сайт нарушает закон РФ), 50% людей, покупающих что-то в интернете, считают, что изображения помогают им принять верное решение. Товарные объявления-витрины — наглядный формат рекламы, позволяющий добавить в объявления много изображений. Эти объявления размещаются именно там, где люди ищут вдохновение и идеи, в том числе в Google (сайт нарушает закон РФ) Картинках, в ленте Рекомендаций, а скоро и на YouTube.
Обновленные Google (сайт нарушает закон РФ) Покупки
В этом году был презентован новый интерфейс Google (сайт нарушает закон РФ) Покупок, позволяющий покупателям погрузиться в мир шопинга и сравнить миллионы товаров из тысяч магазинов. Приняв решение о покупке, пользователь может приобрести товар онлайн или в ближайшем магазине, а с недавних пор и прямо в Google (сайт нарушает закон РФ). Продавцам и брендам новый интерфейс помогает объединить на одной площадке рекламу, товары и процесс покупки.
Покупатели получат персонализированную страницу на вкладке Покупок, где смогут настроить фильтры по нужным параметрам и любимым брендам, прочитать обзоры и даже посмотреть видео о товарах. Например, если человек ищет наушники, он может установить фильтр и видеть только беспроводные наушники нужной марки.
Если рядом с товаром изображена голубая тележка, значит покупатель может приобрести его. Google (сайт нарушает закон РФ) гарантирует простой возврат и техподдержку. Теперь покупатели могут чувствовать себя спокойнее, зная, что Google (сайт нарушает закон РФ) поможет оформить возврат, если покупка не будет соответствовать ожиданиям или придет слишком поздно. Для этого были объеденены лучшие функции Google (сайт нарушает закон РФ) Express и Google (сайт нарушает закон РФ) Покупок.
Если вы продаете что-то на платформе Shopping Actions, ваши товары автоматически попадут в новую систему, сочетающую возможности Покупок, Google (сайт нарушает закон РФ).com и Ассистента. В этом году планируется расширить эту систему и включить другие площадки Google (сайт нарушает закон РФ), в том числе YouTube и Google (сайт нарушает закон РФ) Картинки.
Плавный переход на мобильные приложения
Многие компании и бренды сейчас работают с мобильными устройствами и приложениями. Для поиска новых клиентов и выстраивания отношений с уже существующими очень важно направлять их на нужные страницы.
Поэтому в течение следующих нескольких недель Google (сайт нарушает закон РФ) разрешит размещать «глубокие ссылки» на приложения в Google (сайт нарушает закон РФ) Рекламе и введёт более надежную систему отчетов для веб-ресурсов и приложений. Переходя по ссылке из вашего объявления на странице Поиска, Покупок или КМС, пользователи будут попадать в нужный раздел мобильного приложения (если оно уже установлено). Это значит, что ваши клиенты сразу смогут совершить желаемое действие (сделать покупку, заказать билеты или доставку еды), тем способом, который предпочтителен для вашего бренда. Этот подход более удобен для клиентов и в то же время помогает вам лучше понять потребности пользователей и измерить результаты.
Результаты тестирования выглядят очень позитивно. В среднем «глубокие ссылки» на приложения приводят к росту коэффициента конверсии в два раза.
Полная запись конференции Google (сайт нарушает закон РФ) Marketing Live 2019
