Как получать максимум от вложений в ИТ-разработку e-commerce продуктов?
Автор: Юрий Филатов, генеральный директор и основатель технологической компании Create
Методики прогнозирования и оценки экономического эффекта, или как построить процесс принятия решений в разработке, чтобы зарабатывать больше.
Введение
В среднем/ крупном интернет-проекте зарываются пяти и шестизначные суммы на разработку и эксплуатацию ежемесячно.
Каждое изменение, которое заметит пользователь в вашем продукте, будет стоить сотни тысяч рублей.
В год вы можете выкатить около 10 крупных изменений, которые дадут серьезный эффект.
Какие критерии принятия решений о приоритетах для ИТ-разработки вы используете?
Обычная ситуация:
- Собственник: Нам нужна уникальная технология сортировки и подборки товаров для клиентов.
- Руководитель направления: Это было согласовано на совете директоров в роадмэпе полгода назад, надо делать.
- Дизайнер: Нам нужно сделать редизайн, он устарел. Ну или хотя бы вот эту иконку поправить.
- Менеджер: Я видел у конкурентов такую фишку, давайте также сделаем!
- Маркетолог: Нам нужно сделать лендинг под акцию и изменения для SEO тут и тут.
- Разработчик: Нужно отрефакторить этот кусок системы, давайте поставим в бэклог.
- Кто-то в офисе: Давайте сделаем форум!
У каждого предложения конечно же есть то или иное объяснение и аргументация.
Мы предлагаем систематизировать аргументы и построить процесс принятия решений в ИТ-разработке, направленный на увеличение выручки.
Customer Development
Первый вес в приоритезации задачам дает ценность для пользователей. Оценить, какие факторы действительно влияют на принятие решений, мы предлагаем с помощью опросов.
Первая проблема – у вас вероятно разные типы клиентов и волнуют этих людей совершенно разные вещи. Вторая проблема – оценка планового удовлетворения от внедрения изменений.
По шагам:
- Составляем типовых персонажей с разными характеристиками и группируем.
- Выписываем планируемые задачи – факторы, которые на наш взгляд влияют на принятие решений клиентами (например, удобно оплачивать онлайн или нет, важна быстрая доставка или нет и т.д.).
- Составляем анкету, где ненавязчиво выясняем, насколько важны для них эти факторы. На самом деле это сложное упражнение, рекомендуем к справочным материалам прочитать Алана Купера “Об интерфейсе”.
- Берем выборку пользователей по группам и делим на постоянные/ новые, у них поведение отличается.
- Проводим опросы и соотносим ответы – ищем наиболее типичный сценарий принятия решения.
Выглядит результат следующим образом:
По каждому типу клиентов мы соотносим схожие варианты ответов (вопросы в анкете должны быть одни и те же) и вычленяем наиболее важные для принятия решения факторы.
Количество на ваше усмотрение, мы берем от 10 до 50, тут важно не количество, а качество соответствия портрета аудитории фокус-группе.
Факторный анализ конкурентов
Мы выявили факторы, которые важны для принятия решений нашим клиентам.
Второй фильтр – это рынок. Многие конкуренты уже работают с этими факторами и тестируют другие гипотезы.
Чтобы найти наилучшее решение задачи вашего пользователя, нужно сопоставить, как ваши конкуренты отвечают на запросы пользователей.
Выявление факторов и их формирование – это непростой процесс. Он сильно зависит от категории, в которой вы работаете. В одежде это будут одни факторы, в автозапчастях другие, в недвижимости третьи.
Тем не менее, мы составили список из ~ 50 популярных для e-comemrce факторов, которые влияют на принятие решений. Шаблон доступен по ссылке.
В процессе работы выявленные факторы нужно дополнять и сопоставлять с ситуацией конкурентов.
Оценка экономического эффекта
Что важно для пользователей и что уже предлагает рынок мы знаем. Последний и важнейший шаг – оценить, как это может повлиять на наши показатели.
Unit-экономика
Более или менее стандартная модель экономики магазина:
Наша задача — определить, какой показатель оказывает наибольшее влияние на выручку.
Увеличиваем каждый показатель на 10% и смотрим результат изменения выручки. Так определяем наиболее весомый показатель.
У этого метода есть недостаток: вероятна ситуация, когда добиться увеличения конверсии на 20% проще, чем добиться увеличения среднего чека на 10%. Но при прочих равных условиях, вы получите надежный инструмент управления экономикой сайта.
Бэклог задач
Осталось все привести к единой логике. Для этого мы используем следующий инструмент.
Инструмент, изображенный на картинке – по ссылке.
Данные заполняются по неделям.
Входящий трафик – выгружаем данные по входящему трафику, сегментируем по каналам для отслеживания эффективности и понимания приоритетов для маркетинга.
Средний чек – выгружаем данные по среднему чеку.
Повторные покупки – выгружаем данные по количеству повторных покупок.
Воронка – строим воронку магазина по ключевым страницам (берем основной сценарий, но можно выстроить и по альтернативным) и выгружаем данные по конверсиям из страницы в страницу. Сводим в общую конверсию.
Планирование
Собираем задачи в скоупы и вносим планируемые затраты и изменения в показателях по конверсионной воронке. Смотрим, какие задачи могут дать наибольший эффект по изменению выручки и срокам окупаемости.
Прогноз изменений строится на основании доступных данных о применении бенч-марков (например, покупка без регистрации от 3 до 15% к общей конверсии и т.п.)
Исходя из ваших бизнес-приоритетов и планируемых значений – приоритезируем задачи и отправляем в разработку.
Сбор и анализ данных
Отследить точный эффект по каждой задаче на конкретный показатель удается рекдо. Некоторые задачи принесут эффект через несколько месяцев. Выкатываются задачи скоупами и часто взаимосвязанными, что затрудняет четкое отслеживание влияния на выручку конкретного изменения.
Поэтому мы предлагаем отслеживать динамику изменений по планируемым показателям. К примеру, мы запланировали 10 задач, 3 из них влияют на средний чек, 4 на повторные покупки и 3 на конверсию по страницам. По итогам месяца мы смотрим на динамику – меняются ли эти три показателя по результатам имплементации или нет.
Результаты измеряем по фактической динамике выручки в прошедшем периоде (и фактические затраты на их имплементацию) – если она растет, то какие бы мы задачи не делали, для бизнеса это в плюс. Решение о том, что повлияло на показатели точно и наилучшим образом лучше принимать специалисту-продуктологу, постоянно работающему с этим продуктом. Также можно проверить А/В-тестированием.
Резюме
Чтобы прогнозируемо влиять на выручку и прибыль продукта, используйте несколько этапов фильтрации:
- Customer Development – спросите пользователей, что для них важно. Систематизируйте ответы, вычлените самые важные факторы для принятия решений.
- Факторный анализ конкурентов – проверьте, что и как предлагают для решения проблем пользователей конкуренты уже сегодня. Это поможет найти оптимальное и даже новое решение в вашем продукте.
- Unit-экономика – нужно четко понимать, на какой показатель нам выгоднее всего влиять.
- Бэклог – прогнозируйте изменение показателей на основании исторических данных или доступных на рынке. Оценивайте эффективность по изменениям в выручке, себестоимости и срокам окупаемости задач.
Бонус
Несколько решений, которые дают экономический эффект.
- Заказ в 1 клик + 10-15% к ARPU
- Сервис рекомендаций товаров + 3-15% к ARPU
- Аналогичные товары +20% конверсии
- Онлайн-консультант +16% к конверсии
- Избранное для зарегистрированных +15% к выручке
- Одностраничный чекаут +10 % к конверсии
- Попап с подпиской на рассылку + 500 % к базе подписчиков
- Подтверждение безопасности платежей + 10 % конверсии в онлайн-оплату
- Убираем ненужные фильтры +27% конверсии
- Попап с персонализованными скидками +60% конверсии
