Как оценивать эффективность email-рассылок в малом e-commerce

Смотрите в каталоге
E-mail маркетинг
Как оценивать эффективность email-рассылок в малом e-commerce

В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это — средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.

Сегодня поговорим о том, как измерять эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.

Как читать статистику

Главные метрики email-рассылок в e-commerce

Главных метрик для рассылок придумали не так много:

Доставляемость (Deliverability) — процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:

  • В вашей базе мало “битых” е-мейлов.
  • Базу составляют только ваши клиенты (если база купленная на стороне, то часть ваших писем будет уходить в спам автоматически, не доходя до получателя).
  • Рассылки не фильтруются почтовым сервером.

Процент открытия (Open Rate) — процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:

  • Заголовок письма и первый абзац были выбраны удачно — на письмо часто кликают, потому что вы заинтриговали получателей.
  • Время и периодичность отправки оптимальны — здесь не бывает чудо-рецептов, вроде “отправлять нужно с 14 до 15 во вторник”, всё вычисляется путем экспериментов в конкретно ваших условиях.

Важный момент: процент открытия — не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку "показать картинки", чтобы их увидеть — только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.

Михаил Кечинов, CEO, сервис товарных рекомендаций REES46

Процент кликов (Click-through Rate) — процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.

Процент открытий с кликами (Click-to-Open) — один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).

Если разобраться, то главный целевой показатель — процент покупок из рассылок

(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.

Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы писали в этой статье. Вот поясняющая схема из нее:

Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики — обо всем этом далее.

Учитывайте контекст отрасли

Возьмем последние исследования сервиса MailChimp (апрель 2016). Самый высокий процент открытия — 28,85%. Очень хороший показатель. Но это процент в сегменте “хобби”. Если сравнивать даже на первый взгляд близкие “ритейл” и “e-commerce”, то показатели будут заметно отличаться — 21,44% в физическом ритейле и всего 16,82% в электронной торговле.

Источник — Mailchimp

Сегмент

Открытия

Клики

Отказы

Жалобы

Отписки

e-сommerce

16.82%

2.48%

0.32%

0.03%

0.22%

Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего — 2,48%.

Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби — это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%),  — из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).

Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.

Не путайте крупный и малый бизнес

Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):

Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего — 18,3% против 16,82%.

Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента “путешествия” самый большой средний показатель открытий — 29,69%, у малых из того же сегмента — 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.

Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы “под себя”, учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.

Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций — поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны.

Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке “эти товары могут вас заинтересовать” будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.

Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами — одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.

Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент 7 отраслевых алгоритмов.

Не путайте триггерные (транзакционные) и обычные рассылки

Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42%.

Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.

Первый вид — дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.

Есть второй вид — триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.

Таким образом, триггерные рассылки открывают чаще — так как помимо рекламы в них есть другая ценная информация.

Все статистические показатели “плавают” с большой погрешностью

Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.

Например, исследования маркетинговой платформы Emfluence говорят о том, что триггерные письма открывает 40,19 %, а обычные — 21,69% получателей (в то время, как данные из предыдущего пункта были 37% и 25%).

Еще пример оттуда же: процент кликов по рассылкам сегмента “консалтинг” — 3,55%, что соответствует средним показателям по всем отраслям. В исследовании MailChimp это же значение для того же сегмента — 2,37% (результат ниже среднего).

Оба исследования свежие (2016 год), оба проводятся сервисами email-маркетинга на базе своих же клиентов, везде есть сегментация. Но кому больше верить — не понятно.

Не стоит устанавливать себе эталонные показатели из чужой практики: отталкивайтесь от своих собственных метрик.

Как с помощью персонализации улучшить показатели рассылок

Для малого e-commerce почтовые рассылки — канал приоритетный. В первую очередь в виду своей относительно не высокой стоимости (начать заниматься рассылками можно на бесплатном тарифе и с небольшой собственной базой). И по имеющимся данным, email-маркетинг — один из самых привлекательных каналов в плане ROI (отношение затрат к полученной прибыли):

Если сравнивать среднюю статистику по дайджестным рассылкам с нашим опытом персонализированных рассылок — то получается примерно такой разбег (все показатели средние и только по сегменту e-commerce):

Показатель

Без персонализации*

С персонализацией**

Click-to-Open

11,4%

12,2%

* Данные перечисленных выше западных сервисов email-маркетинга

** Данные REES46, результат анализа 488 992 дайджестных рассылок за 2 месяца.

То есть значение одного из главных показателей, процента целевых кликов из открытых писем — с персонализацией вырастает в среднем на 7%.

На самом деле такое сравнение тоже не самое показательное. Во-первых потому, что сравниваются цифры западные и российские (а у наших магазинов метрики всегда немного слабее по причине общей относительной незрелости рынка).

Во-вторых потому, что в деньгах увеличение прибыли может быть самым разным. Например, клик может принести покупку на сумму в 100 рублей, а может в 10 000 рублей, всё зависит от отрасли, в которой магазин работает, и от самой рассылки (вы предлагали дешевые сопутствующие товары или, например, устроили скидку на один дорогой товар).

В-третьих, персонализация — не волшебная пуля. Работа с персонализированными рассылками также предполагает работу с контентом писем, заголовками, сегментацией, аналитикой. Когда все работает в комплексе — показатели растут лучше, но когда вы просто решаете добавить в письма товарные персональные рекомендации при этом не занимаетесь персонализацией контента — растут незначительно, не больше тех же 7%. Базовые вещи на тему, как улучшать рассылки, мы перечисляли в одной из прошлых статей.

Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма на 86% (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).

На Западе 39% онлайн-ритейлеров включают в рассылку персонализированные товарные предложения — то есть это практически привычная практика. На российском рынке это все еще новинка. Об этом говорят данные из отчета Data Insight.

Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.

Вывод

Не стоит ориентироваться на средние значения метрик — даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные — среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.

Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр — персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.

Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация — например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce — именно триггерный письма.

Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по персонализации сайта.

Компании и сервисы: MailChimp, Печкин-mail, REES46 - центр управления конверсией
Автор: Роман Чигирёв

Подписаться на новости

Читайте также

27 февраля / Комментарии

У 69% директоров направления e-commerce увеличилась зарплата в 2016 году

Результаты исследования «ДНК e-commerce директора», проведенного международной рекрутинговой компанией Hays в России.

далее →

17 февраля / Комментарии

Тренды eсommerce: мужчины VS женщины

Просторы Интернета дали нашим современникам такие возможности для шоппинга, каких мы не могли себе представить еще десять лет назад. Пресс-центр PayOnline решил разобраться, насколько отличается поведение мужчин и женщин при совершении покупок в Интернете, - и подготовил инфографику «Мужчины VS женщины. Тренды eCommerce».

далее →

16 февраля / Комментарии

Ближайшие перспективы и направления развития интернет-торговли

Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), лидер российского рынка экспресс-доставки DPD и ведущий логистический оператор рынка e-commerce PickPoint, объявили итоги исследования e-Commerce FUTURUM 2022, включающие оценку популярных ИТ-концептов, технологий и сервисов для онлайн-торговли и вероятность их развития в ближайшем будущем.

далее →

13 февраля / Комментарии

Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы

Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

далее →

7 февраля / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска, продвижения и эксплуатации интернет-магазинов. Часть 2

Мы продолжаем начатый в декабре прошлого года цикл публикаций, в котором представители отрасли делятся своими мнениями о различных составляющих успеха интернет-магазина.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний CS-Cart, Payler, Alltrades.ru,  SiteSecure, EcommPay, Айри.рф и многих других.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook