Исследование окупаемости Яндекс.Директ и Google Adwords

Смотрите в каталоге
Контекст (управление и аналитика)

Компания Roistat опубликовала исследование окупаемости разных типов поисковой рекламы за 2017 год и сравнила основных игроков на этом рынке (Яндекс.Директ и Google Adwords).

Все хотят больше зарабатывать и меньше тратить, а для этого не обойтись без аналитики. Roistat собирает для владельцев бизнесов и их рекламных агентств сквозную аналитику по данным о продажах из CRM, учитывая расходы на рекламу, прибыль, отказы и возвраты.

Клиенты часто спрашивают нас, какие показатели считать «нормой» и какой канал лучше выбрать, чтобы увеличить прибыль. Поэтому мы решили оценить возврат инвестиций (ROI) по различным типам рекламы в интернете.

Вначале мы включили в исследование рекламу в социальных сетях, однако участники нашей выборки вкладывают 95% бюджетов в размещение контекстной рекламы на поиске и на тематических сайтах, поэтому для контекстной рекламы мы детально проанализировали возврат инвестиций, а также сравнили отдачу от поиска и тематики в популярных рекламных системах.

Основные результаты для тех, кто хочет сразу добраться до сути

  • Любая реклама может быть прибыльной при правильных настройках рекламных кампаний. Без использования сквозной аналитики сложно оценить окупаемость рекламного канала и сделать правильные выводы.
  • Инвестиции в поисковую рекламу в среднем приносят больше прибыли, чем инвестиции в рекламу на тематических площадках (при этом тематическая реклама не бесполезна, она тоже возвращает потраченные средства).
  • Если сравнивать крупнейшие рекламные площадки «Яндекс.Директ» и Google Adwords, то видно, что на поиске оба канала достаточно эффективны, но первенство остаётся за «Яндекс.Директом». На тематических площадках «Яндекс.Директ» тоже показывает себя лучше. Из этого как минимум можно сделать вывод, что у большинства рекламодателей недостаточно хорошо настроена реклама в КМС Adwords.

Метод исследования

В выборку попали две тысячи случайных рекламодателей. Мы проанализировали данные весь 2017 год, по состоянию на 1 марта 2018 года.

Это значит, что данные о выручке по рекламным каналам собраны первого марта. То есть, если у бизнеса цикл сделки — два месяца, то прибыль от декабрьской рекламы он получит только в феврале.

Возврат инвестиций считаем по формуле:

ROI = ((выручка — себестоимость — расходы на рекламу) / расходы на рекламу) * 100%

В исследовании средний ROI подсчитали тремя способами:

  • Просуммировали прибыль и расходы. Получили общий ROI рекламных каналов.
  • Посчитали каждый ROI отдельно и вывели среднее арифметическое.
  • Посчитали медианный ROI, поскольку на средние показатели могли повлиять крупные рекламодатели. У половины рекламодателей ROI меньше этой цифры, а у второй половины — больше.

Чтобы нетипичные данные не исказили общую картину, мы исключили пять процентов рекламодателей с минимальным ROI и пять процентов с самым максимальным ROI.

Примечания о расчётах

  • Мы использовали модель атрибуции Last nondirect click (последний непрямой визит). Это значит, что выручка от сделки привязывается только к рекламному источнику последнего визита. Например, если пользователь кликал по рекламе, но затем пришёл на сайт с другого канала и совершил транзакцию, данные о ней попали во второй канал.
  • Далеко не все рекламодатели следят за эффективностью рекламы и считают ROI, поэтому мы допускаем, что наши данные не являются истиной в последней инстанции. Тем не менее, мы сделали всё, чтобы очистить свою выборку от искажений. В исследовании участвовали только те рекламодатели, у которых были рекламные расходы и выручка от сделок с рекламных каналов. При вычислении ROI помесячно могли участвовать разные рекламодатели (так как не у всех есть расходы и выручка по каждому месяцу, а также многие бизнесы подвержены сезонности), это вызвало незначительные скачки в результатах исследования.
  • Сравнивая эффективность систем контекстной рекламы, мы учитывали только тех рекламодателей из выборки, которые используют «Яндекс.Директ» и Google Adwords одновременно. Ни у одной из систем не было преимущества в количестве пользователей.

Результаты

Нулевой этап

Сначала мы проанализировали возврат инвестиций от различных типов рекламы.

Исходя из того, что рекламодатели в выборке инвестировали в социальные сети всего пять процентов бюджета, мы продолжили анализировать ROI для поисковой и тематической рекламы. При расчётах мы сравнили показатели самых крупных игроков — Google Adwords и «Яндекс.Директ».

