Исследование: только 33% компаний в России и СНГ используют метрику LTV

К такому выводу пришли аналитики из Фонда развития цифровой экономики, аналитической компании Coffee Analytics и платформ Mindbox и Owox. Для сравнения, в Великобритании до 93% retail и ecommerce компаний используют концепцию управления ценностью клиента.

Фрагмент исследования. Полный документ можно найти по ссылке

Москва, 30 сентября. В рамках исследования «Развитие и применение методологии LTV в странах России и СНГ в 2021-2022 годах» партнеры опросили представителей 145 компаний из разных сфер бизнеса: ecommerce, ИТ, телекома, ретейла, HoReCa, образования, медицины и других.

Представителей рынка спросили об актуальности, расчете и применении метрики LTV (Customer Lifetime Value). Это прогнозная ценность отдельного клиента в деньгах, которые он принесет компании, покупая ее товары или услуги в течение своей «жизни» — то есть периода сотрудничества с компанией. Обычно в оценке используют период 12 месяцев.

Выяснилось, что в России и странах СНГ метрикой пользуется только 33% компаний. Для сравнения, в Великобритании LTV рассчитывают 93% retail/ecom бизнесов. Расчет и управление LTV снижает риск неоправданных инвестиций в привлечение клиентов.

Изучая методы и периодичность расчета LTV, эксперты установили, что 42% компаний обновляют метрику раз в месяц, 27% — раз в неделю и 17% — ежедневно.

94% респондентов используют при расчете данные о транзакциях. На втором месте по частотности (46%) — рекламные кампании и источники. При этом в b2b-сегменте чаще используют «поведенческие данные»: поведение на сайте (41%), звонки и обращения в чатах (31%), потребляемый контент (24%).

Причина в том, что при большей ценности продажи b2b компании стремятся улучшить в первую очередь понимание перспективности клиента. А вот для b2c компаний актуальнее «рекламные данные»: реакции на промо (26%) или использование баллов лояльности (43%), поскольку с ними с учетом больших охватов аудитории они стремятся масштабировать маркетинг.

Как считают LTV в СНГ

Основной метод расчета метрики — валовый. Его придерживаются 52% опрошенных компаний. Это расчет по обычной формуле: LTV = (прибыль с продажи) x (среднее число продаж в месяц) x (среднее время удержания клиента в месяцах).

На втором месте по популярности статистические методы: тоже формулы, но более сложные. Этот подход более точен. И только 13% респондентов научились использовать алгоритмы ML (машинного обучения) для выявления факторов влияния на метрику.

«Машинное обучение необходимо для того, чтобы знать, сколько принесет конкретный клиент и на что это повлияет конкретно в вашем случае, — комментирует руководитель отдела аналитики Coffee Analytics Анна Виноградова. — Компании, которые выбрали этот метод, со временем смогут не только предсказывать, но и управлять этой метрикой».

Для чего нужно считать LTV

На базе LTV компании могут достигать нескольких целей. Среди них — приоритизация клиентов и каналов продвижения, эффективное управление маркетингом и ценообразование, создание решений для персонализации товарных рекомендаций и рекламных сообщений. Решения компании зависят от сегмента:

• В b2b чаще подстраивают маркетинговые решения под клиента. Сюда относятся выявление сегментов доходных клиентов (77%), определение ценообразования и размера скидок (66%).
• В b2c проводят сегментацию по ценности и повышают эффективность коммуникаций. Это выбор эффективных каналов продвижения (63%), расчет ROMI (57%), выявление сегментов доходных клиентов (69%).

Крупный бизнес делает акцент на эффективность (62%) и персонализацию (41%). Малый — на клиентов (63%).

В комплексе с LTV в России и СНГ используются и другие метрики: средний чек (его считают 79% компаний), Churn Rate (отток клиентов, 73%), CAC (стоимость привлечения клиента, 71%). Больше 50% считают также retention, CPO и конверсии основных этапов воронки.

Решения для повышения LTV

Удержание клиентов (retention) — наиболее популярная мера повышения LTV. Также компании делают ставку на:

• Коммуникацию с клиентами (60%), инсайты о клиентах (50%) и условия программы лояльности (35%);
• Улучшение маркетинга: персонализацию (50%), рост репутации бренда (48%);
• Доступ к новым данным (48%) и их объем (33%).

Для b2c-компаний характерны тактики удержания клиентов и стимулирования роста ценности: ​​улучшение персонализации маркетинга (60%), работа с условиями программы лояльности (43%).

А для b2b-компаний — акцент на сбор данных и работу над продуктом: качество и объем данных (40%), продуктовое предложение (50%).

Заключение

Исследование показывает: 98% компаний, внедривших метрику, считают ее важной (из них 23% — критически и 58% — крайне важной).

Расчет и управление LTV помогает компаниям:

• Снизить риск неэффективного инвестирования средств в привлечение клиентов;
• Работать с неоднородными клиентскими базами;
• Развиваться в конкурентных индустриях;
• Отвечать на вызовы современного маркетинга: в частности, формировать стратегию, опираясь на прогнозы и вероятности.