Как мебельная розница адаптируется к дистанционной торговле
Агентство «Знак Маркетинг» составило рейтинг удобства мебельных интернет-магазинов. Для этого специалисты агентства проанализировали 30 сайтов мебельных компаний по 80 критериям функциональности и удобства для пользователей. В пятерку лидеров рейтинга вошли hoff.ru, askona.ru, lifemebel.ru, ormatek.com и stolplit.ru.
Лидеров и аутсайдеров рейтинга отличают три ключевых момента. Во-первых, лидеры рейтинга стимулируют пробную покупку в интернет-магазине c помощью недорогих и наиболее популярных товаров. Во-вторых, следят за мелочами, составляющими покупательский опыт. Например, помогают выбрать нужный цвет мебели с помощью пиктограмм, а не профессиональных названий декора. В-третьих, думают о том, чтобы вернуть покупателей на сайт с помощью программы лояльности.
Менее успешные интернет-магазины пытаются воспроизвести в онлайне опыт, который обычно получает покупатель в мебельном салоне. Для этого они продвигают на сайте коллекции мебели, которые пользователям не известны, и поощряют обращение к онлайн-консультантам. Хотя онлайн-консультация — это вынужденная мера, к которой обращаются покупатели, когда интернет-магазин неудобен для самостоятельной работы.
ТОП 10 интернет-магазинов мебели по степени удобства для пользователей
Методика составления рейтинга
На первом этапе специалисты агентства разработали чек-лист, включающий 80 критериев удобства интернет-магазина для пользователей, которые были сгруппированы в 5 блоков: главная страница, каталог, карточка товара, корзина, оформление заказа.
Для этого был предварительно изучен покупательский опыт в зарубежных интернет-магазинах мебели, главным образом, из Великобритании, США и Японии. Кроме того, специалисты «Знак Маркетинга» обобщили опыт юзабилити-тестирований мебельных интернет-магазинов из России, выполненных агентством в 2020 году.
На основе чек-листа был проведен аудит 30 интернет-магазинов мебели:
|
1. angstrem-mebel.ru 2. askona.ru 3. divan.ru 4. dyatkovo.ru 5. elbamebel.com 6. franmebel.ru 7. hoff.ru 8. homeme.ru 9. hypermarketmebel.ru 10. ikea.com/ru/ru 11. lazurit.com 12. lifemebel.ru 13. lubidom.ru 14. marya.ru 15. mche.ru |
16. mebelaero.ru 17. mebelspb.su 18. mebelvia.ru 19. miassmobili.com 20. mnogomebeli.com 21. moon-trade.ru 22. ogogo.ru 23. ormatek.com 24. pm.ru 25. shatura.com 26. stilkuhni.ru 27. stolplit.ru 28. triya.ru 29. yourroom.ru 30. zvet.ru |
Лучшие интернет-магазины по отдельным параметрам
Главная страница: ikea.com/ru/ru. Как показал аудит, главная страница «ИКЕА» лучше других стимулирует пробные продажи мебели и вдохновляет на создание нового интерьера. В зависимости от первоначального запроса, покупатели могут выбирать мебель по видам мебели, комнатам или актуальному функциональному назначению (например, создание жилой зоны на балконе или рабочего пространства в гостиной). Кроме того, на главной странице выделены акции и недорогие товары.
Каталог: pm.ru. Товары в каталоге «Первого Мебельного Магазина» содержат все нужные фильтры, которые сгруппированы в соответствие с приоритетами покупателей мебели. В шапке каталога товары сгруппированы по видам мебели и комнатам. В качестве основных фильтров используются цена и цвет. В менее заметных местах в каталоге представлены остальные фильтры: по стилю, материалу, функциональности и другим параметрам.
Карточка товара: hoff.ru. Как показали исследования агентства, покупатели выбирают мебель по фотографиям и игнорируют большую часть текстового описания товаров. В интернет-магазине Hoff представлена самая подробная подборка изображений, включая фотографии мебели в интерьере, крупные фотографии отдельных деталей мебели, фотоотчеты реальных покупателей. В карточке товаров присутствуют инфографика, показывающая особенности моделей, представлены отзывы покупателей, различными инструментами подчеркивается выгодности цен. В интернет-магазине удобно собирать комплекты: можно удалять и добавлять модули в готовые наборы, в карточке показаны дополняющие товары схожего стиля или той же композиции, а также дополняющие товары из других категорий.
Корзина: hoff.ru. В интернет-магазине Hoff можно управлять корзиной, даже если покупатель не готов к покупке прямо сейчас: можно добавить товары в «Избранное», делиться корзиной по почте и в соцсетях. В интернет-магазине удобный выбор необходимых услуг: доставка, самовывоз, сборка. Стоимость услуг показывается сразу. Есть большой выбор вариантов оплаты, включая рассрочку.
Оформление покупки: askona.ru. Часто посетители мебельных интернет-магазинов вынуждены ждать подтверждения заказа по телефону, прежде чем завершить покупку. На сайте «Асконы» можно видеть преимущества личного кабинета до регистрации, дается возможность регистрации до формирования заказа и совершение всех операций онлайн без участия менеджера. Также используются различные инструменты возврата посетителей на сайт: собственная бонусная система, участие в коалиционной программе лояльности «Аэрофлота», уведомления и подписка.
Что отличает лидеров рейтинга?
Лидеров и аутсайдеров рейтинга больше всего отличают следующие параметры:
Стимулирование пробной покупки
В мебельном интернет-магазине средний чек, как правило, ниже, чем в салонах, и более высокую роль играет частота совершения покупки. Поэтому лидеры рейтинга стимулируют пробную покупку даже на небольшую сумму, чтобы начать выстраивать взаимодействие с покупателями. Для этого выделяют на главной странице небольшие товары, например, аксессуары, показывают наиболее популярные товары. Также интернет-магазины меняют на главной странице актуальный ассортимент. Например, в апреле 2020 года актуальными товарами чаще всего являлись домашние офисы и товары для сада. Аутсайдеры рейтинга не используют возможности главной страницы как витрины.
Удобство самостоятельного выбора мебели
Цвет и цена являются самим главными критериями выбора мебели в рамках категории. На сайтах лидеров рейтинга сделан удобный фильтр с указанием цветов в виде пиктограмм, а не названий декоров, есть возможность выбора ценовых интервалов с помощью ввода цифр или «бегунков». Лидирующие интернет-магазины придумывают также свои оригинальные фильтры для удобного поиска мебели.
Бонусная программа
Компании-лидеры ввели программы лояльности с начислением бонусов или кэшбэка, чтобы выстраивать с покупатели долгосрочные отношения и создавать персональные предложения.
Ложный путь дистанцированной торговли
Все интернет-магазины, участвующие в исследовании, заявляют возможность дистанционной покупки мебели. При этом есть инструменты, которые аутсайдеры рейтинга используют чаще, чем лидеры:
Связь с консультантом
Для многих компаний дистанционная продажа мебели свелась к возможности связаться с консультантом по телефону или с помощью видеозвонка. Как мы обнаружили, пользователи готовы обращаться к такой возможности, только если сами не справляются с поиском подходящей мебели на сайте.
Продвижение коллекций
В ходе проведенных нами исследований мы обнаружили, что пользователям интернет-магазинов не знакомы названия мебельных коллекций производителей. Поэтому группировка мебели вокруг коллекций затрудняет поиск подходящей мебели.
Подготовка 3D-проекта
Пока процесс создания 3D-проекта комнаты неудобен для большинства пользователей, а представленная в конструкторах мебель выглядит непривлекательно. Поэтому возможность создания 3D-проекта пока не добавляет ценности для пользователей.
Фактически, интернет-магазины, которые слабее адаптировали свой покупательский опыт к условиям дистанционной торговли, пытаются перенести в онлайн привычный для мебельных салонов процесс работы с покупателями. Но интернет-покупки открывают другой опыт покупки мебели, более рациональный и ориентированный на долгосрочные отношения.