ROI на поиске: «Яндекс.Директ» против Google Adwords

Мы вычислили возврат инвестиций для каждого рекламного канала тремя способами:

В дальнейшем исследовании мы подсчитывали ROI по формуле, чтобы оценить общий ROI по рекламному каналу. Чтобы посмотреть динамику ROI по поисковой рекламе вычислили этот показатель помесячно:

Оба канала себя окупают, но возврат инвестиций на рекламу в «Яндекс.Директе» выше, чем в Google Adwords.
Проверили также доли рекламодателей, у которых лучше окупается «Директ», по сравнению с теми, у которых лучше окупается Adwords. За весь период у 61% рекламодателей «Яндекс.Директ» показал себя лучше. Мы так же сравнили помесячно долю рекламодателей, у которых один канал окупается лучше другого:

У части рекламодателей «Яндекс.Директ» стабильно показывает себя лучше, а у других, наоборот, лучше работает Adwords. Обе площадки показывают себя хорошо. Мы рекомендуем обе площадки к использованию, главное — правильная настройка кампаний.

ROI на тематических площадках: рекламная сеть «Яндекса» против рекламной сети Google

Мы также проанализировали окупаемость рекламы на тематических площадках.

Для начала вычислили ROI за весь период тремя способами:

По некоторым рекламным каналам мы видим положительный ROI, подсчитанный по формуле, и отрицательный медианный ROI. Это связано с тем, что у многих небольших рекламодателей (по выручке с рекламного канала) реклама на тематических площадках не окупается, в то время как канал (с учётом расходов всех рекламодателей и прибыли от сделок) оказывается прибыльным.

Сравнили ROI для тематической рекламы по месяцам:

«Яндекс.Директ» окупается лучше у 71% рекламодателей, мы сравнили данные помесячно:

В тематической рекламе картина отличается. «Яндекс» лидирует у большинства рекламодателей. Тематическая реклама, если измерять по Last click, находится на грани окупаемости у «Яндекса» и убыточна у Adwords.

Last click хорош в первую очередь для тех, кто быстро принимает решение о покупке, но он не отображает всего пути пользователя. Например, в электронной торговле к покупке или регистрации, как правило ведёт цепочка шагов и действий, совершённых на сайте, так называемые микроконверсии.

С увеличением числа различных каналов и устройств растёт необходимость отслеживать всю цепочку взаимодействий на пути к конверсии, а также использовать различные модели атрибуции конверсий.

При оценке эффективности тематических площадок мы часто дополнительно смотрим на те источники, которые запустили цепочку взаимодействий с сайтом. И в этом смысле очень ценим тематику — постоянное напоминание о себе укрепляет знания о бренде и влияет на количество прямых переходов на сайт.

Артём Кудинов, Сооснователь и директор по маркетингу в сервисе персональных подарков ArtSkills

Что выгоднее для разных бизнесов?

Мы также посчитали ROI для рекламодателей с разными размерами бюджетов.

Учитывалась месячная выручка.

Мы видим тенденцию, что у рекламодателей с увеличением выручки улучшается ROI. Скорее всего, так происходит, потому что для роста бизнеса необходимо оптимизировать многие процессы, в том числе и рекламу. То есть при больших объёмах правильная настройка рекламных кампаний играет важную роль.

У каждого бизнеса есть KPI по стоимости привлечения клиентов (CPL), стоимости закрытия сделки (CPO), показателя возврата инвестиций (ROI). Все рекламные каналы можно настроить в рамках установленных KPI (CPL, CPO, ROI).

Если отдельный рекламный канал достигает KPI только при ограниченном бюджете и определённых ставках на конкретные ключевики или креативы, мы не поднимаем бюджет этого канала.

В то же время другой канал может приносить много дешёвых заявок и контрактов, имеет высокий потенциал масштабирования. В таком канале мы увеличиваем рекламный бюджет до тех пор, пока не достигаем установленных KPI.

Бывает и такое, что в каналах вообще нет заявок. В этом случае мы расходуем тестовый бюджет и переключаемся на другие способы привлечения аудитории.

Денис Казанцев, Сооснователь и генеральный директор в рекламном агентстве SalesArt

Распределение доли рекламодателей по ROI

Мы посмотрели распределение доли рекламодателей по ROI для поисковой рекламы.

То же самое сделали для рекламы на тематических площадках.

Как видим на графиках, «Яндекс.Директ» приносит больше прибыли рекламодателям, которые участвовали в исследовании.

