Как снизить расходы на Яндекс.Маркет почти в половину

8 июня 2016 Яндекс.Маркет перешел на новую схему расчета стоимости кликов. Теперь к стоимости клика по предложению со скидкой стали прибавлять 50% минимальной стоимости в категории. Интернет-магазин Shop24.ru продает только стоковые товары со скидками. Наши цены в большинстве случаев оказываются самыми низкими в интернете. И правило Яндекса моментально ставило нас в невыигрышное положение: оставаясь на первых местах в фильтре по цене, имея низкую маржинальность, мы вдруг начали платить в полтора раза больше. Как можно было это исправить?

Маркет дает не так много возможностей управления своим размещением. Одна из таких лазеек – игра с собственным YML-файлом. В данном случае мы решили отключить передачу тега old_price. Попросту говоря, перестать показывать скидку. Мы основывались на предположении, что фильтр по скидке не так часто используем, как, например, фильтр по цене. И им можно пренебречь без особых потерь по трафику и при этом сэкономить на цене клика.

Эксперимент

Элемент old_price – необязательный. Также мы получили подтверждение у нашего менеджера, что не нарушаем никаких правил Яндекса, убирая скидку. Поэтому мы изменили фид для Яндекса 25 октября.

14 марта 2017 исполнилось ровно 140 дней, как мы проработали с изменениями. Столько же мы работали по новым правилам Яндекса, передавая тег old_price. В целом, за период между 8 июня 2016 и 14 марта 2017 наша стратегия на Маркете не менялась. Поэтому сравним 140 дней, который мы передавали тег и 140 дней, без него. (Понятно, что спрос в выбранные периоды разный, но сравнивать с прошлым годом тут мы не можем. Меньшие периоды сравнения – дают схожий результат.) 

Результаты

	8 июня - 25 октября 2016 (с тегом)	26 октября 2016 – 14 марта 2017 (без него)
ДРР (доля рекламных расходов)	32,81%	26,48%
Стоимость заказа	923 руб.	755 руб.
Количество кликов	89 705	97 993
Стоимость клика	7,91 руб.	4,56 руб.

 

В результате изменений, мы достигли целевых показателей по стоимости заказа, уменьшив ее на 18%. Доля рекламных расходов упала еще больше – на 20%. Вместе с тем на 10% выросло количество кликов (в целом трафик по всем каналам увеличился на 8%). Кстати, по местам размещения на Маркете: в 2 раза выросло размещение у партнеров и на 30% упало размещение в карточках. Впрочем, последнее в нашем случае приносило не более 8% всех переходов с Маркета.

В итоге, наше предположение подтвердилось: фильтр по скидке не так любим аудиторией Маркета, чтобы за него нужно переплачивать. В других местах скидка также не сильно влияет на аудиторию. При этом стоимость клика упала на 42% без потерь для трафика. Что и требовалось доказать.