Как организовать и оптимизировать работу с интернет-маркетингом
Несмотря на то, что интернет-реклама — важнейший канал продаж для интернет-магазинов, до сих пор существует масса сложностей с эффективной организацией работы по этому направлению. Причины этому — нехватка опытных специалистов, сложность в выборе достойных подрядчиков, высокие темпы развития технологий, новых инструментов и каналов интернет-рекламы. Тем не менее, выстраивать этот бизнес-процесс жизненно необходимо, и первый шаг в этом направлении — передача функций интернет-маркетинга отдельному сотруднику или целому отделу.
В этой статье я опишу возможные варианты организации работы с интернет-маркетингом и обозначу преимущества и недостатки каждого из них. Эта статья будет интересна тем, кто уже имеет опыт работы с интернет-маркетингом и хочет привести этот бизнес-процесс в порядок.
Давайте рассмотрим варианты организации работы с интернет-маркетингом.
1. Руководитель магазина, который делает все
Обычно встречается в небольших интернет-магазинах, которые не могут позволить себе отдельного специалиста в штате. Именно поэтому функции интернет-маркетолога в данном случае выполняет сам руководитель.
В обязанности руководителя интернет-магазина входит все: и разработка общей маркетинговой стратегии компании, и подготовка печатных материалов, и организация обработки заказов, и многое-многое другое, и, конечно, интернет-маркетинг. При таком широком ассортименте обязанностей просто невозможно уделять достаточное время каждому направлению, поэтому руководителю приходится расставлять приоритеты, причем зачастую это происходит не в пользу интернет-маркетинга.
При такой схеме рутинная работа по настройке рекламных кампаний, SEO, дизайну, верстке и программированию ложится на плечи агентств, фрилансеров или штатных специалистов. А руководитель выполняет работы по медиапланированию и аналитике, продумывает какие рекламные каналы необходимо использовать, измеряет эффективность каждого из них и принимает соответствующие решения по корректировке медиаплана. Так же руководитель должен формировать список задач для исполнителей, коммуницировать с ними и контролировать выполнение поставленных задач.
В теории, все эти функции должны выполняться, но из-за нехватки времени подрядчики контролируется далеко не всегда: аналитика сводится к беглому просмотру счетчиков, а оценка эффективности рекламных каналов производится, когда грянет гром. Данная схема жизнеспособна только при небольшой маркетинговой активности (значит, при небольшой нагрузке на руководителя) или на начальных этапах работы с интернет-маркетингом, когда есть необходимость попробовать и немного изучить каналы интернет-рекламы.
Преимущества данной схемы — легкий, быстрый старт и низкие расходы.
2. Руководитель интернет-магазина нанимает помощника, который отвечает за интернет-маркетинг
Обычно встречается в интернет-магазинах, которые уже поняли, что один руководитель не может тянуть все и пора выделять интернет-маркетинг в отдельное направление.
Все обязанности по интернет-маркетингу, перечисленные в первом варианте теперь ложатся на плечи отдельного специалиста — интернет-маркетолога. Он и общается с подрядчиками, и контролирует их работу, и анализирует ход всей рекламной кампании, и готовит отчеты для руководителя. И самое главное — у него есть на это время. Но очень быстро такой специалист сталкивается со следующим ограничением — отсутствие необходимых компетенций. Ведь, он должен не поверхностно понимать как устроена интернет-реклама, а разбираться в деталях. Как происходит настройка рекламных кампаний в системах контекстной рекламы и по каким показателям можно отслеживать ее эффективность? Каковы современные требования поисковых систем и как правильно производить оптимизацию сайта? Как анализировать поведение пользователей на сайте и использовать эти данные для повышения его конверсии? Какие рекламные форматы и стратегии существуют, в каких случаях используются и как это можно применить в текущей ситуации?
Чтобы интернет-маркетолог мог ответить на эти и многие другие вопросы он должен обладать либо большим и разнообразным опытом работы с интернет-маркетингом, либо не таким большим, но узкоспециализированным опытом по отрасли вашего магазина. В противном случае, он не сможет правильно выстроить работу своего направления и будет носить на ушах много лапши от подрядчиков.
Таких специалистов мало, их тяжело отобрать из потока некомпетентных самозванцев, но они существуют, и с небольшой долей вероятности встречаются на рынке труда. Но всегда нужно помнить, что их активно хантят компании из пункта №3.
Преимуществами такой схемы работы являются наличие “своего” специалиста в штате и шанс построить собственный отдел интернет-маркетинга.
3. Интернет-маркетолог работает со своим штатом специалистов
Интернет-маркетинг в компании уже давно выделен в отдельное направление, работы по этому направлению достаточно много, поэтому становится надежнее и дешевле содержать штатных специалистов (менеджеров по контекстной рекламе, программистов, дизайнеров, SEO-специалистов и т.д.).