Исходя из того, что у многих рекламодателей ROI отрицательный, хотя ROI канала положительный, можно предположить, что рекламодатели с небольшими бюджетами хуже настраивают рекламные каналы.

ROI по городам для разных типов рекламы

Мы проанализировали возврат инвестиций с поисковой рекламы и рекламы на тематических площадках для разных регионов.

Как видим, трафик из Москвы окупается лучше всего. Добавим, что это не значит, что в регионах невыгодно размещать рекламу. Такие данные могут быть связаны с тем, что часть рекламодателей не разделяет кампании для Москвы, Санкт-Петербурга и регионов, а это делать необходимо, потому что ставки на одни и те же ключевые слова в разных регионах могут различаться.

Общие выводы из исследования

Поисковая реклама окупается в среднем лучше, чем тематическая. Но у тематической рекламы есть свои преимущества: с помощью неё можно увеличить охват и привлекать больше целевой аудитории для вашего бизнеса.

Как мы видим, популярные системы контекстной рекламы оправдывают затраты. Это прибыльное вложение для бизнеса. У каких-то рекламодателей лучше окупается Google Adwords, у каких-то «Яндекс.Директ». По нашим данным, окупаемость у «Яндекса» выше.

Мы считаем, что на это, среди прочего, может повлиять более качественная настройка рекламных кампаний в «Директе». Этому есть разумное объяснение: настройкой «Директа» занимается большее количество профессионалов. Возможно, «Яндекс» приводит рекламодателям более платёжеспособных пользователей.

Реклама должна себя окупать, а в идеале приносить прибыль. Чтобы однозначно понимать, окупает ли себя та или иная кампания, необходимо замерять ROI для каждого рекламного канала. На возврат инвестиций влияют любые изменения в настройках рекламных каналов, и бизнесу важно понимать, какие именно изменения ведут к росту ROI.

Вы можете повлиять на возврат инвестиций, если правильно настроите рекламный канал: отключите неэффективные слова, расширите семантическое ядро по эффективным фразам, станете привлекать больше трафика по прибыльным запросам.

Конечно, на ROI влияет не только настройка рекламных каналов, но и эффективность работы отдела продаж. Мы поднимем этот вопрос в наших следующих исследованиях.

Компании и сервисы: Яндекс.Директ, Roistat, Google AdWords
Автор: Ольга Живолович

Подписаться на новости

Читайте также

9 октября / Комментарии

Admitad Expert 2018: цифры, тренды и инсайты рынка CPA

Конференция Admitad Expert 2018, прошедшая 28 сентября, собрала под одной крышей более 600 профессионалов в сфере CPA-маркетинга и digital рекламы. Редакция Shopolog выделила основные цифры и тезисы из самых интересных докладов.

далее →

26 сентября / Комментарии

Что заказывали из Китая летом 2018

Аналитики платформы ОТ проанализировали данные о заказанных товарах с Таобао/1688 за это лето. Объем продаж летом 2018 года на 25% больше, чем прошлым летом 2017 года. Тенденция роста объема продаж китайских товаров из года в год сохраняется

далее →

24 сентября / Комментарии

Criteo: доля мобильных покупок в онлайн-шопинге превысила 50%

Компания Criteo опубликовала глобальный коммерческий отчёт за второй квартал 2018 года, из которого следует, что доля мобильных покупок в онлайн-шопинге продолжает расти: пользователи все чаще совершают покупки со смартфонов. В некоторых странах этот показатель уже превышает 50%.

далее →

19 сентября / Комментарии

Реклама в Видеосети Яндекса, цифры и тенденции

Команда Рекламной Видеосети Яндекса изучила данные о рекламе в Видеосети за первую половину 2018 года: объёмы, форматы, платформы, таргетинги и предпочтения рекламодателей из разных отраслей. Данные посчитаны для всех рекламных продуктов, за исключением раздела «Устройства» — в нём учтены только аукционные продукты.

далее →

11 сентября / Комментарии

Обсуждение с экспертами августовских новостей в e-commerce

Наши эксперты: Алексей Прыгин, исполнительный директор МаксиПост; Мария Зайцева, директор по развитию сервисов В2С DPD в России; Диана Голяш, исполнительный директор Siten Group; Клим Миронов, CTO Digital-агентства PICONSULT; Михаил Барабаш, Сервис-Плюс; Юлия Сяглова, институт отраслевого менеджмента РАНХиГС; Павел Терентьев, независимый эксперт IT-отрасли...

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook