Исследование в контекстной рекламе: автоматизация или ручной труд?

Смотрите в каталоге
Маркетплейсы

Контекстная реклама стремительно становится на рельсы автоматизации: появилось много сервисов, которые генерируют фразы и объявления, самостоятельно назначают ставки. Все это облегчает жизнь и снижает затраты на рекламу. Однако мы все равно зададимся вопросом, можно ли еще более эффективно инвестировать средства в рекламу, если использовать ручной труд?

В этой статье мы рассмотрим 4 стратегии разработки рекламных кампаний для интернет-магазинов косметики и парфюмерии:

  1. Базовая автоматизация. Применяем генератор ключевых слов;
  2. Базовый ручной труд. Используем только общие запросы;
  3. Полуавтоматизация. Генератор + продающие запросы;
  4. Продвинутый ручной труд.

Это концентрированный опыт на основе работы с 7 интернет-магазинами beauty-сегмента:

  1. beautydiscount.ru
  2. i-krasota.ru
  3. hihair.ru
  4. beautybuys.ru
  5. fantastichair.ru
  6. parfumerclub.ru
  7. cheapclub.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В процессе работы мы выявили, какие методы создания рекламных кампаний приносят наилучший результат, каким образом можно наиболее эффективно расходовать рекламные средства.

О задачах, ходе и условиях исследования

Мы провели исследование в рамках стандартных работ с реальными клиентами. Первоочередная задача – запустить все бренды, как можно быстрее выйти на ожидаемые клиентом показатели.

Выбор beauty-тематики интернет-магазинов обусловлен их широким ассортиментом. На каждом сайте более 15 000 - 20 000 товаров и более 100 брендов. На ассортимент магазинов влияют сезонность и модные тренды.

Коэффициент транзакций у большинства сайтов был неизвестен. На все сайты счетчик Google Analytics устанавливали мы.

Задача: привести в первый месяц работы 600 транзакций по цене не более 300 рублей с учетом цен за услуги.

Чтобы эффективно решить такую задачу мы рассмотрели 4 разных способа сгенерировать высокоэффективные рекламные кампания и охватить ассортимент интернет-магазинов.

Базовая автоматизация. Применяем генератор ключевых слов

Первая мысль: создать генератор объявлений и ключевых фраз на основе выгрузки.

Это хороший путь, если на сайте заполнены необходимые свойства для каждого товара – например, бренд, категория товара (шампунь, краска для волос), объем, цвет и т.д.

У 7 из 7 пришедших в работу интернет-магазинов эти свойства были не заполнены. Добавлять их для 20 000 товаров трудозатратно и требует много времени.

Результат от таких кампаний получился неутешительный. Реклама окупилась, но не более того. Ценность вложенного рубля – составила 2 рубля.

Генератор быстро создает рекламные кампании. Но они как “кот в мешке” — мы не знаем частотность ключевых фраз и по некоторым из них идет менее целевой трафик.

Определить одну релевантную страницу входа для такого трафика невозможно.

Преимущество:

Недостаток:

Быстрый охват всего ассортимента.

Около 40% нерелевантного трафика.

В контекстной рекламе все просто — ведем целевой трафик на целевую посадочную страницу — получаем конверсии. При автоматической генерации ключевых слов мы получаем не самый целевой трафик. И не можем точно указать посадочные страницы. Метод показал низкую эффективность. 

Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта.

Базовый ручной труд. Используем только общие запросы

Общие запросы — способ быстро привлечь достаточное количество трафика на сайт. Пример: “Купить профессиональную косметику для волос”, “заказать краску для волос”.

Такие высокочастотные запросы приводят очень большое количество трафика и с поиска и с РСЯ.

На первый взгляд пользователи находятся на стадии покупки, о чем говорит наличие продажных добавок в фразе. Однако они не определились ни с брендом краски, ни с цветом, ни со стоимостью.

Так, например, цена на профессиональную краска для волос варьируется от 120 до 900 рублей за 100 мл.

Статистика по этим кампаниям говорит о том, что они подходят для первоначального привлечения трафика на сайт. Также о том, что этот трафик можно прогонять через ретаргетинг и получать конверсии.

Также эти кампании участвуют в ассоциированных конверсиях - конверсиях в рамках которых этот канал было только вспомогательным.

