Как интернет-магазину получить клиентов, если «все плохо»

А вот и не все…

Начнем с плохой новости: вне зависимости от ниши, которую занимает интернет-магазин, с проблемой недостатка или отсутствия продаж рано или поздно сталкиваются все.

Так, интернет-магазины товаров массового спроса находятся в постоянной жесточайшей конкурентной борьбе и изо всех сил бьются за оптимизацию расходов на привлечение клиентов. В это сложно поверить, но даже самые именитые бренды когда-то прошли точно такой же путь, только кто, взобравшись на самый верх, захочет об этом вспоминать?

Итак, с какими проблемами сталкиваются интернет-магазины, работающие на широкую аудиторию?

Во-первых, это жесточайшая конкуренция и отсутствие звучного имени. На рынке существует несколько популярных лидеров, чьи имена у всех на слуху, остальным трудно тягаться с именитыми конкурентами. Пробиться к аудитории крайне тяжело, да и цена контакта слишком высока.

Во-вторых, это отсутствие заметных результатов поисковой оптимизации сайта.  Заветный ТОП в поисковой выдаче не становится ближе, хотя работа по оптимизации сайта вроде бы ведется.

В-третьих, это необходимость жесткого контроля цен при размещении на маркетплейсах. С одной стороны, они предоставляют возможность получения хорошего трафика, но с другой – вынуждают демпинговать, что в итоге делает конечную прибыль копеечной.

Не меньше проблем у интернет-магазинов, предлагающих технически сложные товары и товары длительного пользования, например бытовую электронику, автомобили и запчасти к ним, мебель или предметы интерьера. Подобная покупка не совершается спонтанно или «на пробу», как при продаже товаров массового спроса, а при отсутствии грамотной контент-поддержки может не случиться вовсе. За покупателя приходится бороться.

У продавцов эксклюзивных товаров свои проблемы. Востребованность их продукции (так же, как и на все прочие товары) определяется спросом, но покупатели таких магазинов крайне капризны, и дело тут даже не в высокой цене на товар. Людям, претендующим на исключительность, ценно не само предложение, а статусный эффект от его приобретения. Такие нюансы также следует учитывать при продвижении.

Если ко всему прочему ваш сайт создан совсем недавно, дело осложняется еще больше: поисковики крайне неохотно индексируют новые ресурсы.

От количества проблем, растущих в геометрической прогрессии, может создаться впечатление, что, еще не встав на ноги, вы заранее обречены на неудачу. Пожалуй, через эти сомнения проходит каждый, ведь любой интернет-магазин переживает кризис идей и методов продвижения для привлечения покупателей. Как же получить клиентов? Как убедить пользователей, что предлагаемый продукт действительно хорош и стоит заявленной цены? Как выгодно отличиться на фоне конкурентов? Неужели нет такого универсального средства, которое могло бы помочь разрешить все проблемы?

Конечно, есть – и это хорошая новость. Контент-маркетинг, многим знакомый разве что по обширным публикациям, приходит на помощь владельцам сайтов и интернет-магазинов, значительно облегчая их существование и предоставляя шанс заявить о себе во весь голос. И даже в сложных тематиках. И даже когда «все плохо».

На что способен контент-маркетинг

Контент-маркетинг эффективен даже тогда, когда другие способы продвижения не работают. Формула успеха контент-маркетинга заключается в создании по-настоящему  качественного контента (способного  заинтересовать клиента и привести его на ваш сайт для совершения покупки) и его регулярном размещении на целевых ресурсах (тех площадках, где сосредоточена ваша целевая аудитория).

Для каждой задачи в контент-маркетинге существует свое решение.

Если вы продаете товар массового спроса, лучшим вариантом продвижения станет оригинальный подход к созданию контента и размещение на охватных целевых площадках. Сто́ит иметь в виду, что создание качественного контента можно доверить только профессионалу, специализирующемуся в данной области. В противном случае ваш смелый эксперимент может обернуться полным провалом и потерей всех потенциальных клиентов. Опытный контент-маркетолог создаст контент, который позволит вам выделиться из однотипного ряда магазинов-копий и этим привлечет к вам внимание. Это будут клиенты, готовые покупать именно ваш товар, потому что он им запомнится и понравится своей креативной подачей.

Пример креативного подхода в конкурентной рекламной борьбе

Контент-маркетинг технически сложных товаров, как и товаров длительного пользования, предназначен для формирования доверия аудитории, повышения экспертного статуса продавца и применения различных методов, стимулирующих спрос на продукт. Как правило, любой покупке предшествует изучение характеристик товара, ознакомление с отзывами покупателей, а также выбор магазина. И далеко не всегда цена является приоритетным критерием выбора продукта, скорее – соотношение цена/качество, а также уровень доверия к продавцу и наличие дополнительных преимуществ от покупки, предоставляемых конкретным магазином.

На каждом этапе воронки продаж применимы контент-маркетинговые механизмы, но проще всего сформировать лояльность на первых этапах: пусть именно ваш магазин будет тем источником информации, из которого потенциальный клиент узнает о способах решения его проблемы, пусть именно из ваших источников он почерпнет сведения об имеющихся предложениях на рынке, об альтернативных методах и товарах, о плюсах и минусах существующих предложений. Подтверждением вашей экспертности станут отзывы о вашем магазине или продукте со стороны авторитетных лиц, так называемых «лидеров мнений», чьим словам полностью доверяет ваша целевая аудитория.

Контент-маркетинг от Альфа-контент: кейс № 1

Интернет-магазин мебели и предметов интерьера (г. Москва)

Проблема. Недостаточное количество трафика, минимальные продажи. Не сформирована лояльная аудитория.

Решение. Специалисты Альфа-контент приняли решение разместить материалы на популярном женском портале, имеющем рубрику тематических обсуждений, а также в профильных сообществах – от лица «лидеров мнений». В известных пабликах ВКонтакте в формате лайфхаков были размещены информативные посты по дизайну интерьера, на популярных Youtube-каналах - рекламные ролики. Заказчику были также даны рекомендации по улучшению контент-наполнения сайта и блога.

Обоснование. Ядром целевой аудитории (75%) в данном случае являются женщины в возрасте от 25 до 44 лет (чаще домохозяйки), интересующиеся интерьером и декором или находящиеся в поиске интересных идей для оформления своего дома. Именно они инициируют львиную долю всех покупок. Красочные и информативные посты от лица авторитетных блогеров и хэдлайнеров сообществ имеют огромное влияние на такую аудиторию и вызывают наибольший отклик со стороны постоянных посетителей подобных площадок.

Результат. Креативный контент и грамотное размещение позволили привлечь большое число лояльной целевой аудитории. Кампания прошла успешно, с перевыполнением плановых показателей по охвату и целевым переходам на сайт заказчика. За месяц был произведен 1171 целевой переход на сайт, цена перехода равнялась 42.92 руб., цена контакта – 0.41 руб. Общие затраты на кампанию составили 50 тыс. руб.

Размещение поста заказчика в формате перечня советов на популярном тематическом ресурсе

Если вы предлагаете эксклюзивный товар или услугу, то перед вами стои́т крайне сложная задача – сформировать потребность в этом продукте у целевой аудитории, изначально имеющей к нему завышенные требования. В таком случае необходимы услуги контент-маркетинга, поскольку именно его возможности позволят вам достичь максимального эффекта: ненавязчиво и убедительно донести до целевой аудитории все выгоды вашего предложения, доказать статусность покупки и зародить желание в ее приобретении.

Пример креативной рекламы эксклюзивных товаров luxury-сегмента

Для молодых сайтов контент-маркетинг является не просто «хорошим вариантом», а самым настоящим подарком: это «чистый лист» незапятнанной репутации, который напишут специалисты и который станет в дальнейшем визитной карточкой компании. Такой пиар – отличный способ заявить о себе вне зависимости от ассортимента продаваемых товаров или предлагаемых услуг. Помимо продвижения отдельного проекта, вы начнете получать качественные ссылки на сайт и хороший целевой трафик по брендовым запросам. В дальнейшем это самым благоприятным образом скажется на вашем SEO-продвижении.

Контент-маркетинг от Альфа-контент: кейс № 2

Услуги по грузоперевозкам (г. Москва)

Проблема. Молодой сайт, низкая узнаваемость, недостаточное количество заказов, дорогой и сложный трафик.

Решение. Команда Альфа-контент сделала ставку на продвинутую аудиторию блогеров журнала LiveJournal и одного из интеллектуальных каналов YouTube. Эффект авторитетности усилен с помощью комментариев, оставленных под записями, и различных видео, содержащих упоминания бренда заказчика.

Обоснование. В рамках рекламной кампании необходимо сформировать высокую степень доверия со стороны потенциальной целевой аудитории, что возможно только при развитом взаимодействии между аудиторией и владельцем блога или канала.

Результат. При общей сумме затрат на рекламную контент-маркетинговую кампанию в 150 тысяч рублей итоговый охват аудитории составил почти 550 тысяч человек, что более чем в 5 раз превысило прогнозные значения. За месяц произведено 5434 целевых перехода на сайт. Каждое размещение принесло несколько десятков заявок на сайт. Цена перехода равнялась 27.6 руб., цена контакта – 0.27 руб.

Для Альфа-контент особым показателем успеха рекламной кампании стали повторные обращения заказчика за услугами по продвижению сайта методами контент-маркетинга.

Следует отметить, что на через месяц после окончания рекламной кампании количество просмотров видеоролика на YouTube-канале составило 452 954, а уровень конверсии по переходам на сайт заказчика - 1%. Спустя 7 месяцев после окончания рекламной кампании охват аудитории возрос до 486 300. С учетом установленного уровня конверсии это дополнительно 330 потенциальных клиентов. Вот такой он - пролонгированный эффект от контент-маркетинга.

Размещение рекламы в формате pre-roll к основному видеоролику популярного видеоблогера на YouTube

Почему любительский контент-маркетинг работает плохо

Контент-маркетинг – дело не хитрое, но требующее знаний и опыта.

Основные этапы создания контент-маркетинговой рекламной кампании:

Какие сложности могут возникнуть при самостоятельной работе:

1. Составить список площадок для размещения. Неспециалисту подобрать перечень релевантных (то есть соответствующих тематике) рекламных площадок довольно сложно. Планируете опубликовать пост в одной из социальных сетей, но не знаете, насколько эффективным будет результат? Что предпочтительнее использовать, ресурсы, имеющие строгое соответствие тематике, или общепопулярные сайты? И таких вопросов – великое множество.
2. Определить качество отобранных площадок. В большинстве случаев без профессионального подхода нельзя спрогнозировать точный результат даже при наличии материалов и открытых данных по какой-либо площадке. Не секрет, что сейчас в интернете огромное количество ботов. Ориентируясь только на количество подписчиков группы или Youtube-канала, вы можете купить дорогое размещение на площадке, не имеющей «живых» пользователей. Чтобы правильно оценить активность, нужен опыт.
3. Взаимодействовать с администратором канала. Владельцу площадки всегда выгоднее работать не с новичком, а с опытным контент-маркетологом, который гарантированно даст ему десяток размещений в неделю от разных заказчиков. Это общеизвестная практика, выгодная обеим сторонам, поэтому специалист получает скидки и публикации вне очереди. Все остальные ставятся в так называемый «лист ожидания». Одиночная публикация может ждать своего часа несколько недель, а то и месяцев, при этом ее размещение обойдется такому заказчику значительно дороже, чем постоянному клиенту.
4. Создать контент. Форматы рекламы каждой площадки имеют свои стандарты, и специалисты уже в курсе этой специфики. Однако новичку предстоит или сотня правок, или отказ от публикации. Это неприятно.

Все эти задачи давно решены специалистами. Участие профессионалов обеспечивает такой комплексный подход, при котором учитывается огромное количество  факторов, на первый взгляд не очевидных, но оказывающих весьма существенное влияние  на конечный результат. Однако стоит заметить, что отсутствие опыта ведения подобных кампаний никак не отменяет участия владельца бизнеса в общем процессе продвижения, поскольку только он досконально знает свой бизнес изнутри и может лучше других рассказать о конкурентных преимуществах и выгодах приобретения того или иного товара. Именно эти ценные сведения являются фундаментом успешной контент-маркетинговой кампании.

Контент-маркетинг от специалистов: мифы и факты

Существует немало мифов о том, что работать с контент-маркетинговыми агентствами могут позволить себе лишь крупные компании. На самом деле это не всегда так. Например, студия контент-маркетинга Альфа-контент успешно работает с малым и средним бизнесом. В портфолио компании имеется достаточное количество кейсов по успешному решению маркетинговых задач B2B и B2C сегментов даже в сложных тематиках.

Контент-маркетинг от Альфа-контент: кейс № 3

Торгово-производственная компания, предлагающая товары для проведения развлекательных мероприятий и фестивалей

Проблема. Недостаточный объем реализации нового продукта – красок холи. Традиционные рекламные технологии (поисковая оптимизация, контекстная реклама) не дают требуемого результата, поскольку потребитель еще не знаком с продуктом. Отсутствие сформированного спроса обусловлено недостаточным количеством информации о продукте в сети. Необходимо повысить узнаваемость товара.

Решение. Для решения задачи по повышению узнаваемости продукта и формированию на него спроса выбраны следующие охватные каналы размещения и релевантные форматы: информативные статьи на популярных развлекательных сайтах, упоминания в формате интеграций и видеороликов на Youtube-каналах с большим количеством подписчиков, таргетированная реклама в Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена).

Обоснование. Продукт потенциально интересен молодежной аудитории. Целевыми потребителями являются ивенторы (организаторы крупных мероприятий и фестивалей), активные студенты, чиновники по работе с молодежью, ведущие корпоративов и детских праздников, а также подростки, увлекающиеся креативным проведением досуга. Лучший формат размещений – эффективная презентация для ознакомления с товаром (фото, видео, упоминания в формате отзывов от имени «лидеров мнений»).

Результат. Сформирован интерес к товару: итоговый охват аудитории в несколько раз превысил прогнозируемые значения и при бюджете рекламной кампании в 75 тысяч рублей составил более 200 тысяч человек. За месяц на сайт заказчика было произведено 1742 целевых перехода. Цена перехода равнялась 43.05 руб., цена контакта – 0.36 руб. За время реализации контент-маркетинговой кампании фирмой-заказчиком было осуществлено более 60 заказов на поставку нового продукта для организации праздников и фестивалей.

Размещение фотоконтента на популярной рекламной площадке

Выводы

Совершенно очевидно, что профессиональный контент-маркетинг решает сразу несколько серьезных проблем для каждого сегмента бизнеса. Маркетологи Альфа-контент реализуют «под ключ» рекламную кампанию и для нового бизнеса, имеющего в своей нише агрессивную конкуренцию и продвигающего на рынок нестандартный товар, и для лидеров рынка. Данный метод продвижения способен вывести ваш бизнес на качественно новый уровень, позволяющий получить достаточное количество клиентов, усилить узнаваемость бренда или товара и уменьшить расходы даже при наличии весьма ограниченного бюджета. Вполне возможно, что именно в вашем случае контент-маркетинг даст такие результаты, которые превзойдут все прогнозы специалистов.