Интернет-маркетолог в данном случае весьма компетентный и высокооплачиваемый специалист, который руководит своим небольшим отделом. Безусловно, возникают какие-то небольшие или специфические задачи, которые передаются на аутсорс, но основная работа выполняется своей командой.
Такая схема работы довольно удобна. По сути, компания создает собственное маленькое интернет-агентство, которое работает только на нее. Некоторые компании покупают готовые интернет-агентства и уже из них создают свои отделы, так быстрее.
Но и тут есть недостатки.
Во-первых, загрузка специалистов неравномерна. Например, задачи у специалиста по контекстной рекламе могут быть, а могут отсутствовать, но при этом зарплату он все равно будет получать. Отсюда следуют лишние финансовые издержки. Конечно, можно поручить этому специалисту выполнять другую работу, но не стоит забывать, что универсальный специалист универсально плохо справляется со своими задачами.
Во-вторых, у специалистов “замыливается глаз”. Физически невозможно долгое время работать над одним проектом и постоянно генерировать новые идеи и подходы. Для сравнения, агентства работают далеко не с одним клиентом, за счет чего нагрузка на специалистов распределяется равномерно, а у специалистов появляется возможность перенимать идеи от проекта к проекту и успешно их внедрять. Помимо этого, в агентствах всегда есть более опытные коллеги, с которыми можно посоветоваться, а так же агентства отправляют своих специалистов на семинары, курсы и конференции.
В-третьих, в один неприятный день сотрудники всего вашего отдела могут решить, что они теперь могут стать независимым от вас рекламным агентством, написать заявления и быть таковыми. Такое уже случалось.
Из преимуществ этой модели можно отметить финансовую выгоду (в некоторых случаях) и удобство работы, ведь сотрудники “под рукой” все 100% своего рабочего времени.
Как выбрать оптимальную модель?
Как получить преимущества слаженной команды, работающей во главе с интернет-маркетологом, но при этом не затратить на это слишком много средств?
Существует два варианта, преимущества которых зависят от стартовых условий.
Вариант №1. Если вы будете использовать много рекламных каналов (значит, предстоит много аналитической работы), если вы будете проводить огромные рекламные кампании в системах контекстной рекламы, если исправления на сайте будут проводиться постоянно и в немалых объемах. В общем, если вы уверены, что штатным специалистам будет чем заняться в течение всего рабочего дня, то смело собирайте свою команду. Начните с опытного интернет-маркетолога, обращайте внимание на опыт работы с вашей отраслью, а так же на наличие агентского прошлого в послужном списке. Затем с его помощью нанимайте остальных специалистов по мере потребности.
Вариант №2. Передать функции интернет-маркетолога на аутсорс. Как и любой другой бизнес-процесс (бухгалтерия, юридическое сопровождение и пр.) интернет-маркетинг без особых сложностей можно передать на удаленное обслуживание в агентство. Такой подход в корне отличается от работы с обычным digital-агентством, так как вы общаетесь не с аккаунт-менеджером, просто делегирующим задачи специалистам, а с компетентным интернет-маркетологом, основная задача которого — выполнять ваши KPI, используя доступные ресурсы. Таким образом, с одной стороны, руководитель интернет-магазина получает персонального помощника в лице интернет-маркетолога, с другой получает все преимущества работы с агентством — слаженную команду всех необходимых специалистов, высокие компетенции и меньшие финансовые затраты.
По сути, это модель работы интернет-маркетолога со своим штатом специалистов, лишенная недостатков. Интернет-маркетолог и его команда работает с несколькими клиентами, поэтому происходит постоянный обмен успешным опытом между проектами, а так же сокращаются финансовые издержки. Но при этом это слаженная команда, готовая приступить к работе.
Такая модель работы подойдет вам, если объем работ предстоит не такой большой, чтобы занять целый рабочий день всех необходимых специалистов и если у вас нет времени или желания формировать собственный отдел.
Однако, эта модель подходит не всем. Обязательными условиями для ее эффективной работы является наличие высокой конкуренции в отрасли компании и широкий спрос на товары или услуги в интернете. К таким отраслям можно отнести:
- практически все интернет-магазины
- массовые услуги (установка пластиковых окон, медицинские услуги, автосервисы и т.д.)
Если компания не соответствует этим критериям, то ей вполне подойдет недорогой штатный специалист с невысокими компетенциями, которых вполне хватит для того, чтобы интернет-реклама приносила желаемую отдачу.
Надеюсь, мне удалось разложить хоть что-то по полочкам и помочь вам в управлении этим непростым бизнес-процессом. Если вы сталкивались с другими вариантами организации этой работы, поделитесь ими, пожалуйста, в комментариях.
Наше интернет-агентство оказывает услуги удаленного интернет-маркетолога. Такой подход отличает нас от большинства других агентств и позволяет нашим клиентам получать намного большую отдачу от рекламных вложений. Обращайтесь! Мы всегда рады проконсультировать и помочь.
Павел Петриков, руководитель интернет-агентства Бинарио
