Исследование WebProfiters: Эффективность сайтов и рекламных кампаний интернет-магазинов

Введение

Исследование эффективности сайтов и рекламных кампаний интернет-магазинов проводилось в целях оценки качества трафика, который поступает на сайты интернет-магазинов, а также для оценки конверсионных качеств самих сайтов. Благодаря определению наиболее качественных видов и источников трафика, а также их особенностей, специалисты по маркетингу и рекламе интернет-магазинов смогут гораздо легче и с большей эффективностью составлять медиа-планы для своих рекламных кампаний.

Цель данного исследования – рассмотреть и проанализировать эффективность ресурсов размещения рекламы для интернет-магазинов, продемонстрировать средние показатели качества, которые можно ожидать от различных источников трафика, а также предоставить читателям усредненные метрики по использованию различных элементов сайтов.

Мы хорошо понимаем, что “голые” средние показатели для такой широкой отрасли, как интернетмагазины, дают в реальности мало ценной информации, поэтому в нашем исследовании мы постарались углубиться в причины различий этих показателей, чтобы сделать его максимально полезным для читателя.

Выборка и использование исследования

Для исследования использовались данные статистики сайтов крупных и средних интернетмагазинов, предлагающих товары различных категорий. Размер интернет-магазина мы определяли по его посещаемости: от 5000 посещений в месяц– средний интернет-магазин, свыше 100 000 посещений в месяц – крупный магазин.

В исследовании приводятся средние цифры. Данные конкретных интернет-магазинов, на основании которых проводилось исследование, публиковаться не будут.

Читателям рекомендуется сравнить данные исследования с данными своего сайта, что поможет провести бенчмаркинг и определить проблемные места сайта и стратегии привлечения трафика, а также составить более эффективный медиаплан, который принесет более качественную целевую аудиторию, осуществляющую заказы.

Аудитория интернет-магазинов

Для начала рассмотрим общий трафик на сайты интернет-магазинов по качественным параметрам.

Показатель отказов для всего трафика составляет 48,5%, средняя глубина просмотра сайта составляет 5,15 страницы за одно посещение, а время просмотра сайта держится на уровне 3 минут 50 секунд. Коэффициент конверсии по всему трафику составляет 0,7%.

Показатель отказов по всему сайту почти в 49% говорит о том, что почти каждый второй посетитель покидает сайт, просмотрев всего одну страницу. Причиной этому часто является некачественный трафик, который привлекается на, как правило, неподготовленный сайт. В дальнейшем будут рассмотрены показатели отказов с главной страницы, разделов каталога и карточек товаров, куда чаще всего попадают посетители, придя на сайт.

Один из критериев, по которым можно разделить весь трафик сайта – это поведение посетителей, здесь (как и в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics) мы под этим подразумеваем новых и вернувшихся посетителей. Новые пользователи интернет-магазина составляют 63% аудитории, оставшаяся часть – это пользователи, которые уже были на сайте магазина.

84% возвратов на сайт происходят в тот же день, когда было первое посещение. Далее обозначим некоторые периоды, в течение которых также совершаются повторные переходы (% указаны от всего количества возвращений):

• 1 день – 2,5%
• 2 дня – 1,4%
• 3 дня – 1%
• 8—14 дней – 2,2%
• 15–30 дней – 2,3%
• 31–60 – 1,65%

Оставшаяся часть вернувшихся посетителей возвращается в более длительные сроки.

Для новых посетителей показатель отказов составляет 50,3%, они просматривают в среднем по 4,81 страницы и проводят на сайте 3 минуты 45 секунд за одно посещение. Коэффициент конверсии у новых посетителей составляет 0,5%.

Вернувшиеся посетители демонстрируют показатель отказа 45,4%, посматривают 5,72 страницы и находятся на сайте около 5 минут. Коэффициент конверсии составляет 1,05%.

Обычно, бОльшую конверсию для вернувшихся посетителей объясняют тем, что они уже не в первый раз пользуются сайтом интернет-магазина и, скорее всего, уже совершали заказ, а, значит, знают те разделы сайта, куда им нужно зайти, чтобы совершить покупку еще раз, и знают, как правильно заполнить данные в корзине с первого раза. Этот вывод с одной стороны слишком прост и очевиден, а с другой стороны, не подтверждаем.

Не факт, что много людей совершают именно повторные покупки. С большей вероятностью, они сравнили цены и вернулись на конкретную страницу. Мы решили это проверить и провели анализ того, на какие страницы пользователи возвращаются.

