Как открыть свой интернет-магазин в кризис. Советы лидеров рынка E-commerce

На днях мы с коллегами, известными игроками рынка электронной коммерции, проводили онлайн-конференцию "Как открыть свой интернет-магазин". Мы объединили свои силы в предметных областях, чтобы дать новичкам всю необходимую информацию о том, как стартовать с нуля и что сделать, чтобы этот запуск оказался успешным. На мероприятие пришло около 600 человек, мы были в онлайне 6 часов без перерыва и поняли, что спрос на эту тему высокий и будет полезно перевести наши рекомендации в формат печатного материала. МойСклад, Insales, Яндекс.Маркет, Яндекс.Деньги, DizKon.ru, SeoPult, B2CPL.ru, Sendsay и Retail Rocket составили топ-5 советов для тех, кто открывает свой магазин в интернете в 2015 году.

Надеемся, что этот текст позволит начинающим предпринимателям избежать неочевидных ошибок, не тратить впустую время и деньги на вещи, которые не работают.

Артем Соколов, директор по маркетингу сервиса для создания интернет-магазина InSales

Открытие интернет-магазина. Когда начать и что делать сразу

1. Начинайте сейчас. Кризис — самое время для старта новых проектов. Про это не говорит только ленивый, но для e-Commerce это утверждение актуальнее вдвойне — рынок находится в фазе бурного роста и будет показывать его в десятки процентов. Все больше покупателей предпочитают онлайн-шоппинг офлайновым магазинам.

2. Используйте облачные сервисы. Такие решения уже не уступают коробочным, имеют гибкость за счет API, стоят очень недорого, у них минимальный срок развертывания, более оперативная и качественная техническая поддержка.

3. Концентрируйтесь на узконишевых тематиках. Стратегия старта с ограниченным, точно отнишеванным ассортиментом, оптимальна для новичков. Это позволяет минимизировать рекламные бюджеты, затраты на склад и товар. Сделать магазин с прибылью 30 — 100 тыс. рублей в месяц и ограниченным ассортиментом проще и дешевле, чем создать гипермаркет с 50 000 позиций.

4. Не забывайте про покупателей с мобильных устройств. Доля мобильного трафика в

в интернет-магазинах США уже достигла 45%. Цифры в России — скромнее, но будут активно расти в ближайшие год-два.

5. Автоматизируйте максимальное количество бизнес-процессов. Интернет-магазин отличается от офлайн-розницы в первую очередь тем, что в нем можно автоматизировать львиную долю рутинной работы с помощью взаимоинтегрированных сервисов. Например, вы можете слать триггерные СМС и емейлы в зависимости от изменения статуса заказа в магазине. Также можно персонализировать товарную выдачу и рекомендации в зависимости от истории покупок, или генерировать бланки Почты России данными из заказа, а не заполнять их вручную.

Иван Кириллин, руководитель отдела продаж облачного сервиса для управления торговлей МойСклад

Организация бэк-офиса интернет-магазина

1. Выберите инструмент для учета товаров и начните копить данные уже на старте. Число звонков, заказов, подтвержденных заказов, отгрузок – это те цифры, которые со временем позволят вам анализировать статистику, исправлять ошибки и совершать повторные продажи. Собрать данные вам поможет учетная система. Не пытайтесь найти программу, которая будет подходить вам на 100%. Разработка, которая сможет выполнять все ваши задачи сразу – это дорого и долго. Она окупится лишь для большого магазина.

2. Интегрируйте сайт с бэк-офисом. Это нужно для того, чтобы на сайт поступали актуальные данные о наличии и отгрузках товара, а в учетную систему – о заказах. Такая связь сайта и учетной системы позволит всегда поддерживать актуальную информацию о товаре на сайте, а также даст возможность собирать и анализировать все данные с него.

3. Контролируйте финансовые показатели. Финансовые – выручку, валовую прибыль, себестоимость, операционную прибыль, ROI, чистую прибыль. Правильнее считать прибыль по методу начисления, а не по кассовому методу: прибыль = сумма продажи – себестоимость.

4. Анализируйте товарную матрицу, сегментируя товары по прибыли. Результаты анализа позволят понять, сколько денег можно тратить на продвижение и контекстную рекламу каждой из групп.

