Исследование покупателей: вопросы, на которые стоит иметь ответы

Большинство продавцов имеет общее представление о своих покупателях. Те, кто уделяет исследованию покупателей больше времени, создают «персоны» (см. материал «Модель покупателя: практическое руководство»). Но, по мере развития технологий, меняющих отношения продавца и покупателя и сами методы и способы приобретения товаров и услуг, набор базовой информации – возраст, пол, социальный статус, – перестает быть достаточным основанием для полноценной персонализации общения с клиентом. А между тем, такая персонализация – реальное конкурентное преимущество, которое может помочь ритейлерам выделиться, занять более заметное место в ряду поставщиков, востребованных тем или иным потребителем товаров и услуг. В этом материале мы приведем ряд вопросов, ответы на которые позволят вам создать полноценную модель клиента (персону), которая станет базисом персонализации, гаранта лояльности и постоянного источника заказов.

Кто он, ваш покупатель?

Первый ряд вопросов касается непосредственно вашего клиента. Ответы на них позволяют получить достаточно точное описание. Конечно, начать следует с тех самых основных данных:

  • Возраст
  • Пол
  • Семейное положение
  • Уровень образования
  • Место жительства
  • Профессия

Часть информации по этим пунктам может быть логически выведена из опыта вашего взаимодействия с покупателем. Ответы на некоторые вопросы можно получить путем проведения опроса клиентов в том или ином виде.

Помимо основных данных, значение для более глубокого понимания клиентов следующая информация:

  • Интересы
  • Хобби
  • Политические пристрастия

Эти данные получить сложнее, на первый взгляд. Однако, современные рекламные системы – в частности, те, что работают «под» социальными сетями, – предоставляют мощные инструменты таргетинга, что позволяет обратиться именно к тем людям, которые, на ваш взгляд, будут заинтересованы в вашем предложении. И, что еще важнее, вы имеете возможность подойти к ним с той стороны, которая максимально увеличивает шансы на положительный (для вас) исход взаимодействия.

Также далеко не лишним будет получить ответы на вопросы, связанные с доминирующими в жизни клиента каналами общения и получения информации.

  • Какие социальные сети предпочитает клиент?
  • Какой канал общения в интернете является для него приоритетным?
  • Какой канал получения информации в интернете он предпочитает?
  • За рамками интернета: смотрит ли клиент телевизор, слушает ли радио?
  • Каким образом покупатель получает информацию о новинках интересующего рынка/сферы?

Тут все очевидно: имея ответы на эти вопросы, вы будете знать, где искать ту или иную «персону».

Почему клиент покупает ваш товар/услугу?

Обратите внимание на формулировку подзаголовка: нам интересно, ПОЧЕМУ клиент покупает товар или услугу, а не ЗАЧЕМ. Ответ на второй вопрос происходит из функционального наполнения товара/услуги. А вот вопрос «Почему?» может иметь несколько ответов.

  • Для удовлетворения насущной потребности.
  • Для удовлетворения периодически возникающей потребности.
  • Вместе с каким-либо другим товаром.
  • Ввиду лояльности тому или иному бренду или магазину.
  • Товар/услуга продается по самой низкой цене.
  • Магазин предлагает гибкую политику возврата товара.
  • Товар является модным или высококачественным.

В зависимости от специфики вашей товарной группы и магазина в целом, ответы могут быть иными: например, если вы практикуете многоканальный ритейл, одной из причин приобретения чего-то именно у вас может стать возможность самомвывоза. В любом случае, ваше представление о покупателях не будет полным, если вы не получите ответ на вопрос «почему». Очевидно, что ответ этот должен исходить от самих потребителей, а значит, следует провести опрос. В процессе его подготовки вам следует уменьшить количество предлагаемых вариантов ответов до 3-5, так что, по возможности, для начала свяжитесь с десятком покупателей-друзей магазина и соберите их мнения о наиболее распространенных причинах приобретения товара/услуги именно у вас.

А что его интересует?

Ответы на вопросы, связанные с интересующей ваших покупателей информацией о товаре, также имеют большое значение в составлении полноценного портрета клиента. Список ряда таких вопросов представлен ниже.