Чаще всего посетители возвращаются на продуктовые страницы – 34,4%, и на страницы каталогов – 32,7% возвратов. Это подтверждает гипотезу о том, что посетители ушли с сайта, сравнили цены, условия оплаты и доставки другими интернет-магазинами, и затем уже совершили покупку.

На главную страницу возвращаются в 23,1% случаев, это значение показывает известность магазина и говорит о том, что посетители вновь приходят на сайт и смотрят представленную продукцию.

Оставшиеся 10% возвращаются на страницы других типов.

Для крупных магазинов регионами, с которых приходит львиная доля трафика являются Москва и Санкт-Петербург с их областями. Однако интересными данными будет являться конверсия из регионов. Ниже мы приводим таблицу, в которой указаны регионы с наибольшим коэффициентом конверсии:

На основе этих данных можно сделать вывод, что наиболее высокая конверсия принадлежит тем регионам, где хорошо развита система доставки товара, то есть это либо крупные города, либо регионы с высокой степенью проникновения интернета. Также высокая конверсия может присутствовать в отдаленных регионах, где невозможно найти товары, которые легко заказать в интернет-магазине и получить по почте, из таблицы видно, что такими регионами являются Республика Коми и Ставропольский край.

Демография

В этом разделе будут подробно рассмотрены данные по качеству трафика для регионов. Отдельно выделены Москва и Санкт-Петербург с их областями и далее выбраны регионы, развивающиеся высокими и низкими темпами. Подразделяли регионы в соответствии с рейтингом РБК «Самые развивающиеся регионы России». Регионы разбивали следующим способом: сумму наибольшего и наименьшего значения разделили на два: все, что больше получившегося результата – высокий темп, меньше – с невысоким темпом развития.

Москва и Московская Область

В анализируемых сайтах доля посетителей из Москвы и Московской области составила 43,43% от всего трафика. Посетители в среднем просматривают 5,44 страницы и проводят 3 минуты23 секунды на сайте. Показатель отказов здесь составляет 48,54%, коэффициент конверсии 0,81%.

Прямой трафик Москвы и области является самым качественным и самым малочисленным: его доля составляет 8,63% от трафика по региону. Посетители за одно посещение просматривают 6 страниц, проведенное на сайте время составило 4 минуты 36 секунд. Показатель отказов выше среднего и составляет 49,58%, зато здесь самый высокий коэффициент конверсии по региону – 1,41%.

Рассмотрим органический (бесплатный поиск). Его доля составляет 40,51% от трафика по региону. Посетители, относящиеся к этому типу трафика, просматривают 5,9 страниц и проводят на сайте 3 минуты 32 секунды. Показатель отказов здесь составляет 43,92%, коэффициент конверсии – 0,84%.

Платный поиск (контекстная реклама). Доля этого типа трафика составляет 33,23% от трафика по региону. Посетители из этого сегмента проводят на сайте 2 минуты 12 секунд, просматривая 3,8 страницы. Показатель отказов составляет 58,92%, коэффициент конверсии самый низкий по региону – 0,48%.

Трафик переходов (реферальный). Доля его составляет 17,63% от трафика по региону, посетители просматривают 6,97 страниц, проводя на сайте 4 минуты 29 секунд. Показатель отказов здесь составляет 37,51%, коэффициент конверсии – 1,05%.

Новых посетителей значительно больше, их доля составляет 65,4% от трафика по региону. Они просматривают 5,17 страницы, средняя продолжительность посещения – 2 минуты 40 секунд.

Показатель отказов – 49,83%, коэффициент конверсии – 0,65%.

Вернувшиеся пользователи составляют 34,6% от трафика по региону, они просматривают 6 страницы и проводят на сайте 4 минуты 49 секунд. Показатель отказов составляет 46,26%, коэффициент конверсии 1,10%.

Санкт-Петербург и Ленинградская область

Трафик из этих регионов составляет 9,3% от всего трафика. В среднем посетитель просматривает 5,16 страницы за посещение, проводит на сайте 3 минуты и 42 секунды. Показатель отказов составляет 47%, а коэффициент конверсии – 0,47%.

Прямой трафик из Петербурга и области составляет 16,22% от трафика по региону. Посетители просматривают 4,82 страницы, проводят на сайте 4 минуты и 47 секунд. Показатель отказов составляет 49,9%, коэффициент конверсии 0,81%.

Бесплатный поиск в выделенном регионе составляет 39,74% от трафика по региону, посетители просматривают 5,32 страницы, проводя на сайте 3 минуты 19 секунд. Показатель отказов составляет 42,43%, коэффициент конверсии – 0,31%.

Платный поиск 25,87% от трафика по региону. В этом случае посетители просматривают 4,85 страницы, проводят на сайте 2 минуты 17 секунд. Показатель отказов составляет 54%, коэффициент конверсии – 0,16%.

Реферальный трафик – 18,17% от трафика по региону. Посетители просматривают 5,38 страницы, продолжительность посещения – 5 минут 27 секунд. Показатель отказов составляет 42,7%, коэффициент конверсии — 0,61%.

Новые посетители 64,9% от трафика по региону, они просматривают 5,02 страницы и проводят на сайте 2 минуты 58 секунд. Показатель отказов составляет 48,27%, коэффициент конверсии – 0,22%.

Вернувшиеся посетители составляют 35,1% от трафика по региону, они просматривают 5,38 страницы, проводят на сайте 5 минут 1 секунду. Показатель отказов составляет 44,71%, коэффициент конверсии – 0,74%.

В Петербурге и области наибольшие доли трафика принадлежат бесплатному и платному поиску, однако качественные характеристики довольно низки, особенно в отношении коэффициента конверсии.

Регионы с высоким темпом развития

Доля этих регионов в общем трафике составляет 23,94%. Посетители просматривают 4,69 страницы за посещение и проводят на сайте 2 минуты 53 секунды, в среднем, по выбранным регионам. Показатель отказов по всему трафику составляет 52,61%, коэффициент конверсии – 0,68%.

Прямой трафик составляет 6,72% от трафика по выбранным регионам.

• Глубина просмотра – 4,74 страницы
• Время, проведенное на сайте — 3 минуты42 секунды
• Показатель отказов – 51,27%
• Коэффициент конверсии – 1,2%

Бесплатный поиск – 31,56% от всего трафика по данным регионам.

• Глубина просмотра – 4,89 страницы
• Время, проведенное на сайте — 2 минуты 42 секунды
• Показатель отказов – 52,83%
• Коэффициент конверсии – 0,94%

Платный поиск – 36,82% от всего трафика по данным регионам.

• Глубина просмотра – 4,4 страницы
• Время, проведенное на сайте — 2 минуты 35 секунд
• Показатель отказов – 56,67%
• Коэффициент конверсии – 0,2%

Реферальный трафик– 24,9% от всего трафика по данным регионам.

• Глубина просмотра – 4,9 страницы
• Время, проведенное на сайте — 3 минуты 22 секунды
• Показатель отказов – 47%
• Коэффициент конверсии – 0,91%

Новые посетители – 63,22% от всего трафика по данным регионам.

• Глубина просмотра – 4,56 страницы
• Время, проведенное на сайте — 2 минуты 38 секунд
• Показатель отказов – 54,35%
• Коэффициент конверсии – 0,67%

Вернувшиеся посетители– 36,78% от всего трафика по данным регионам.

• Глубина просмотра – 4,91 страницы
• Время, проведенное на сайте – 3 минуты 22 секунды
• Показатель отказов – 49,51%
• Коэффициент конверсии – 0,72%

Регионы с низким темпом развития

Доля этих их в общем трафике составляет 23,05%. Посетители просматривают 4,85 страницы за посещение и проводят на сайте 2 минуты 44 секунды, в среднем, по выбранным регионам.

Показатель отказов по всему трафику составляет 52,37%, коэффициент конверсии – 0,76%.

Прямой трафик составляет 8,32% от трафика по выбранным регионам.

• Глубина просмотра – 6,57 страницы
• Время, проведенное на сайте – 3 минуты 36 секунд
• Показатель отказов – 50,68%
• Коэффициент конверсии – 1,47%

Бесплатный поиск – 34,85% от всего трафика по данным регионам.

• Глубина просмотра – 4,91 страницы
• Время, проведенное на сайте — 2 минуты 9 секунд
• Показатель отказов – 55,27%
• Коэффициент конверсии – 0,58%

Платный поиск – 35,31% от всего трафика по данным регионам.

• Глубина просмотра – 4,21 страницы
• Время, проведенное на сайте — 2 минуты 11 секунд
• Показатель отказов – 55,16%
• Коэффициент конверсии – 0,38%

Реферальный трафик– 21,52% от всего трафика по данным регионам.

• Глубина просмотра – 5,26 страницы
• Время, проведенное на сайте — 3 минуты 32 секунды
• Показатель отказов – 49,38%
• Коэффициент конверсии – 1,12%

Новые посетители – 62,43% от всего трафика по данным регионам.

• Глубина просмотра – 4,75 страницы
• Время, проведенное на сайте — 2 минуты 21 секунда
• Показатель отказов – 52,24%
• Коэффициент конверсии – 0,75%

Вернувшиеся посетители – 37,57% от всего трафика по данным регионам.

• Глубина просмотра – 5,05 страницы
• Время, проведенное на сайте – 3 минуты 24 секунды
• Показатель отказов – 52,55%
• Коэффициент конверсии – 0,78%

В регионах наиболее конверсионным трафиком оказался прямой, на втором месте – реферальный трафик. Поисковый трафик, как платный, так и бесплатный, который обладает наибольшей долей в регионах, является малоконверсионным, то есть можно сделать вывод о низком качестве контекстной рекламы и SEO, которые проводят интернет-магазины в регионах.

Основные браузеры

Рассмотрим теперь основные браузеры, используемые для просмотра сайтов интернетмагазинов. Первым параметром выделим доли трафика, которые приходятся на каждый браузер для настольных компьютеров и ноутбуков:

Firefox24,96%Opera24,19%Internet Explorer23,29%Chrome22,19%Safari1,87%

*Сумма не равна 100%, поскольку в исследовании выделены только основные браузеры.

В основном используются четыре самых популярных браузера: Firefox, Opera, Chrome и Internet Explorer, что хорошо видно из таблицы: доли, приходящегося трафика на каждый из браузеров примерно одинаковы.

Теперь рассмотрим браузеры по показателю отказов и по времени пребывания на сайте. Аутсайдером из десктопных браузеров во всех отношениях является Safari, он обладает самым высоким показателем отказов — 57,67%, а также ему принадлежит самая низкая продолжительность пребывания – 2 минуты 21 секунда.

Далее по степени уменьшения показателя отказов следует Opera – 50,03%. Пользователи этого браузера проводят на сайтах интернет-магазинов около 4 минуты 31 секунда.

Firefox, показатель отказов – 46,02%, время пребывания – 3 минуты 21 секунда.

Chrome, показатель отказов – 45,70%, время пребывания – 3 минуты 17 секунд.

Internet Explorer, показатель отказов – 42,94%, время пребывания – 3 минуты 45 секунд.

Был сделан обзор версий браузера Internet Explorer. Не секрет, что многие до сих пор используют браузеры старых версий. К рассмотрению были приняты четыре версии IE: от 6 до 9.

Вот какие данные нам удалось получить:

Версия IE Доля в общем трафике Показатель отказов 6.01,67%56,15%7.02,71%45,09%8.013,53%46,35%9.05,37%41,08%

Итак, браузером IE 6.0 до сих пор пользуются 1,67% всей аудитории сайтов интернет-магазинов и этот браузер обладает самым высоким показателем отказов – 56,15%. Далее, по степени снижения уровня показателя отказов, следует версия IE 8.0 – 46,35%, она же является самой популярной, ей пользуется 13,5% всех посетителей. Этих данных уже достаточно для того, чтобы задуматься о более продуманной верстке сайта, которая будет хорошо отображаться во всех браузерах, включая и старые версии.

Стоит вспомнить о наличиях браузеров в мобильных устройствах, самыми популярными из них являются Safari (iOS устройства), Opera Mini и Android Browser, их доли составляют 2,01%, 1,42% и 0,45% соответственно.

Safari (mobile) обладает показателем отказов – 43,96%, время пребывания в этом браузере составляет 3 минуты 30 секунд.

Opera Mini, показатель отказов – 51,91%, время пребывания – 4 минуты 9 секунд.

Android Browser, показатель отказов – 48,53%, время пребывания – 4 минуты 17 секунд.

Вывод: при создании макета и верстке сайта необходимо учитывать, как сайт отображается во всех возможных браузерах, в частности, в популярном браузере Opera, который обладает высоким показателем отказов. В этом могут помочь специальные онлайн-сервисы, найти которые не составит труда. Также необходимо учитывать возможность комфортного просмотра сайтов через мобильные устройства, которые многим заменяют полноценные компьютеры. В дополнение стоит отметить, что пользователи уже используют четыре браузера в равной степени, вопреки устоявшемуся заблуждению, что больше всего используется Internet Explorer.

Мобильный трафик

В настоящее время все большее и большее количество постоянных пользователей интернета переходит на использование портативных устройств в повседневной жизни. Смартфоны и планшетные компьютеры используются теперь и для просмотра сайтов в установленных в них браузерах. Естественно, что просматриваются и сайты интернет магазинов, на которых совершаются покупки, а это значит, что этот вид  трафика также нужно принимать во внимание при анализе статистики. Мы выделили весь мобильный трафик и разбили его на основные категории.

Мобильный трафик пока что составляет 3% от общего. Это небольшое количество, но оно в будущем будет только расти, а значит, ему необходимо уделять внимание и понимать, какие методы привлечения мобильного трафика будут приносить конверсии, а какие будут тратить  бюджет впустую. Стоит отметить, что доля мобильного трафика выше, чем доля трафика из социальных сетей, но внимания ему почему то уделяется меньше.

Весь мобильный трафик обладает следующими качествами: 5,14 страницы за посещение, посетитель проводит 3 минуты 48 секунд, показатель отказов 46,07%, коэффициент конверсии – 0,63%.

Прямой мобильный трафик 13,4% от мобильного трафика. Посетитель просматривает 5,9 страницы, проводит на сайте 5 минут 28 секунд. Показатель отказов 46,1%, коэффициент конверсии – 0,97%.

Поисковый трафик (органический поиск) с портативных устройств составляет 40,3% от мобильного трафика. Посетитель, пришедший из поисковой системы, в этом случае просматривает 5,31 страницы, проводит на сайте 3 минуты 43 секунды. Показатель отказов составляет 43,68%, коэффициент конверсии – 0,55%.

Переходы по контекстной рекламе с мобильных устройств составляют 29,1% от мобильного трафика. В этом случае посетитель просматривает 4,2 страницы и проводит на сайте 2 минуты 42 секунды. Показатель отказов составляет 50,94%, а коэффициент конверсии — 0,51%.

Трафик переходов (реферальный) с мобильных устройств составляет 17,2% от мобильного трафика. В среднем просматривается 5,43 страницы, продолжительность посещения – 4 минуты28 секунд, показатель отказов 40,84%, коэффициент конверсии – 0,65%.

Также мобильный трафик был разбит по категории новый и вернувшийся посетитель. Новые пользователи в мобильном трафике составляют 2,15% от всего трафика, вернувшиеся – 0,85%, или 71,67% и 28,33% от мобильного трафика соответственно.

Новые посетители просматривают 4,85 страницы за посещение и находятся на сайте 3 минуты 24 секунды. Показатель отказов в этой категории составляет 47,15%, коэффициент конверсии – 0,5%.

Вернувшиеся пользователи проводят на сайте 4 минуты 49 секунд и просматривают 5,87 страницы. Показатель отказов – 43,41%, а коэффициент конверсии – 0,89%.

Что касается самих устройств, то наиболее популярными остаются iOS устройства – это iPad – 1,26% от всех посетителей (42% от всего мобильного трафика) и iPhone – 0,45% (15%). Далее примерно с одним количество посетителей следуют Samsung Galaxy Tab, S1 и S2, SonyEricsson Xperia LT15i и различные модификации HTC Desire  их доли составляют примерно по 0,03% от всего трафика (1% от мобильного трафика).

Наиболее эффективным трафиком с мобильных устройств является прямой трафик, однако на его увеличение очень тяжело оказать какое-либо влияние. Следующим по величине коэффициента конверсии идет реферальный трафик, и в этом случае уже нужно выделять наиболее эффективные источники и стараться разместить на эффективном ресурсе больше ссылок на интернет-магазин. Источники трафика, на которые можно оказать влияние, то есть бесплатный и платный поиск, являются наименее конверсионными, но при этом, через них на сайты интернетмагазинов приходит наибольшее количество мобильного трафика. На основе этого можно сделать вывод  об особенностях поиска на мобильных устройствах, а также о том, что сайты не оптимизированы для просмотра на мобильных устройствах.

Анализ качества источников трафика

Рассмотрим основные сегменты трафика по основным качественным характеристикам. Мы их уже перечисляли: это показатель отказов, средняя глубина и среднее время просмотра сайта, а также коэффициент конверсии в заказ.