5. Анализируйте своих клиентов. Наиболее “говорящими” параметрами анализа клиента являются его средний чек и ценность. Ценность клиента — эта суммарная прибыль со всех заказов, которые типичный покупатель сделает в вашем магазине. Зная ее, вы должны контролировать стоимость привлечения новых клиентов — она должна быть меньше ценности клиента. Клиентов также можно сегментировать по периодам, чтобы видеть изменения спроса и активности в зависимости от времени года.

Илья Коган, руководитель отдела продаж системы поиска и подбора товаров Яндекс.Маркет

Как работать с Яндекс.Маркетом

1. Уделяйте внимание контенту. Информация о ваших товарах напрямую влияет на то, сколько людей обращает на них внимание. Чем полнее информация от магазина, тем больше у него шансов охватить всю целевую аудиторию, которая при выборе ориентируется на самые разные параметры. Качественные фото, условия доставки и скидок, подробное описание товара (для кого он, какие у него основные характеристики и дополнительные преимущества, в какой комплектации поставляется и так далее) — все это помогает привлечь больше покупателей. Об этом стоит подумать уже на этапе разработки сайта.

2. Важно не только собирать статистику, но и правильно отслеживать с её помощью эффективность каждого канала продаж. В оценке канала продвижения нельзя останавливаться на кликах. Начните считать важные для вашего бизнеса показатели. Например, стоимость заказа и доход от возвращающихся посетителей. Обязательно формулируйте цели для подсчета эффективности, чтобы точно понимать, сколько стоил и как окупился клиент. Попробуйте учитывать качественные критерии и работать с ними. Например, посмотрите, насколько выросли трафик и продажи с появлением новых положительных отзывов и повышением рейтинга магазина.

3. Не забывайте об инструментах, которые помогут быстрее и проще решать ваши задачи. Например, системы автоматизации, которые сами управляют ставками по нужным вам условиям (на Яндекс.Маркете это можно делать через Pricelabs и другие сервисы на основе его API).

4.Посмотрите пристально на региональных покупателей. Все больше людей в регионах приходят выбирать и покупать в интернет. На Яндекс.Маркете только 15% покупателей из Москвы. Регионы — это серьезная зона роста продаж.

5. Повышайте свою экспертизу в Яндекс.Маркете. Следите за изменениями и быстро берите на вооружение те из них, которые подходят для ваших задач. Например, в 2015 году мы реализуем серьезные изменения в 150 товарных категориях раздела “Дом и дача”, что должно привести в магазины новых покупателей, раньше не использовавших онлайн для выбора товаров. Кроме того, мы продолжаем развивать CPA-модель размещения, чтобы магазин мог получать от Яндекс.Маркета не только посетителей, но и сразу готовые заказы. В ближайшее время подключение к этой модели значительно упростится, так что любой магазин сможет быстро протестировать функциональность и посмотреть на эффект.

Максим Россошанский, руководитель проекта DizKon.ru, онлайн-сервиса для выбора подрядчика по дизайну сайта

Работа над сайтом. Дизайн

1.Проверьте, насколько дизайн интернет-магазина оптимизирован для работы с мобильными устройствами. Например, при помощи этого сервиса Google (сайт нарушает закон РФ): https://www.google (сайт нарушает закон РФ).com/webmasters/tools/mobile-friendly/?hl=ru

2. Не делайте отдельную мобильную версию или мобильное приложение для магазина — вместо этого используйте адаптивную (резиновую) верстку.

3. При обновлении дизайна следует ориентироваться не на “красивость” или “люксовость” новых макетов, а на влияние предлагаемых изменений на воронку продаж, на повторные продажи, а также стоимость воплощения дизайна. Будьте аккуратны с адаптивным дизайном!

4. Учитывайте основные дизайн-тренды на 2015 года: крупные сочные фоновые фотографии, “отзывчивость” и интерактивность элементов, яркие цвета плюс использование нескольких оттенков одного и того же цвета, карточный или grid-дизайн.

5. При необходимости работайте с фрилансерами из регионов или Украины — это позволит сэкономить до 50 — 80% по сравнению с аналогичными услугами московских специалистов. При наличии продуманного техзадания качество не пострадает.

