Исследование покупателей: вопросы, на которые стоит иметь ответы

Большинство продавцов имеет общее представление о своих покупателях. Те, кто уделяет исследованию покупателей больше времени, создают «персоны» (см. материал «Модель покупателя: практическое руководство»). Но, по мере развития технологий, меняющих отношения продавца и покупателя и сами методы и способы приобретения товаров и услуг, набор базовой информации – возраст, пол, социальный статус, – перестает быть достаточным основанием для полноценной персонализации общения с клиентом. А между тем, такая персонализация – реальное конкурентное преимущество, которое может помочь ритейлерам выделиться, занять более заметное место в ряду поставщиков, востребованных тем или иным потребителем товаров и услуг. В этом материале мы приведем ряд вопросов, ответы на которые позволят вам создать полноценную модель клиента (персону), которая станет базисом персонализации, гаранта лояльности и постоянного источника заказов.

Кто он, ваш покупатель?

Первый ряд вопросов касается непосредственно вашего клиента. Ответы на них позволяют получить достаточно точное описание. Конечно, начать следует с тех самых основных данных:

  • Возраст
  • Пол
  • Семейное положение
  • Уровень образования
  • Место жительства
  • Профессия

Часть информации по этим пунктам может быть логически выведена из опыта вашего взаимодействия с покупателем. Ответы на некоторые вопросы можно получить путем проведения опроса клиентов в том или ином виде.

Помимо основных данных, значение для более глубокого понимания клиентов следующая информация:

  • Интересы
  • Хобби
  • Политические пристрастия

Эти данные получить сложнее, на первый взгляд. Однако, современные рекламные системы – в частности, те, что работают «под» социальными сетями, – предоставляют мощные инструменты таргетинга, что позволяет обратиться именно к тем людям, которые, на ваш взгляд, будут заинтересованы в вашем предложении. И, что еще важнее, вы имеете возможность подойти к ним с той стороны, которая максимально увеличивает шансы на положительный (для вас) исход взаимодействия.

Также далеко не лишним будет получить ответы на вопросы, связанные с доминирующими в жизни клиента каналами общения и получения информации.

  • Какие социальные сети предпочитает клиент?
  • Какой канал общения в интернете является для него приоритетным?
  • Какой канал получения информации в интернете он предпочитает?
  • За рамками интернета: смотрит ли клиент телевизор, слушает ли радио?
  • Каким образом покупатель получает информацию о новинках интересующего рынка/сферы?

Тут все очевидно: имея ответы на эти вопросы, вы будете знать, где искать ту или иную «персону».

Почему клиент покупает ваш товар/услугу?

Обратите внимание на формулировку подзаголовка: нам интересно, ПОЧЕМУ клиент покупает товар или услугу, а не ЗАЧЕМ. Ответ на второй вопрос происходит из функционального наполнения товара/услуги. А вот вопрос «Почему?» может иметь несколько ответов.

  • Для удовлетворения насущной потребности.
  • Для удовлетворения периодически возникающей потребности.
  • Вместе с каким-либо другим товаром.
  • Ввиду лояльности тому или иному бренду или магазину.
  • Товар/услуга продается по самой низкой цене.
  • Магазин предлагает гибкую политику возврата товара.
  • Товар является модным или высококачественным.

В зависимости от специфики вашей товарной группы и магазина в целом, ответы могут быть иными: например, если вы практикуете многоканальный ритейл, одной из причин приобретения чего-то именно у вас может стать возможность самомвывоза. В любом случае, ваше представление о покупателях не будет полным, если вы не получите ответ на вопрос «почему». Очевидно, что ответ этот должен исходить от самих потребителей, а значит, следует провести опрос. В процессе его подготовки вам следует уменьшить количество предлагаемых вариантов ответов до 3-5, так что, по возможности, для начала свяжитесь с десятком покупателей-друзей магазина и соберите их мнения о наиболее распространенных причинах приобретения товара/услуги именно у вас.

А что его интересует?

Ответы на вопросы, связанные с интересующей ваших покупателей информацией о товаре, также имеют большое значение в составлении полноценного портрета клиента. Список ряда таких вопросов представлен ниже.

  • Как выглядит товар?
  • Какие функции он выполняет?
  • Какие у него габариты?
  • Есть ли альтернативы в том, что касается размеров и цветов?
  • Есть ли альтернативы в функциональном наполнении?
  • Сколько стоит сам товар?
  • В какую сумму обойдется владение им и его практическое применение?
  • Применима ли к нему гарантия?
  • Каков срок его службы?
  • Требуются ли какие-либо дополнительные товары для обеспечения его функциональности?

Конечно, вы можете пополнить или сократить его, в зависимости от вашей индивидуальной ситуации. В идеале, ответы на эти вопросы клиент должен получить в вашем интернет-магазине или у консультанта. При полноценном подходе к вопросу, исследование покупателей даст вам данные для составления портретов нескольких типов клиентов. Для каждого типа приоритеты в том, что касается информации о товаре, будут разными. Зная, какие пункты представляются более важными для того или иного типа покупателей, вы сможете заводить более нацеленные кампании и создавать отлично резонирующие посадочные страницы (они же – лендинги, целевые страницы).

Итого: чем больше вы знаете о клиенте, тем более персонализированным может стать ваше общение с ним, это очевидно. Обратите внимание на слово «общение»: речь идет не об одностороннем закидывании подписавшегося рекламными сообщениями, а именно об общении, интерактивной коммуникации. Исследование покупателей с дальнейшим составлением персон – способ, позволяющий понять, о чем с тем или иным клиентом можно разговаривать. Попробуйте взять предложенные вопросы, скорректировать список (дополнить его или, наоборот, сократить) в контексте собственной ситуации, записать варианты ответов на основе собственного опыта, разбить список на несколько опросов и узнать наконец-то, кто все эти люди, которые покупают у вас.

По мотивам Understanding Ecommerce Shoppers: Who, Why, Where, When, How

Автор: Vyacheslav Vityuk

Читайте также

11 августа / Комментарии

Программы лояльности и аналитические системы российских ритейлеров: тренды, антитренды и перспективы рынка

Эксперты компаний Кошелёк и Direct Service изучили программы лояльности и аналитические системы российских ритейлеров, обсудили тренды и антитренды, узнали как в целом они оценивают развитие рынка, какие строят планы на 2022.

далее →

4 августа / Комментарии

Тренды, аудитория и трафик российских маркетплейсов

Чтобы лучше понимать возможности площадок для селлеров и покупателей, эксперты компании iConText Group изучили самые крупные российские маркетплейсы.

далее →

Кто и как продает на маркетплейсах в России

Платформа для роста онлайн-продаж Тинькофф eCommerce в рамках аналитического проекта Tinkoff Data провела исследование российского бизнеса в сфере eCommerce и составила портрет продавца, торгующего на маркетплейсах.

далее →

Российский eCommerce между весной и летом 2022

В июне партнёр Data Insight Борис Овчинников представил доклад «Российский eCommerce между весной и летом 2022» на пленарной сессии «Адаптация e-com бизнес-моделей и бизнес-процессов к работе в кризисной экономике» на конференции UPGRADE Retail Leto.

далее →

Заграничный шопинг: анализ покупок россиян в зарубежных интернет-магазинах

По данным исследования платформы CDEK.Shopping, чаще всего россияне заказывали из-за рубежа электронику, на втором месте по популярности — товары для здоровья. Список активных поклонников заграничного шопинга возглавили жители Москвы, Петербурга. Екатеринбурга, Краснодара и Ростова-на-Дону.

далее →