Статистика по кампаниям с такими запросами для магазина hihair.ru с 01.01-08.2015

Кампания

Сеансы

Транзакции

Ассоциированные транзакции

% транзакций

Доход

Расход

Стоимость транзакции

Стоимость с учетом ассоциированных транзакций

parik_mag_rossia

13565

23

16

0,17%

41730

65112

2831

1670

parik_mag_rsia

10082

9

6

0,09%

32346

48393

5377

3226

cosmetica_mag_rsia

5095

7

5

0,14%

21143

24456

3494

2038

parik_mag

3596

6

4

0,17%

13638

17260

2877

1726

cosmetica_mag_rossia

1851

5

3

0,27%

9465

8884

1777

1111

cosmetica_mag

458

5

3

1,09%

18685

2198

440

275

Итого

34647

55

37

0,16%

137008

166305

3024

1808

Преимущество:

Недостаток:

Быстрый запуск рекламы и быстрые первые транзакции

Высокая стоимость транзакции

Период: 01.01.2015-31.08.2015

 

Коэф. Транзаций, %

Показатель отказов,%

Страниц/

сеанс

Длительность сеанса, средн.

Кампании с общими коммерческими запросами

0,16%

13,94%

7,63

02:08

Весь трафик

1,04%

16,16%

8,01

02:40

Поведенческие характеристики в норме. Но коэффициент транзакций в 6,5 раз ниже чем в целом по сайту.

Если вы нацелены на быстрый результат, инвестиции в рекламу ограничены и вы считаете только продажи по последнему клику, то этот вариант вам не подходит.

Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта.

Полуавтоматизация. Генератор + продающие запросы

В этом методе мы сцепляем все бренды с продажными добавками.

Берем бренд American Crew. Смотрим в wordstat, какие товары и категории товаров чаще всего спрашивают.  Выписываем эти маски (маска — слово или словосочетание, которое имеется в каждом запросе списка).

Красным выделены товары, зеленым – категории товаров.


Создаем в excel таблицу со всеми брендами. Расставляем ссылки:

  • Для товаров – ссылки на карточки товаров;
  • Для категорий товаров — ссылка на страницу каталога, где представлены все товары данного бренда.
  • Для общих запросов — ссылка на страницу бренда.

Далее сцепляем маски с продажными добавками: купить, цена, заказать, магазин, сайт, Москва, СПб, Питер.

Получаем список ключевых фраз разбитых на группы с ссылками.

Последний шаг – сгенерировать тексты, где и в заголовке и в тексте есть название бренда.

Преимущество:

Недостаток:

Есть возможность в короткие сроки охватить все бренды и наиболее популярные товары каждого бренда.

Не учитываются линейки брендов

Период: 01.01.2015 – 31.08.2015

 

Коэф. транзаций, %

Показатель отказов,%

Страниц/

сеанс

Длительность сеанса, средн.

Кампании полученные путем сцепления

2,28%

45,64%

6,57

04:22

Весь трафик

3,03%

41,97%

9,36

06:46

Коэффициент транзакций получился довольно высоким, т.к. использованы ключевые фразы с продажными добавками. Однако около 30% трафика – товары и линейки брендов не учтены.

Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта.

Продвинутый ручной труд

Ручной сбор семантики по брендам и линейкам.

У каждого бренда есть линейки. Некоторые названия линеек уникальны – например, Precision Blend у бренда American Crew.

Есть и неуникальные названия (встречаются у нескольких брендов) - anti hair loss.

У некоторых брендов количество линеек достигает 10. Пользователи спрашивают непосредственно по названию линейки без включения бренда в запрос.

Так, например, линейку краски Majirel бренда L'Oreal Professionnel спрашивают так же часто, как и сам бренд. У этого бренда более 20 линеек. Не учитывать их — терять огромное количество транзакций.

Суть этого метода заключается в детальной проработке всех масок для каждого бренда.

Только при ручном сборе семантики вы можете выявлять неявные запросы по линейкам и товарам, которые приносят хорошие результаты.

Так например, у бренда Brelil есть линейки Professional Numero с разными экстрактами: овса, карите и т.д.

Добавив в запрос название экстракта, содержащегося в линейке мы получили неявный запрос, и конверсию не дороже 80 рублей.

Результаты такой детальной проработки семантики оказались гораздо выше, чем у предыдущих методов.

К сожалению, статистики в летний период по этому методу нет, т.к. запускали кампании после нового года.

Преимущество:

Недостаток:

Высокий коэффициент транзакций.

Максимальный охват.

Запуск занимает 15 дней, вместо 5.

Результаты за неделю после запуска первых рекламных кампаний. Запустили около 20% всех брендов.

Источник или канал

Сеансы

Транзакции

Коэффициент транзакций

Стоимость транзакции

yandex / cpc

2089

116

5,55%

129р.

На основе этого вы можете сами решать, что для вас лучше – быстрый автоматизированный запуск рекламы или занимающая большее время детальная проработка семантики.

Мы сделали для себя следующие выводы:

Наиболее эффективным вариантом сбора семантики оказался “Ручной труд”. Он более трудозатратен, но быстро окупает вложенные усилия. Важно учесть очередность добавления брендов. Очередность определяется спросом и коэффициентом транзакций по этому бренду на основе статистики.

Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта.

Мы выявили интересную закономерность: на некоторые бренды действительно хороший спрос, но покупают их меньше. А некоторые «широко известные в узких кругах» бренды — менее популярны, но коэффициент транзакций выше среднего. Для запуска мы в первую очередь выбираем бренды, у которых оптимальное соотношение количества трафика и коэффициента транзакций.

Полезное для владельцев интернет-магазинов

Для beauty-бизнеса хорошо работают такие инструменты рекламы как Яндекс Маркет и товарные объявления Google. На ассортимент в 15 000 товаров можно получать еще 30% трафика (по отношению к Директу), при коэффициенте транзакций выше в среднем на 1%.

На что важно обращать внимание в Маркете – корректировать ставки на основе статистики по эффективности брендов в Директе не корректно. Как показала практика (см. пример ниже), бренды которые конвертируют в Директе не всегда так же хорошо конвертируют в Маркете.

Статистика по эффективности брендов на Яндекс Маркете у магазина parfumerclub.ru:

Статистика по эффективности брендов на Яндекс Директе у магазина parfumerclub.ru:

Статистика идет не с 1 строчки, т.к. сначала идут кампании не по брендам.

Как видно из скриншотов, бренды, кроме, American Crew не пересекаются.

Вот почему важно использовать оба канала рекламы.

Интернет-магазинам я рекомендую использовать как можно больше каналов рекламы, так как спрос на те или иные товары в них отличается.

В beauty-тематике хорошие результаты показывают такие каналы рекламы, как Яндекс Маркет и товарные объявления в Google Merchant Center.

Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта.

Компании и сервисы: Google Merchant Center, Яндекс.Вордстат, Яндекс.Маркет, Яндекс.Директ
Автор: Игошкина Елена

Подписаться на новости

Читайте также

17 февраля / Комментарии

Тренды eсommerce: мужчины VS женщины

Просторы Интернета дали нашим современникам такие возможности для шоппинга, каких мы не могли себе представить еще десять лет назад. Пресс-центр PayOnline решил разобраться, насколько отличается поведение мужчин и женщин при совершении покупок в Интернете, - и подготовил инфографику «Мужчины VS женщины. Тренды eCommerce».

далее →

16 февраля / Комментарии

Ближайшие перспективы и направления развития интернет-торговли

Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), лидер российского рынка экспресс-доставки DPD и ведущий логистический оператор рынка e-commerce PickPoint, объявили итоги исследования e-Commerce FUTURUM 2022, включающие оценку популярных ИТ-концептов, технологий и сервисов для онлайн-торговли и вероятность их развития в ближайшем будущем.

далее →

13 февраля / Комментарии

Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы

Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

далее →

7 февраля / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска, продвижения и эксплуатации интернет-магазинов. Часть 2

Мы продолжаем начатый в декабре прошлого года цикл публикаций, в котором представители отрасли делятся своими мнениями о различных составляющих успеха интернет-магазина.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний CS-Cart, Payler, Alltrades.ru,  SiteSecure, EcommPay, Айри.рф и многих других.

далее →

6 февраля / Комментарии

Сколько стоит современный товарный контент?

Все компании рано или поздно задумываются о том, сколько же они тратят на cамостоятельное создание и поддержку своих онлайн-каталогов товаров. Давайте посмотрим, из каких слагаемых  складывается, собственно, себестоимость производства контента. Рассмотрим мы это на примере трех случаев.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook