Исследование MasterCard и UsablityLab: Удобство платежной системы как инструмент повышения конверсии продаж

По статистике, именно на этапе совершения платежа интернет-магазины теряют значительную часть своих потенциальных клиентов, которых отпугивают запутанные формы для заполнения и нелогичность шагов на пути к совершению покупки при отсутствии достаточного количества поясняющих элементов. Тема конверсии пользователей в покупателей сегодня, в условиях экономического кризиса, актуальна как никогда и перед каждым бизнесом, занимающимся продажами товаров и услуг онлайн, стоит задача удержать своих новых клиентов. 

Чтобы разобраться в этой проблеме и помочь найти оптимальную и наиболее эффективную модель построения cхемы совершения транзакции на онлайн-ресурсах, мировой лидер в области инноваций в банковских продуктов MasterCard и студия UsabilityLab провели исследование процесса оплаты банковской картой в интернете. Для этого были протестированы 24 крупных сервиса и магазина и 14 платежных провайдеров и банков. В данной статье мы познакомим вас с главными выводами исследования и обозначим те моменты, на которые стоит обратить внимание при выборе платежного провайдера.

Неудобный платежный интерфейс – потеря потенциального клиента

Согласно результатам исследования, вы теряете 18% клиентов только потому, что они считают форму заказа на сайте слишком сложной, еще 17% потенциальных покупателей отказываются от совершения транзакции, потому что процесс оплаты им кажется небезопасным. Эти цифры заставляют задуматься, не так ли? Неудивительно, что для решения подобных проблем лидеры рынка e-commerce готовы выделять бюджеты на проведение исследований и краш-тестов своих платежных интерфейсов. Ниже мы разобьем процесс оформления заказа на несколько этапов и разберем ключевые ошибки, обозначенные авторами исследования.

Общий процесс покупки и переход на страницу оплаты

Постарайтесь сделать процесс покупки легким и интуитивно понятным для ваших клиентов:

  1. Отобразите на экране все шаги, которые предстоит сделать пользователю на пути к совершению покупки, причем предпочтительнее сделать их «кликабельными», чтобы покупатель при желании что-то изменить и/или добавить мог легко вернуться на предыдущий этап оформления заказа без потери данных.
  2. Сделайте процесс регистрации на сайте очень легким и не отвлекающим от совершения покупки с пояснениями всех преимуществ регистрации для пользователей. Либо вовсе откажитесь от нее.
  3. Переходы между этапами транзакции должны быть логичными и плавными — особенно это касается перехода на страницу оплаты.

На последнем пункте стоит остановиться подробнее. Для пользователя наиболее логичным кажется осуществление всего процесса заказа на одной странице и на одном сайте. Если же его переадресуют на другой сайт или, куда хуже, откроется новая вкладка, предлагающая ввести данные банковской карты, — считайте, что вы потеряли своего клиента. Весь процесс оплаты должен осуществляться либо внутри виджета эквайринговой системы, либо пользователь должен быть незаметно для него перенаправлен на другую страницу, где по-прежнему будет присутствовать четкая связь с вашим брендом (логотипы и т.д.).

Исследование MasterCard и UsablityLab: Удобство платежной системы как инструмент повышения конверсии продаж

Ввод данных банковской карты

Казалось бы, заполнить 16 цифр номера банковской карты – что может быть проще? Но и тут все не так очевидно. Многие интернет-магазины забывают, что чем легче для пользователя процесс заполнения поля «Номер карты», тем выше вероятность того, что он не бросит процесс покупки на полпути и не уйдет в другой магазин покупать условный холодильник.

Поэтому для начала стоит правильно визуализировать карту — у пользователя не должно быть ни малейшего сомнения, что форма заполняется верно. Также в исследовании указывается на то, что разбивка 16-значного номера карты пробелами, а не отдельными ячейками, крайне положительно влияет на финальную конверсию пользователя в клиента.

То же самое касается и дополнительной информации по карте — даты и имени владельца. Графа «Дата» не должна иметь выпадающих списков (вспомните о ваших пользователях с мобильных телефонов!), а имя лучше заполнять сразу заглавными буквами на латинице и в одном поле — меньше действий пользователя — лучше результат!

Многие магазины «заботятся» о своих клиентах и запрашивают слишком много информации — к лишней информации, например, можно отнести наименование банка, выдавшего карту, а также контакты технической службы банка — последний пункт скорее всего введет в ступор даже самого заядлого онлайн-шопоголика.

Сообщайте об ошибках сразу

Нет ничего сложного в том, чтобы одномоментно и наглядно определять ошибку при вводе номера карты, срока ее действия и кода CVC. Если ваши клиенты будут ясно понимать, что им надо исправить, следуя подсказкам на экране, это сэкономит их время и нервы. Так благодарный клиент с большей вероятности «уйдет» с вашего сайта покупкой.

Не забывайте о мобильных устройствах

Согласно последним исследованиям, порядка 20% покупок в Рунете осуществляются с помощью мобильных устройств, и есть все предпосылки к тому, чтобы эта цифра в будущем только росла. Позаботьтесь о мобильных пользователях — как минимум у вас должна быть адаптированная версия сайта для таких клиентов, как максимум — отдельное приложение, где процесс покупки можно будет совершить в два клика.

Что же делать?

Множество современных технологических решений в области осуществления платежей предлагают бесчисленное количество вариантов для владельцев интернет-магазинов, что порой может их запутать. При этом правильнее всего будет сохранять логичность и простоту всего процесса заказа. Основными выводами можно считать следующее:

  1. Всегда держите в голове общую логику процесса оплаты — это поможет избежать путаницы для конечного потребителя.
  2. Визуализируйте и предельно подробно рассказывайте о том, чего ждете от клиента – ему должно быть все максимально понятно и удобно заполнять все необходимые поля.
  3. Не забывайте о мобильных устройствах – в последнее время количество девайсов, с которых осуществляют свои покупки клиенты, стремительно растет. Позаботьтесь о том, что всем им будет комфортно находиться на вашем сайте.

А теперь попробуйте оформить заказ через свой онлайн-магазин – соблюдены ли там все рассмотренные нами в этой статье рекомендации, все ли было понятно? Если ответ нет, вам есть над чем работать.

Исследование MasterCard и UsablityLab: Удобство платежной системы как инструмент повышения конверсии продаж

Тема юзабилити платежных интерфейсов в настоящее время все чаще и чаще обсуждается на различных площадках в интернете и на конференциях с участием ведущих компаний в e-commerce на уровне первых лиц. Специалисты из компании UsabilityLab активно влияют на развитие стандартов юзабилити на российском рынке, проводя многочисленные исследования онлайн ресурсов, направленных на их оптимизацию. Ознакомиться с полным исследованием MasterCard и UsabilityLab вы сможете, пройдя по ссылке.

Автор: Анна

Читайте также

Рынок интернет-аптек в 2021 году: аналитика Data Insight

Data Insight при поддержке Master Delivery — Прямиком выпустили исследование «Рынок интернет-аптек» за 2021 год. В исследовании приведены данные по 57 аптекам, входящим в ТОП-1000 российских интернет-магазинов по количеству заказов в 2021 году.

далее →

Отчёт по рейтингу «Топ-100 интернет-магазинов» за 2021 год

Data Insight представила отчёт «Топ-100 интернет-магазинов: рейтинг 2021». В нём собраны результаты рейтинга Ecommerce Index Top-100 за 2021 год и церемонии награждения его победителей.

далее →

29 апреля / Комментарии

Рейтинг крупнейших российских интернет-магазинов за 2021 год

Data Insight публикует рейтинг Top-100 2021. В рейтинг включены сто крупнейших российских магазинов по объему онлайн-продаж за 2021 год. По сравнению с рейтингом за 2020 год, в списке появилось 14 новых проектов, не входивших в аналогичный топ за прошлый год. Порог входа в Топ-100 за год вырос на 610 млн рублей или 22%.

далее →

26 апреля / Комментарии

Сравнение уровня выкупа в интернет-магазинах в феврале и марте 2022 года

Компания PIM Solutions, оператор логистических и финансовых услуг для интернет-магазинов, сравнила уровень выкупа в феврале и марте 2022 года. Для этого была проанализирована информация о 10,5 млн заказов, прошедших через логистические сервисы PIM Solutions за эти два месяца.

далее →

22 апреля / Комментарии

Экспресс-мониторинг сегментов рынка электронной коммерции

Data Insight представляет экспресс-мониторинг нескольких сегментов рынка электронной коммерции. Его задача — оценить и показать объемы, востребованность, доступность ассортимента и изменение цен в магазинах различных товарных сегментов. Сейчас мониторинг охватывает четыре сегмента.

далее →