Поисковый трафик (весь). Доля этого типа трафика составляет 62,7%. Показатель отказов по данному виду трафика составляет 52,86%. Средняя глубина просмотра сайта составляет 4,67 страницы за одно посещение. Среднее время одного посещения в этом сегменте трафика составляет около 3 минут 15 секунд. Коэффициент конверсии в этом сегменте составляет 0,5%. Далее в исследовании мы будем отдельно рассматривать бесплатный и платный (контекстная реклама) поисковый трафик.

Реферальный трафик. Доля реферального трафика – 19,8%. Средняя глубина просмотра составляет 5,6 страницы, время просмотра сайта за посещение держится на уровне 4 минут 38 секунд. Показатель отказов составляет – 40%. Коэффициент конверсии – 0,98%.

Прямой трафик. Этому типу трафика принадлежит 9,5% от всего трафика сайта. Показатель отказов здесь держится на уровне 37,4%. Глубина просмотра сайта составляет 6,42 страницы, а среднее время за визит – 5 минут 17 секунд. Коэффициент конверсии составляет 1,42%.

Рекламные кампании. На долю рекламных компаний приходится 8% трафика. Показатель отказов составляет 48%. Средняя глубина просмотра сайта – 6,2 страницы за посещение, а время просмотра составляет почти 4 минуты 56 секунд. Коэффициент конверсии составляет 0,74%. Напомним, что под рекламным трафиком подразумеваются переходы с медийно-баннерной рекламы, это также может быть таргетированная реклама в социальных сетях и другие рекламные источники, которые имеют соответствующую метку.

Если судить по самому главному показателю – коэффициенту конверсии, то наиболее эффективным является прямой трафик — здесь можно говорить о вернувшихся посетителях, которые вводят уже название сайта с клавиатуры, то есть они уже бывали на нем, что то смотрели, либо уже являются клиентами этого магазина и не первый раз совершают покупки. Это подтверждается нашими предыдущими изысканиями в области возвращающихся посетителей.

Далее был рассмотрен реферальный трафик, который обладает показателями, по значению ниже средних. Как правило, это ссылки, которые появляются естественным образом по мере развития магазина и прямого воздействия на них оказать нельзя. Мы не рассматриваем их как прямой источник продаж, но поскольку они приносят трафик, включили в данное исследование.

Слабым показателем конверсии обладает рекламный трафик (без контекстной рекламы). Коэффициент конверсии здесь ниже среднего по сайту, это говорит о плохих настройках рекламных кампаний, то есть реклама приносит нецелевых посетителей на сайты интернет-магазинов.

Трафик поисковых систем

Основным источником трафика на сайты являются поисковые системы. Весь поисковый трафик составляет около 63% от всего трафика интернет-магазина. Он состоит из бесплатного поиска – 37,7%, и платного – 25,3% от общего количества посетителей.

В каждом виде поискового трафика выделим доли самых крупных поисковых систем – Яндекс и Google (сайт нарушает закон РФ):

• Доля Яндекса в бесплатном поиске – 54,45% (20,53% от общего трафика)
• Доля Google (сайт нарушает закон РФ) в бесплатном поиске – 44,49% (16,77% от общего трафика)
• Доля контекстной рекламы Яндекса в общем трафике – 68,18% (17,25%)
• Доля контекстной рекламы Google (сайт нарушает закон РФ) в общем трафике – 31,82% (8,05%)

Как мы видим, попавшие в выборку интернет-магазины предпочитают покупать контекстную рекламу в Яндексе. Рекламными возможностями Google (сайт нарушает закон РФ) пользуются немногие. Однако стоит отметить, что доля Google (сайт нарушает закон РФ) в бесплатном поиске всего на 10% ниже доли Яндекса, и это уже не такой большой разрыв, как раньше. Следует отметить, что именно в сегменте интернет-магазинов доля поиска Google (сайт нарушает закон РФ) заметно выше, чем в других сегментах, например, финансовых. Отсюда можно сделать вывод, что пользователи все чаще используют поиск Google (сайт нарушает закон РФ), при этом рекламу дают там немногие компании, следовательно, конкуренция в нем значительно меньше, чем в Яндексе.

Сравнение контекстной рекламы и SEO

Вечная проблема для любого нового сайта – что выбрать: контекстную рекламу или поисковое продвижение?

Мы сравнили оба этих источника, разделив трафик на сегменты. Итак, трафик от поискового продвижения – это фактически бесплатный поиск. Показатель отказов здесь составляет 50,7%, количество страниц, просмотренное одним посетителем – 5,22, а время, проведенное на сайте – 3 минуты 52 секунды, коэффициент конверсии – 0,53%.

Трафик из поисковой системы Яндекс демонстрирует следующие показатели качества: время пребывания на сайте – 4 минуты 14 секунд, количество страниц просмотренных за один сеанс – 5,51, показатель отказов – 53,3%, коэффициент конверсии 0,59%.

Пользователи Google (сайт нарушает закон РФ): время просмотра – 3 минуты 31 секунда, количество страниц – 5, показатель отказов – 48,7%, коэффициент конверсии 0,48%.

Теперь разберем трафик контекстной рекламы (метка cpc), проводимой на различных площадках. Показатель отказов – 56,05%, глубина просмотра – 3,84 страницы, время – 2 минуты 20 секунд, коэффициент конверсии – 0,44%.

Рассмотрим источники контекстной рекламы, как самого популярного вида платной рекламы. Их немного, в основном это Яндекс.Директ и Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords, то есть системы контекстной рекламы, привязанные к поисковым системам.

Коэффициент конверсии при переходах с рекламы в Яндекс.Директ составляет 0,46%. Глубина просмотра сайта – 4 страницы за посещение, а среднее время просмотра – 2 минуты 30 секунд.

Показатель отказов составляет 54,4%.

Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords. Коэффициент конверсии держится на уровне 0,4%. Средняя глубина просмотра составляет 3,5 страницы, а время, проведенное на сайте за посещение – около 2 минут.

Показатель отказов здесь составляет 59,6%.

Безусловно, в этой категории контекстной рекламы лидирует Яндекс.Директ, так как поисковая система Яндекс остается пока что самой популярной в России, а значит и привлекает больше всего трафика, как качественного, так и не очень, но, тем не менее, средние показатели здесь значительно выше показателей по контекстной рекламе в Google (сайт нарушает закон РФ) AdWords.

Стоит отметить, что показатели отказов в контекстной рекламе выше, чем в натуральном поиске. При этом даже если рассматривать только транзакционный и навигационный типы трафика, которые априори обладают лучшими поведенческими характеристиками, то по сравнению с ними контекстный трафик ведет себя хуже. Как правило, мы встречали ровно противоположный эффект в других отраслях – при правильной настройке рекламных кампаний и тщательном подборе минус-слов, показатель отказов удается сделать значительно меньшим, чем у натурального поиска, а коэффициент конверсии – выше.

Из таких данных можно сделать вывод, что трафик, полученный  из бесплатного поиска, то есть после поискового продвижения, превосходит по качеству трафик, полученный из контекстной рекламы. Даже если не учитывать показатели использования сайта, а смотреть только на конверсию, то при контекстной рекламе этот показатель ниже на 25% относительно поискового трафика. Это происходит, поскольку внутри трафика из поисковых систем содержится трафик по брендовым запросам, который, априори, обладает лучшими поведенческими и конверсионными характеристиками. Мы не рискнем делать вывод о том, какой источник является более эффективным с точки зрения цены за клиента, потому как в различных отраслях сильно отличаются цены и конкурентная ситуация. Описанные данные должны помочь читателям более обдуманно распределить рекламный бюджет между контекстной рекламой и поисковым продвижением, но это вовсе не значит, что нужно весь бюджет потратить на одну из этих активностей.

Анализ типов запросов

Рассмотрим несколько подробнее поисковый трафик. Поисковые запросы мы решили разбить на несколько сегментов и просмотреть их эффективность по-отдельности. Мы выделили брендовые запросы, транзакционные, навигационные, информационные и конкурентные.

Посетители, которые пришли на сайт интернет-магазина по брендовым запросам, демонстрируют показатель отказов равный 31%, просматривали в среднем по 8,7 страниц сайта и находились там порядка 7 минут 15 секунд. В этом сегменте трафика один из самых высоких коэффициентов конверсии, он составляет 1,51%. Пользователи, пришедшие по брендовым запросам, составляют около 15,54% от поискового трафика.

Пользователи, которые ввели запрос, содержащий слова «купить» и «заказать» (транзакционные запросы), составили 7,33% от поискового трафика. Показатель отказов здесь уже находится на уровне 50%, посетители просматривают в среднем по 4,4 страницы и находятся на сайте 2 минуты 20 секунд. Коэффициент конверсии здесь составляет примерно 0,82%.

Показатели качества трафика по навигационным запросам, следующие: показатель отказов – 38%, количество страниц за посещение – 4,6 страниц, время, проведенное на сайте – 3 минуты, коэффициент конверсии – 0,4%. Доля такого трафика составляет 10,26% от поискового трафика.

Информационный трафик (все остальные запросы): время, проведенное на сайте – 2 минуты 18 секунд, количество страниц, просмотренных за сеанс – 3,7, показатель отказов – 59%, коэффициент конверсии – 0,28%. Доля такого трафика составляет примерно 61%.

Также мы выделили конкурентные запросы. Показатель отказов здесь находится на уровне 78%. Посетители, перешедшие по таким запросам, просматривают в среднем 5,2 страницы, находясь на сайте 4 минуты 10 секунд, коэффициент конверсии здесь составляет 0,51%.

Наиболее эффективными являются брендовые запросы, так как в этом случае пользователи ищут именно бренд интернет-магазина, то есть в поисковой строке вводят его название. Это могут быть те посетители, которые уже побывали на сайте, но не запомнили адрес (url), либо они считают, что через поисковую систему найдут магазин быстрее.

Далее по степени уменьшения коэффициента конверсии следует трафик по транзакционным запросам, то есть пользователи, использовавшие в запросе слово «купить» ищут товар в разных интернет-магазинах, потому конверсия здесь несколько ниже.

Замыкают данную классификацию навигационный и информационный трафик. Они обладают наиболее низким уровнем конверсии, в 2 раза ниже среднего уровня, но при этом их доля в совокупности равна примерно четверти всего трафика. Следовательно, для этих типов трафика нужно подготавливать отдельные посадочные страницы, которые будут удовлетворять ожидания посетителей.

Внутренний поиск

В исследовании был рассмотрен вопрос наличия внутреннего поиска на сайтах интернетмагазинов. Его используют 7,62% от всех посетителей, что является значительной долей от всех посещений и потенциально может свидетельствовать о проблемах с навигацией. Поисковыми запросами в этом случае являются названия товаров интернет-магазина. После просмотра поисковой выдачи, сайт покидают около 33% посетителей. Получается, что треть посетителей, воспользовавшихся внутренним поиском,  недовольна его результатами, следовательно, нужно улучшать его качество. Оставшиеся посетители проводят на сайте 2 минуты 42 секунды и просматривают еще 2,53 страницы сайта, коэффициент конверсии здесь составляет 0,68%.

Стоит выделить также типичные ошибки внутреннего поиска. Основными ошибками, провоцирующими выходы, являются:

• Нерелевантная запросу выдача результатов, например, пользователь запрашивает Apple iPhone, а в выдачу попадает Samsung Galaxy
• Товара нет в наличии – пользователь получил релевантную запросу выдачу, но товара нет в наличии в магазине.
• Цена по искомому товару значительно превышает среднюю цену на данный товар по рынку, то есть посетитель может сразу сделать вывод о неоправданно завышенных ценах в данном интернет-магазине.
•  

Яндекс.Маркет

Показатель отказов при переходе с этого ресурса составляет около 59%, средняя глубина просмотра сайта – 3,1 страницы, среднее время присутствия на сайте – 2 минуты 45 секунд, коэффициент конверсии составляет 1,44%. С такими  показателями сервис можно считать эффективным, так как коэффициент конверсии здесь значительно выше среднего по сайту.

Показатель отказов

В предыдущей части мы написали, что будем рассматривать показатели отказов по разным категориям страниц сайта, в частности с главной страницы, карточки продукта и страниц каталога (или категорийных страниц).

Чаще всего посетители входят сразу на карточки товаров, это происходит в 39,3% случаев. Этот же тип страниц обладает наибольшим показателем отказов – 68,84%. Эти цифры говорят о том, что большая часть посетителей попадает на страницы товаров и сразу же покидает сайт, из чего можно сделать вывод, что пользователям может не нравиться оформление или организация информации на странице товара. Еще одним вариантом является то, что посетитель просмотрел несколько однотипных товаров, а затем ушел с сайта для сравнения цен и условий покупки с условиями других интернет-магазинов. Следовательно, необходимо развивать удерживающие механизмы на страницах карточек товаров, то есть задерживать посетителей интерактивным и интересным контентом.

Далее, по степени уменьшения доли в общем трафике идет главная страница сайта интернетмагазина – 32,5%, показатель отказа – 29,18%. Это достаточно хорошие показатели, получается, что 70% посетителей, попавших на главную страницу, продолжают искать нужный им товар и условия покупки.

На страницы каталогов попадают примерно 19,8% посетителей. Здесь показатель отказов составляет – 50,6%.