Евгений Костин, руководитель департамента продаж систем продвижения SeoPult и SeoPult.PRO

Продвижение интернет-магазина

1. Оцените свою конкурентоспособность в продвижении. Если вы только открыли магазин и начали задумываться о продвижении в поиске, первое, что необходимо сделать — это осознать, что в SEO вы будете конкурировать не в чистом поле. За позиции в Яндексе и Google (сайт нарушает закон РФ) наверняка борются много сайтов вашей тематики. На момент вашего старта они уже потратили немало средств и времени для того, чтобы занять топовые позиции. И сдвинуть их просто «силой мысли» не получится. Придётся много работать над сайтом, а также изобретать новые подходы, думать нестандартно, делать не только то, что и так делают все ваши конкуренты.

2. Попробуйте писать SEO-статьи. Вряд ли вы сможете быстро привлекать трафик по конкурентным коммерческим запросам. А вот писать действительно интересный контент под информационные запросы — это хорошая возможность собрать трафик. Сделайте на сайте раздел “Статьи” и выкладывайте хотя бы по 1-2 материала в неделю. Ставьте из статей ссылки на товары и на категории, а из категорий, наоборот, на статьи. Важно, чтобы материалы были не просто заточены под какие-то запросы, а действительно помогали пользователю узнавать информацию. Что спрашивают по вашей теме, можно узнать в сервисе http://wordstat.yandex.ru, набрав запросы типа «диваны +как» или «велосипеды +какие».

3. Продвигайтесь не только на собственном сайте. Если подумать, то позиции и даже трафик на сайте — это не цель. Целью любого магазина являются продажи, а SEO — это средство, всего лишь один из инструментов. И этим инструментом можно воспользоваться не только для оптимизации своего ресурса. Можно, например, писать контент на сторонних площадках: блогах, форумах, соцсетях. Но писать его так, чтобы он опять же отвечал на информационные запросы пользователей. Старый авторитетный форум имеет куда больше шансов на выход в ТОП, нежели молодой ресурс. В статье можно ненавязчиво рекламировать себя даже без активной ссылки. Или же под статьёй разместить комментарий с рекомендацией сайта.

4. Используйте сервисы советов. Для совсем маленьких компаний или частных специалистов будут хорошо работать сервисы типа Ответы@Mail.ru. Вы создаете вопрос: «Порекомендуйте хорошего врача-ветеринара», и с других аккаунтов пишете 3-4 ответа, в одном из которых будут контакты продвигаемого специалиста. После чего выбираете этот ответ лучшим и закрываете вопрос. Такие страницы могут выходить в ТОП по запросам типа «посоветуйте ветеринара на дом» (а люди зачастую так и формулируют свои запросы). То есть, чтобы получать клиентов, не нужен даже сайт. Берём чужой качественный ресурс, размещаем там контент с номером телефона, и вот уже информация о нас — на первой странице Яндекса. Бесплатно, кстати.

5. Контактные данные — телефон, адрес, схема проезда — это must have! Чтобы сайт имел возможность занять хорошие позиции по продающим (коммерческим) запросам, необходимо указать на нём прямой городской номер телефона, адрес офиса и разместить схему проезда. Также желательно указать юридические реквизиты компании. Подключите прямой номер у любого мобильного оператора за 500 рублей, и у вас уже есть городской телефон. Нет офиса? Придумайте! Это требования поисковых систем к сайтам, которые что-то продают.

Артем Казаков, директор по маркетингу платформы для мультиканальной персонализации интернет-магазина на основе Big Data Retail Rocket

Лидогенерация в интернет-магазине

1. Используйте товарные рекомендации, которые способны обеспечить рост выручки до 50%. В нужный момент пользователю необходимо демонстрировать интересные именно ему предложения на сайте, увеличивая доход интернет-магазина за счет роста конверсии, среднего чека и частоты повторных покупок.

2. Для наибольшей эффективности товарных рекомендаций используйте максимум доступных сценариев (главная страница, карточка товара, внутренний поиск и т.д.).

3. Тестируйте различные варианты оформления блоков с товарными рекомендациями, так как внешний вид и расположение рекомендательных блоков примерно на 30% влияет на эффект от их использования.

4. Используйте триггерные рассылки (почтовый ретаргетинг), которые способны стать стабильным и эффективным каналом для привлечения заказов. Триггерные рассылки позволяют в реальном времени формировать персонализированные письма для посетителей интернет-магазина на основе того, на каком этапе воронки продаж они остановились.

5. Используйте различные механики для сбора email-адресов, обязательно предлагая пользователю выбор «получать/не получать» предложения от магазина. Вы можете предлагать покупателям различные бонусы при подписке, которые будут в значительной степени мотивировать пользователя оставить свой адрес (бесплатная доставка, скидка, подарок и т.д.)

Вера Сивакова, руководитель направления по работе с ключевыми партнерами сервиса онлайн-платежей Яндекс.Деньги

Оплата на сайте интернет-магазина

1. Предлагайте клиентам выбор. По данным исследования GFK и Яндекс.Маркета, для 34 % российских онлайн-покупателей важным критерием выбора интернет-магазина является наличие удобных методов оплаты товара. Причем у разных пользователей представления об удобстве разные: одни спокойно платят картой в сети, другие предпочитают не светить ее данные и оплачивают покупки с электронных кошельков или через онлайн-банк. Если средний чек небольшой, многие будут рады оплатить заказ со счёта мобильного телефона. Не принимая в расчет разные потребности и платежные привычки клиентов, можно упустить до трети покупателей, что опасно для бизнеса не только в кризис, но и в хорошие годы.

2. Предвосхищайте потребности. Например, вы торгуете товарами регулярного спроса — предложите клиенту услугу, благодаря которой он не останется застигнутым врасплох, когда внезапно кончатся продукты или кошачий корм. Для этого попросите его один раз привязать платёжное средство в личном кабинете вашего интернет-магазина, и деньги будут списываться с оговоренной периодичностью, а товары доставляться в нужное время. Автоплатежи сэкономят время клиента и повысят конверсию магазина.

3. Не распыляйтесь. Чтобы подключить прием онлайн-оплаты на сайт, лучше заключить договор с одним платёжным интегратором, чем множить документы и вопросы, работая с разными сервисами. Поддержка и сопровождение каждого платёжного метода требуют затрат и ресурсов: разный формат отчётности, протоколы, контактные лица – можно запутаться. А так вы закрываете задачу «настроить оплату на сайте» одной технической интеграцией и одним договором. Кроме того, для некоторых небольших предприятий работа с платежным интегратором – оптимальный способ подключить интернет-экварийнг, так как банк предлагает эту услугу далеко не всем желающим и не всегда может оперативно обрабатывать запросы мерчантов.

4. Поговорите с персональным менеджером о возможных совместных промоакциях и маркетинговых активностях. Клиенты интернет-магазинов всегда ищут способы сэкономить, а в кризис — и подавно: скидки, кэшбеки, подарки могут привлечь к вам новым клиентов или стимулировать лояльных на спонтанную покупку.

5. Тщательно подходите к выбору платёжного оператора. Обратите внимание на то, как долго он присутствует на рынке, есть ли у него лицензия, что о нем говорят другие клиенты – всё это имеет значение, особенно во время кризиса, когда новости о закрытии и отзыве лицензии у финансовых организаций появляются с пугающей регулярностью.

Глеб Кащеев, директор по развитию бизнеса Sendsay, облачной маркетинговой CRM с интегрированными каналами email и sms маркетинга

Работа с существующими клиентами

1. Организуйте свой бизнес так, чтобы большую роль в нем играли повторные и кросс-продажи, так как каналы удержания и возвращения клиентов (email-маркетинг, колл-центр, смс-маркетинг и другие) многократно дешевле, чем каналы привлечения новых клиентов. Высокая доля повторных продаж и допродаж аксессуаров обеспечивает более высокую прибыльность бизнеса и является существенным конкурентным преимуществом.

2. Исходя из пункта 1,старайтесь превратить общение с посетителем в персональное на самых ранних этапах. Стремитесь получать контакты до покупки, так как персональные каналы коммуникаций дешевле и вы обеспечите более дешевую конверсию, чем при повторном привлечении этого посетителя на сайт. Каждый полученный контакт посетителя — это потенциальная прибыль. Собирайте телефоны и емейлы даже тех, кто у вас ничего не купил. Предложения подписаться на информацию о скидках, карты лояльности, игровые механики, подарки ко дню рождения — это поводы для получения разрешения контактировать с посетителем.

