Как меняется покупатель. Перевод исследования PSFK & Cisco «Consumer 2020»
Современные покупатели получили доступ к инновационным технологиям и сервисам. Как это влияет на их роль и поведение? Каким образом брендам привлекать и удерживать клиентов в новых обстоятельствах?
Эксперты приложения «Кошелёк» нашли ответы на эти вопросы в отчете Consumer 2020.
Как изменилось поведение потребителей
Современные покупатели проводят перед экраном около 10 часов в день — и эта цифра продолжает расти.
Покупатели постепенно забирают у маркетологов контроль над вовлечением в коммуникацию с брендом и собственными впечатлениями. Это влияет на отношение клиентов к брендам: они спокойно переживут исчезновение 3 из 4 марок, которыми пользуются.
Меняется и процесс потребления информации, в том числе о брендах. Лишь 1 из 10 лидеров мнений среди клиентов от 16 до 22 лет представляет традиционные медиаканалы — радио, ТВ, кино. Поколение Z ищет и находит кумиров на диджитал-площадках — Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), YouTube, TikTok.
Цифровые технологии и соцсети нравятся не только младшему поколению: к примеру, 60% потребителей всех возрастов регулярно используют смартфоны или планшеты в повседневной жизни.
Повальная цифровизация превращает покупателей в создателей контента: по оценкам экспертов, объемы UGC вскоре превзойдут число материалов, созданных брендами.
Чтобы не растерять доверие клиентов, брендам необходимо подстраиваться под их меняющееся поведение: тщательнее анализировать предпочтения, создавать необычный контент, тестировать новые каналы коммуникации и собирать обратную связь.
Пять аватаров потребителя будущего
Сама концепция «потребитель» изменилась.
Теперь покупателя и его роль определяет не его взаимодействие с брендами, продуктами и сервисами, а их кастомизация под свои нужды и интересы с помощью технологических новшеств.
Покупатели уже взяли на себя некоторые задачи брендов, и роль последних — не игнорировать перемены, а предоставить клиентам больше свободы и самостоятельности.
В исследовании Consumer 2020 эксперты выделяют пять ролей, которые покупатели «примерят» в этом десятилетии.
Покупатель = Платформа
Современные покупатели владеют большим количеством информации, позволяющей им принять взвешенное решение о покупке товара, и готовы делиться данными о себе ради гиперперсонализированных предложений и качественного клиентского сервиса.
Задача брендов — научиться влиять на выбор клиентов, анализируя всю доступную информацию и преобразуя разрозненные данные в инсайты об аудитории, а также о её привычках и поведении.
53% покупателей, которые делятся с брендами личными данными, ожидают получить взамен гиперперсонализированные предложения, максимально удовлетворяющие их интересы.
— Bazaarvoice
Кейс Farfetch
Онлайн-маркетплейс люксовых товаров Farfetch представил технологию онлайн-мониторинга поведения покупателей для физических магазинов брендов-партнеров.
Система распознает клиента на входе по универсальному логину. Все его дальнейшие действия фиксируются и сохраняются в его профиле: к примеру, перемещения по магазину и предпочтения: фасоны, цвета, размеры. Вещи, которые посетители рассматривали дольше других или сняли с вешалки, отправляются в онлайн-вишлист.
Консультанты имеют доступ к профилю покупателя: зная его предпочтения, они могут рекомендовать максимально интересные товары.
Примерочные оснащены AR-зеркалами: на них отображается дополнительная информация о товарах, которые клиент решил примерить.
Farfetch планирует использовать собранные в магазинах данные в том числе для улучшения системы рекомендаций в онлайн-магазине.
Ключевые технологии: носимые устройства, ИИ-ассистенты, системы риалтайм-мониторинга данных.
Покупатель = Cтудия
Ускорение логистики и поставок превращает обычных клиентов в соавторов товаров и услуг. И многие бренды уже признали новую роль покупателей, запустив сервисы кастомизации и предложив клиентам адаптировать продукт под свой вкус.
Покупатели, использующие сервисы кастомизации, лояльнее относятся к бренду. Они чаще заходят в интернет-магазин, проводят там больше времени и в целом активнее взаимодействуют с ритейлером.
— Bain & Company
Кейс Adidas
Подошвы кроссовок Adidas Futurecraft 4D производят на 3D-принтере исходя из физических данных покупателя и целей, которые он преследует, покупая обувь. Пожелания клиент указывает при оформлении заказа.
Производство таких кастомизированных кроссовок даже быстрее, чем пары из обычной линейки — 20 минут вместо 90.
Проект находится в бета-тестировании и пока доступен не всем клиентам. В 2020 году Adidas планирует продать ещё 100 тысяч пар Futurecraft 4D.
Ключевые технологии: технологии быстрого прототипирования и интерактивного проектирования, роботизация, интернет вещей.
Покупатель = Магазин
Мобильные технологии и носимые устройства упростили процесс покупки и свели его к одному касанию платежного терминала смартфоном или другим гаджетом.
Задача брендов — предоставить клиентам выбор в сфере платежей, запустив инновационные решения, и обеспечить безопасность как транзакций, так и личных данных клиентов.
Кейс Amazon
В магазинах Amazon Go покупатели не стоят в очереди на оплату и даже не пробивают товары вручную на кассе самообслуживания.
Магазины оборудованы сенсорами, которые максимально упрощают процесс покупки. Клиенты просто кладут нужные товары в корзину, а на выходе с их Amazon-аккаунта автоматически списывается сумма покупки.
Ключевые технологии: мобильные платежи, носимые устройства с технологией бесконтактной оплаты, повсеместный доступ в Интернет.
Покупатель = CEO
Каналы цифровой коммуникации дают клиентам возможность хвалить и критиковать бренды, оставлять обратную связь о товарах и услугах — и тем самым влиять на их имидж.
В этих условиях компаниям важно быть гибкими, выстраивать доверительные отношения с покупателями и реагировать на их отзывы. И правильно их воспринимать: негативный фидбэк — бесплатный аудит, который компания получает непосредственно от целевой аудитории, заинтересованной в продукте.
Кейс Volition
Производитель косметики Volition запустил на сайте форму для сбора идей. Клиенты предлагают собственные варианты продуктов, вписывающиеся в концепцию марки, и голосуют за идеи других покупателей. Если идея получает позитивные отзывы от сообщества и высокую оценку экспертного жюри, химики бренда воплощают её в жизнь — при непосредственном участии предложившего идею клиента, который также получает гонорар.
Ключевые технологии: системы сбора обратной связи и мониторинга, таргетированные коммуникации.
Покупатель = медиа
В последнее время создателями контента о брендах всё чаще становятся не компании, а сами клиенты.
Задача маркетологов — научиться предсказывать и направлять этот процесс и по возможности влиять на него.
UGC на 35% лучше запоминается и заслуживает в 2 раза больше доверия.
— Ipsos Mediact
Кейс NYX Cosmetics
Косметическая марка NYX Cosmetics интегрировала UGC в свою маркетинговую стратегию. Бренд ищет в соцсетях фотографии пользователей под фирменным хэштегом и загружает их на сайт с указанием продуктов, которые были использованы в макияже. Выбирая косметику, покупательница может оценить её «в деле» — но не на профессиональной модели, а на такой же клиентке, как и она сама.
NYX Cosmetics применяют созданный клиентами контент не только в онлайне. Офлайн-магазины марки оборудованы диджитал-экранами, на которые транслируется UGC — в основном это фотографии макияжа, выполненного косметикой марки.
Ключевые технологии: соцсети, стриминг-сервисы, диджитал-экраны.
Как завоевать доверие потребителей в 2020 году: советы PSFK и Cisco
- Инвестируйте в долгосрочные отношения с клиентами: осознанно продумывайте систему вознаграждений и постоянно улучшайте качество клиентского сервиса.
- Собирайте информацию во всех точках коммуникации с клиентами и анализируйте её, чтобы предоставить клиентам высокий уровень персонализации.
- Запустите процесс сбора обратной связи от клиентов и учитывайте отзывы при разработке товаров и услуг.
- Применяйте UGC и мотивируйте клиентов самостоятельно создавать контент.
- Упрощайте процесс покупки для клиентов — в том числе предоставляйте инновационные платежные решения.
