Исследование в контекстной рекламе: автоматизация или ручной труд?
Контекстная реклама стремительно становится на рельсы автоматизации: появилось много сервисов, которые генерируют фразы и объявления, самостоятельно назначают ставки. Все это облегчает жизнь и снижает затраты на рекламу. Однако мы все равно зададимся вопросом, можно ли еще более эффективно инвестировать средства в рекламу, если использовать ручной труд?
В этой статье мы рассмотрим 4 стратегии разработки рекламных кампаний для интернет-магазинов косметики и парфюмерии:
- Базовая автоматизация. Применяем генератор ключевых слов;
- Базовый ручной труд. Используем только общие запросы;
- Полуавтоматизация. Генератор + продающие запросы;
- Продвинутый ручной труд.
Это концентрированный опыт на основе работы с 7 интернет-магазинами beauty-сегмента:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
В процессе работы мы выявили, какие методы создания рекламных кампаний приносят наилучший результат, каким образом можно наиболее эффективно расходовать рекламные средства.
О задачах, ходе и условиях исследования
Мы провели исследование в рамках стандартных работ с реальными клиентами. Первоочередная задача – запустить все бренды, как можно быстрее выйти на ожидаемые клиентом показатели.
Выбор beauty-тематики интернет-магазинов обусловлен их широким ассортиментом. На каждом сайте более 15 000 - 20 000 товаров и более 100 брендов. На ассортимент магазинов влияют сезонность и модные тренды.
Коэффициент транзакций у большинства сайтов был неизвестен. На все сайты счетчик Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics устанавливали мы.
Задача: привести в первый месяц работы 600 транзакций по цене не более 300 рублей с учетом цен за услуги.
Чтобы эффективно решить такую задачу мы рассмотрели 4 разных способа сгенерировать высокоэффективные рекламные кампания и охватить ассортимент интернет-магазинов.
Базовая автоматизация. Применяем генератор ключевых слов
Первая мысль: создать генератор объявлений и ключевых фраз на основе выгрузки.
Это хороший путь, если на сайте заполнены необходимые свойства для каждого товара – например, бренд, категория товара (шампунь, краска для волос), объем, цвет и т.д.
У 7 из 7 пришедших в работу интернет-магазинов эти свойства были не заполнены. Добавлять их для 20 000 товаров трудозатратно и требует много времени.
Результат от таких кампаний получился неутешительный. Реклама окупилась, но не более того. Ценность вложенного рубля – составила 2 рубля.
Генератор быстро создает рекламные кампании. Но они как “кот в мешке” — мы не знаем частотность ключевых фраз и по некоторым из них идет менее целевой трафик.
Определить одну релевантную страницу входа для такого трафика невозможно.
|
Преимущество: |
Недостаток: |
|
Быстрый охват всего ассортимента. |
Около 40% нерелевантного трафика. |
 |
В контекстной рекламе все просто — ведем целевой трафик на целевую посадочную страницу — получаем конверсии. При автоматической генерации ключевых слов мы получаем не самый целевой трафик. И не можем точно указать посадочные страницы. Метод показал низкую эффективность. Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта. |
Базовый ручной труд. Используем только общие запросы
Общие запросы — способ быстро привлечь достаточное количество трафика на сайт. Пример: “Купить профессиональную косметику для волос”, “заказать краску для волос”.
Такие высокочастотные запросы приводят очень большое количество трафика и с поиска и с РСЯ.
На первый взгляд пользователи находятся на стадии покупки, о чем говорит наличие продажных добавок в фразе. Однако они не определились ни с брендом краски, ни с цветом, ни со стоимостью.
Так, например, цена на профессиональную краска для волос варьируется от 120 до 900 рублей за 100 мл.
Статистика по этим кампаниям говорит о том, что они подходят для первоначального привлечения трафика на сайт. Также о том, что этот трафик можно прогонять через ретаргетинг и получать конверсии.
Также эти кампании участвуют в ассоциированных конверсиях - конверсиях в рамках которых этот канал было только вспомогательным.
Статистика по кампаниям с такими запросами для магазина hihair.ru с 01.01-08.2015
|
Кампания |
Сеансы |
Транзакции |
Ассоциированные транзакции |
% транзакций |
Доход |
Расход |
Стоимость транзакции |
Стоимость с учетом ассоциированных транзакций |
|
parik_mag_rossia |
13565 |
23 |
16 |
0,17% |
41730 |
65112 |
2831 |
1670 |
|
parik_mag_rsia |
10082 |
9 |
6 |
0,09% |
32346 |
48393 |
5377 |
3226 |
|
cosmetica_mag_rsia |
5095 |
7 |
5 |
0,14% |
21143 |
24456 |
3494 |
2038 |
|
parik_mag |
3596 |
6 |
4 |
0,17% |
13638 |
17260 |
2877 |
1726 |
|
cosmetica_mag_rossia |
1851 |
5 |
3 |
0,27% |
9465 |
8884 |
1777 |
1111 |
|
cosmetica_mag |
458 |
5 |
3 |
1,09% |
18685 |
2198 |
440 |
275 |
|
Итого |
34647 |
55 |
37 |
0,16% |
137008 |
166305 |
3024 |
1808 |
|
Преимущество: |
Недостаток: |
|
Быстрый запуск рекламы и быстрые первые транзакции |
Высокая стоимость транзакции |
Период: 01.01.2015-31.08.2015
|
|
Коэф. Транзаций, % |
Показатель отказов,% |
Страниц/ сеанс |
Длительность сеанса, средн. |
|
Кампании с общими коммерческими запросами |
0,16% |
13,94% |
7,63 |
02:08 |
|
Весь трафик |
1,04% |
16,16% |
8,01 |
02:40 |
Поведенческие характеристики в норме. Но коэффициент транзакций в 6,5 раз ниже чем в целом по сайту.
|
Если вы нацелены на быстрый результат, инвестиции в рекламу ограничены и вы считаете только продажи по последнему клику, то этот вариант вам не подходит. Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта. |
Полуавтоматизация. Генератор + продающие запросы
В этом методе мы сцепляем все бренды с продажными добавками.
Берем бренд American Crew. Смотрим в wordstat, какие товары и категории товаров чаще всего спрашивают. Выписываем эти маски (маска — слово или словосочетание, которое имеется в каждом запросе списка).
Красным выделены товары, зеленым – категории товаров.
Создаем в excel таблицу со всеми брендами. Расставляем ссылки:
- Для товаров – ссылки на карточки товаров;
- Для категорий товаров — ссылка на страницу каталога, где представлены все товары данного бренда.
- Для общих запросов — ссылка на страницу бренда.
Далее сцепляем маски с продажными добавками: купить, цена, заказать, магазин, сайт, Москва, СПб, Питер.
Получаем список ключевых фраз разбитых на группы с ссылками.
Последний шаг – сгенерировать тексты, где и в заголовке и в тексте есть название бренда.
|
Преимущество: |
Недостаток: |
|
Есть возможность в короткие сроки охватить все бренды и наиболее популярные товары каждого бренда. |
Не учитываются линейки брендов |
Период: 01.01.2015 – 31.08.2015
|
|
Коэф. транзаций, % |
Показатель отказов,% |
Страниц/ сеанс |
Длительность сеанса, средн. |
|
Кампании полученные путем сцепления |
2,28% |
45,64% |
6,57 |
04:22 |
|
Весь трафик |
3,03% |
41,97% |
9,36 |
06:46 |
|
Коэффициент транзакций получился довольно высоким, т.к. использованы ключевые фразы с продажными добавками. Однако около 30% трафика – товары и линейки брендов не учтены. Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта. |
Продвинутый ручной труд
Ручной сбор семантики по брендам и линейкам.
У каждого бренда есть линейки. Некоторые названия линеек уникальны – например, Precision Blend у бренда American Crew.
Есть и неуникальные названия (встречаются у нескольких брендов) - anti hair loss.
У некоторых брендов количество линеек достигает 10. Пользователи спрашивают непосредственно по названию линейки без включения бренда в запрос.
Так, например, линейку краски Majirel бренда L'Oreal Professionnel спрашивают так же часто, как и сам бренд. У этого бренда более 20 линеек. Не учитывать их — терять огромное количество транзакций.
 |
 |
Суть этого метода заключается в детальной проработке всех масок для каждого бренда.
Только при ручном сборе семантики вы можете выявлять неявные запросы по линейкам и товарам, которые приносят хорошие результаты.
Так например, у бренда Brelil есть линейки Professional Numero с разными экстрактами: овса, карите и т.д.
Добавив в запрос название экстракта, содержащегося в линейке мы получили неявный запрос, и конверсию не дороже 80 рублей.
Результаты такой детальной проработки семантики оказались гораздо выше, чем у предыдущих методов.
К сожалению, статистики в летний период по этому методу нет, т.к. запускали кампании после нового года.
|
Преимущество: |
Недостаток: |
|
Высокий коэффициент транзакций. Максимальный охват. |
Запуск занимает 15 дней, вместо 5. |
Результаты за неделю после запуска первых рекламных кампаний. Запустили около 20% всех брендов.
|
Источник или канал |
Сеансы |
Транзакции |
Коэффициент транзакций |
Стоимость транзакции |
|
yandex / cpc |
2089 |
116 |
5,55% |
129р. |
На основе этого вы можете сами решать, что для вас лучше – быстрый автоматизированный запуск рекламы или занимающая большее время детальная проработка семантики.
Мы сделали для себя следующие выводы:
|
Наиболее эффективным вариантом сбора семантики оказался “Ручной труд”. Он более трудозатратен, но быстро окупает вложенные усилия. Важно учесть очередность добавления брендов. Очередность определяется спросом и коэффициентом транзакций по этому бренду на основе статистики. Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта. |
Мы выявили интересную закономерность: на некоторые бренды действительно хороший спрос, но покупают их меньше. А некоторые «широко известные в узких кругах» бренды — менее популярны, но коэффициент транзакций выше среднего. Для запуска мы в первую очередь выбираем бренды, у которых оптимальное соотношение количества трафика и коэффициента транзакций.
Полезное для владельцев интернет-магазинов
Для beauty-бизнеса хорошо работают такие инструменты рекламы как Яндекс Маркет и товарные объявления Google (сайт нарушает закон РФ). На ассортимент в 15 000 товаров можно получать еще 30% трафика (по отношению к Директу), при коэффициенте транзакций выше в среднем на 1%.
На что важно обращать внимание в Маркете – корректировать ставки на основе статистики по эффективности брендов в Директе не корректно. Как показала практика (см. пример ниже), бренды которые конвертируют в Директе не всегда так же хорошо конвертируют в Маркете.
Статистика по эффективности брендов на Яндекс Маркете у магазина parfumerclub.ru:
Статистика по эффективности брендов на Яндекс Директе у магазина parfumerclub.ru:
Статистика идет не с 1 строчки, т.к. сначала идут кампании не по брендам.
Как видно из скриншотов, бренды, кроме, American Crew не пересекаются.
Вот почему важно использовать оба канала рекламы.
|
Интернет-магазинам я рекомендую использовать как можно больше каналов рекламы, так как спрос на те или иные товары в них отличается. В beauty-тематике хорошие результаты показывают такие каналы рекламы, как Яндекс Маркет и товарные объявления в Google (сайт нарушает закон РФ) Merchant Center. Игошкина Елена, руководитель группы специалистов контекстной рекламы Реаспекта. |