3. Сегментируйте клиентов по всем признакам, которые вам о них известны. Не только пол и география, но и любимый цвет, подходящий размер, история покупок, история просмотров страниц сайта и другие. Анализ сегментов может дать вам возможность предсказывать потребности клиентов: клиенты, совпадавшие во вкусах ранее, будут совпадать и некоторое время в будущем. Анализируя, к каким пересечениям сегментов принадлежат покупатели того или иного товара, вы с успехом сможете предлагать эти товары остальным клиентам из того же пересечения сегментов. Конверсия в таких случаях вас приятно удивит.

4. Заведите себе маркетинговую CRM для того, чтобы легко анализировать сегменты покупателей. Маркетинговая CRM отличается от обычной тем, что умеет автоматически строить пересечения любых групп клиентов и через встроенные каналы коммуникаций посылать им персональные предложения, от которых мало кто отказывается. Каждое проявление интереса со стороны “распознанного” посетителя должно автоматически запускать цепочку коммуникаций (по емейл, телефону или смс), которые доводят его до конверсии, а похожим на него покупателям высылают такие же предложения.

5. Отслеживайте снижение активности лояльных клиентов и включайте автоматические сценарии возврата и удержания клиентов, в отношении которых есть подозрение, что вы их можете потерять.

Кирилл Фильченков, управляющий партнёр  B2CPL.ru, курьерской службы доставки для интернет-магазинов по России

Логистика и доставка. Выбор подрядчика

1. Подготовьте бизнес-план. Он должен содержать в том числе параметры, связанные с логистикой. Логистика влияет в том числе и на “денежные” параметры (средний чек, средний тариф, возвратный тариф, комиссия “наложки”) и на ключевые показатели продаж (процент возвратов).

Эти параметры различны для разных типов доставки – курьерская, самовывоз, почтовая.

Регулярно контролируйте эти параметры, сверяя реальные с ранее запланированными. Только так вы сможете понять слабые места вашего бизнеса и вовремя принять меры.

2. Проанализируйте географию и тарифы службы доставки, включая скрытые тарифы, комиссии и другие составляющие. Оцените реальное покрытие, включая “второстепенные” города. Обычно на список городов смотрят бегло, ориентируясь только на крупные, хотя половина городского населения РФ живёт не в столицах. Оцените, что за города помимо региональных центров вам предлагают? Это мелкие пригороды региональных столиц или действительно крупные города с хорошим покрытием населения? Насколько тарифы вне региональных столиц разумны?

3. Позаботьтесь о грамотно организованном прозвоне заказов. Доля возвратов среди неподтверждённых заказов такова, что может оказаться экономически не обоснованным исполнять такие заказы. Представьте, что вы прозваниваете сами. Чей-то номер занят, кто-то не берёт трубку, кто-то вне зоны действия сети или просит перезвонить позже. У кого-то несколько номеров.

Все попытки дозвона нужно учитывать, потому что интервал до следующей попытки определяется историей предыдущих (глупо звонить 5 раз подряд на номер, который занят). Некачественный прозвон заказов приводит к потери 5 — 10% заказов. Уже при 30 — 50 новых клиентах ежедневно процесс выходит из-под контроля, если его не передать профессиональному колл-центру с прозрачной схемой дозвона.

4. Анализируйте KPI в разрезе регионов. Многие службы доставки работают крайне неравномерно – доля возвратов в зависимости от региона может варьироваться в разы. Отключайте проблемные регионы, а лучше – меняйте службу доставки.

5. Работа с fulfillment-компаниями. При передаче процесса доставки на аутсорсинг (fulfillment) подготовьте процессы комплектации и упаковки посылок с вашим товаром. Возможно, его от поставщиков потребуется забирать самостоятельно – учтите это в расходах, так как это обычно дороже, чем работа со своего склада. Протестируйте работу fulfillment-компании. Должна быть обеспечена интеграция между складом и колл-центром (критические остатки), складом и службой доставки. Для начала проще выбрать компании полного цикла – тех, кто может организовать и колл-центр, и склад с упаковкой, и службу доставки. Далее, по мере роста объёмов, вы сможете разнести эти процессы по разным подрядчикам, если это приведёт к экономии.

Автор: Аскар Рахимбердиев, генеральный директор и сооснователь облачного сервиса МойСклад