  • Как выглядит товар?
  • Какие функции он выполняет?
  • Какие у него габариты?
  • Есть ли альтернативы в том, что касается размеров и цветов?
  • Есть ли альтернативы в функциональном наполнении?
  • Сколько стоит сам товар?
  • В какую сумму обойдется владение им и его практическое применение?
  • Применима ли к нему гарантия?
  • Каков срок его службы?
  • Требуются ли какие-либо дополнительные товары для обеспечения его функциональности?

Конечно, вы можете пополнить или сократить его, в зависимости от вашей индивидуальной ситуации. В идеале, ответы на эти вопросы клиент должен получить в вашем интернет-магазине или у консультанта. При полноценном подходе к вопросу, исследование покупателей даст вам данные для составления портретов нескольких типов клиентов. Для каждого типа приоритеты в том, что касается информации о товаре, будут разными. Зная, какие пункты представляются более важными для того или иного типа покупателей, вы сможете заводить более нацеленные кампании и создавать отлично резонирующие посадочные страницы (они же – лендинги, целевые страницы).

Итого: чем больше вы знаете о клиенте, тем более персонализированным может стать ваше общение с ним, это очевидно. Обратите внимание на слово «общение»: речь идет не об одностороннем закидывании подписавшегося рекламными сообщениями, а именно об общении, интерактивной коммуникации. Исследование покупателей с дальнейшим составлением персон – способ, позволяющий понять, о чем с тем или иным клиентом можно разговаривать. Попробуйте взять предложенные вопросы, скорректировать список (дополнить его или, наоборот, сократить) в контексте собственной ситуации, записать варианты ответов на основе собственного опыта, разбить список на несколько опросов и узнать наконец-то, кто все эти люди, которые покупают у вас.

По мотивам Understanding Ecommerce Shoppers: Who, Why, Where, When, How

Автор: Vyacheslav Vityuk

Подписаться на новости

Читайте также

19 сентября / Комментарии

Что продают и покупают в социальных сетях

Повторное потребление – тренд, который активно растет на протяжении последних трех лет. Группы, посвященные продажам, сохраняют тренд роста даже несмотря на замерший рост соцмедиа в среднем, говорится в исследовании аналитического центра Brand Analytics

далее →

19 сентября / Комментарии

Обсуждение с экспертами августовских новостей в e-commerce

Обсуждаем с экспертами новости и события прошедшего месяца в электронной торговле. Мнения экспертов о технологиях, логистике, налогах и маркетинге в e-commerce

далее →

13 сентября / Комментарии

Российский рынок интернет-торговли: Desktop vs Mobile

Ассоциация компаний Интернет-торговли (АКИТ) совместно с Почтой России и партнерской сетью admitad представили результаты аналитического исследования российского рынка Интернет-торговли за первое полугодие 2017 года. Партнерская сеть admitad представила уникальные данные, полученные в ходе данного исследования.

далее →

29 августа / Комментарии

Траты к школе: исследование Яндекс.Денег и Яндекс.Маркета

Яндекс.Деньги и Яндекс.Маркет изучили расходы россиян на подготовку детей к школе. Выяснилось, что в конце августа традиционно вырос спрос на детскую одежду и обувь, канцелярские товары, электронику, товары в детских магазинах и магазинах игрушек. В исследовании учитывались платежи через Яндекс.Кассу и с пластиковых карт Яндекс.Денег за этот август и такой же период годом ранее, а также покупки на Яндекс.Маркете в июле – августе 2017 года и августе 2016-го.

далее →

21 августа / Комментарии

Анализ пользовательской активности партнерской программы AliExpress

Популярность сервисов, позволяющих пользователям получать кэшбэк за покупки в интернете, стремительно растет.
Количество пользователей, совершающих покупки на AliExpress с помощью сервиса ePN Cashback, с июля 2016 года выросло более чем в 13 раз (11 241 уникальный покупатель в июле 2016 года, 149 671 уникальный покупатель в июле 2017 года).

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook