Как карантин подстегнул e-commerce: события, тренды и факты

Режим самоизоляции проверил на прочность российский e-commerce. Возросшая нагрузка на онлайн дала возможность протестировать и улучшить все процессы: удобство сайта, процесс оформления заказа (прежде всего, проблемы возникли у тех магазинов, бизнес которых был сфокусирован на офлайне), возможность быстрого перевода колл-центров на удаленную работу и масштабируемость логистики (не только из-за возросшего количества товаров, но и из-за необходимости расширения географии — доставки в областные центы). Электронная коммерция в России получила мощный стимул для развития, полагает генеральный директор платформы Price.ru (входит в холдинг S8 Capital) Елена Суховей.

Несколько слов как выглядел отечественный e-commerce «перед битвой», то есть, до пандемии и введения карантина. По данным Ассоциации компаний интернет-торговли, рынок онлайн-торговли в России вырос на 22,6% в 2019 году. Общий объём электронной торговли составил 2 трлн 32 млрд рублей, из которых 1 трлн 446 млрд рублей пришлись на локальных игроков, а 586 млрд рублей — на трансграничную торговлю. Доля e-commerce в России составила 6% от общего оборота розничной торговли.

Ведущие игроки — маркетплейсы Wildberries, Lamoda, Ozon, Утконос и прочие, — уже много лет присутствуют на рынке. Следом за ними — онлайн-направления крупных офлайн-магазинов. Например, «М.Видео» и «Детский мир». Третий эшелон — онлайн-магазины в чистом виде, работающие в своих сегментах, например, DIY, электрооборудование, спорт, детские товары и другие. И четвертая категория — это небольшие интернет-магазины — новички рынка или уже давно присутствующие в Интернете. В процентном соотношении это самый большой сегмент. Например, на сайте price.ru доля магазинов малого и среднего бизнеса составляет 80%.

Сразу скажу — проверку карантином и повышенным покупательским спросом в онлайне прошли не все. В выигрыше оказались крупнейшие маркетплейсы, значительно увеличившие свои продажи. У них уже была широкая аудитория, налаженная логистика, пункты выдачи заказов не только в крупных городах, но и в тех районах, куда уехали пережидать карантин многие покупатели. И важный момент — у них был отлажен процесс покупки онлайн.

Именно этих жизненно важных элементов не было у брендов и офлайн-ритейлеров, у которых до режима самоизоляции не было фокуса на развитие интернет-продаж. К примеру, мы, в Price.ru, фиксировали в период самоизоляции повышенный спрос на товары для творчества и рукоделия в 10% и огромный — на канцелярские товары в 171%. Сайт одного из специализированных офлайн-ритейлеров с отлично развитой розницей не справился с наплывом покупателей, подвели и логистика, и работа колл-центра. Это не единичный случай и пример. Но, уверена, пандемия стала отличным стимулом для изменения бизнес-приоритетов и развития интернет-продаж.

В период самоизоляции особо отмечу важность логистики и широкой сети пунктов выдачи заказов, причем собственных. До введения карантинных мер логистические стратегии у интернет-магазинов были противоположными — компании предпочитали выдавать заказы через сторонние пункты, которые совмещают эту деятельность с основной деятельностью по продаже товаров и услуг. Во время самоизоляции такие точки были закрыты. В выигрыше оказались те, у кого была своя налаженная логистика и свои пункты выдачи заказов. Поэтому сейчас можно говорить о важном тренде в развитии российского e-commerce — об усилении роли площадок с собственной логистикой. Прежде всего, тех же маркетплейсов. Мы видим, как крупные бренды, раньше их избегавшие, пошли туда за новой аудиторией и налаженной логистикой. На Ozon пришел «Декатлон», «Спортмастер» начал размещать свою спортивную одежду в Lamoda, чтобы как-то смягчить тяжелую ситуацию, которая сложилась у них в офлайне. Кроме того, начали размещаться на маркетплейсах «М.Видео» и «Эльдорадо».

Будет ли этот тренд иметь продолжение? Возможно, после снятия режима самоизоляции он несколько снизит свою активность. Маркетплейс — удовольствие не дешевое, у них достаточно высокая комиссия. И поэтому имеет смысл размещать там отнюдь не всё. Невыгодно размещать товары, которые ищут на специализированных сайтах, потому что на маркетплейсах четко выстроена категорийная структура. Невыгодно размещать многие дешевые товары, потому что стоимость доставки высока.

Еще один интересный тренд — маркетплейсами решили стать крупные узкоспециализированные онлайн-магазины с целью расширения ассортимента на сайтах за счет поставщиков, предоставляя им целевую аудиторию в своем сегменте. Например, многие россияне в период самоизоляции занялись ремонтом квартир. Минувшей весной аналитики Price.ru зафиксировали рост онлайн-заказов сантехники на 30%, на гвозди и сухие растворы — на 39% и 143%, а паркета на 91%. А поскольку большинство профильных магазинов закрыты в связи с карантинными мерами, россияне покупают эти и прочие строительные материалы в онлайне. Увеличилась востребованность товаров для дачи, где самоизолировались жители городов. Ориентируясь на скачок спроса крупные онлайн-ритейлеры заявили о планах создания собственных маркетплейсов, функционал которых позволит специализированным поставщикам расширить аудиторию и размещать на своей площадке сторонние товары.

Показательно в этой ситуации поведение малого и среднего бизнеса, особенно в регионах, где традиционно много офлайновых магазинов. Мы видим, что в апреле они тоже пошли в онлайн. Сейчас для них удачное время, чтобы выстроить новые для себя бизнес-процессы. По оценке представителей федеральной электронной торговой площадки РТС-тендер, доля малых и средних предприятий, на фоне карантинных мер развивающих электронную коммерцию, выросла с 30% до 50%.

То же самое и с брендами, которые не были представлены в интернете до пандемии. Сейчас они начинают открывать онлайн для себя и себя для онлайна. Для потребителя это, конечно, хорошо, поскольку расширяется возможность выбора. В качестве иллюстрации — по данным опроса, проведенного компанией Nielsen, 23% компаний российского FMCG-сектора готовы усилить направление онлайн-продаж.

Покупатели, кстати, тоже распробовали достоинства онлайн-ритейла. Например, рост продаж полисов ОСАГО в апреле на портале strahovka.ru увеличился в два с лишним раза по отношению к марту этого года. Офлайновые агенты, продававшие полисы, ушли на карантин, а их клиенты — в онлайн.

Безусловно, тот ажиотаж со стороны потребителей, который аналитики Price.ru наблюдали весной в секторе продуктов питания, товаров для спорта, строительства или повседневного спроса, со временем ослабнет. Покупатели вернутся в офлайн изучать товар на полках гипермаркетов или покупать его в магазине рядом с домом. Но они уже приобрели опыт покупок в интернете, и, конечно же, это послужит хорошим толчком для развития отечественного e-commerce. По крайней мере, Ассоциация компаний интернет-торговли прогнозирует, что российский рынок онлайн-торговли в 2020 году вырастет на 30%

Елена Суховей, генеральный директор платформы Price.ru (входит в холдинг S8 Capital)