Как уменьшить число отказов от покупки
Отказ от покупки считается серьезной проблемой в мире электронной торговли. У исследователей нет единого мнения о доле тех, кто начал, но не закончил процесс оформления покупки (ее еще называют «коэффициентом прерывания»), однако они сходятся в одном: эта доля велика: не менее 60%, а, как правило, выше – 70% и более. Понятно, что в случаях с мобильными устройствами коэффициент прерывания еще выше.
Избежать этого неприятного явления в обозримом будущем не удастся, но можно «смягчить удар». Для этого надо понять, в чем разница между шоппингом в реальном магазине и онлайн.
Представьте себе, например, что вы находитесь в «настоящем» оффлайновом магазине. Не спеша идете вдоль полок, наполняете понемногу тележку и - вдруг ваше внимание отвлекает котенок, случайно оказавшийся в магазине. Вы мгновенно забываете о том, зачем вы здесь, бросаете тележку на произвол судьбы и быстро выходите из магазина. Так не бывает, скажете вы. Между тем, в мире электронной торговли подобные вещи происходят сплошь и рядом. Человек ищет товар, откладывает в корзину, а потом что-то его отвлекает, он закрывает вкладку и начинает смотреть любимый сериал, который как раз только что начался.
Это лишь один из примеров. Как уменьшить долю отказов? Вот несколько советов от Дэна Шевана (Dan Shewan), блоггера компании Wordstream.com.
- Видимость логотипов. Одна из проблем, согласно исследованию Shopify, 61% покупателей не захотели продолжить процесс покупки из-за недоверия, выражающегося в том, что они просто не знали кому посылают свои персональные данные – логотипы компании отсутствовали. Еще больше (75%) тех, кто не смог узнать эти логотипы. Так что, разместить свои логотипы – недостаточно, надо сделать их видимыми, т.е. большими, четкими и расположенными в «правильных местах». Также важно, чтобы они были легко узнаваемы.
- Индикатор прогресса помогает избежать раздражения. Представьте – вы стоите в очереди к кассе в оффлайновом магазине. Кассир начинает спрашивать вас номер телефона, почтовый адрес или (просто представьте!) ваш знак зодиака. Понравится ли вам это? В электронной торговле все то же самое. Для клиента важно понимание того, на каком этапе покупки он находится и сколько времени может занять весь процесс. На специальном визуальном индикаторе надо четко показывать весь путь до завершения покупки и оставшиеся этапы. В противном случае, когда покупатель думает, что он практически все сделал, а на самом деле его ожидает несколько затратных по времени «сюрпризов», он чувствует себя обманутым. Сам визуальный индикатор должен быть достаточно простым и понятным, однако на деле все сложнее. Какое изображение вам больше нравится? Впрочем, если простой вариант индикатора не соответствует своему содержанию, покупателю это точно не понравится.
- Изображение товара должно присутствовать на протяжении всего этапа покупки. Обычно люди не забывают какой товар собираются купить. Однако, как и индикатор прогресса, изображение товара психологически воздействует на покупателя. Можно сказать – еще раз «убеждает» его в правильности выбора и не дает «поколебать» выбор. Примерно так же как и в оффлайновом магазине, где товар всегда перед глазами покупателя.
- Сделать навигацию между корзиной и магазином легкой. Покупатели редко хотят заходят в интернет-магазин с целью приобрести конкретный товар. Чаще им необходимо «прицениться», т.е. сравнить товары и цены. Чем проще им будет это сделать – тем меньше будет отказов. Необходимо дать покупателю возможность не только добавить товар в корзину, но и вернуть его, попутно заменив на другой.
- Предложить разные варианты оплаты. Если вы имеете только один или два варианта оплаты на сайте, то тем самым создаете покупателю дополнительные трудности. Для многих людей оплата обычной картой - задача не из легких. В последнее время всевозможные платежные системы и приложения стали намного удобней. Это и PayPal, и Apple Pay, и Google (сайт нарушает закон РФ) Wallet. Чем больше вариантов оплаты вы сможете предложить покупателю, тем меньше вероятность того, что он прервет процесс покупки.
- Призыв к покупке. Фатальная ошибка маркетологов: они считают, что покупатель сам знает, что делает и никаких стимулов ему для этого не нужно. Это не так. Лучше дать ему простые указания действий типа «ознакомиться с товаром», «начать» и «завершить» покупку. В то же время такие невнятные слова, как «продолжить» часто тормозят покупателя.
- Сделать легким многократное использование корзины. Для онлайн-покупателей важно не только положить товар в корзину, но и обдумать покупку. Многие совершают подобную процедуру несколько раз, а потом делают перерыв на несколько дней. Важно дать покупателю вернуться к использованию своей корзины через какое-то время. В реальном магазине продавец может просто «отложить до вечера» необходимый товар. В онлайне покупателю хочется большего, здесь он рассчитывает на более долгий срок. Необходимо, чтобы покупательская корзина сохранялась сама собой, а клиенту не надо было об этом думать. Можно напомнить ему о «недоделанном деле», однако, копаться в его личных данных не рекомендуется.
- Предложить использовать сайт в гостевом режиме. Эта опция позволит вам собирать бесценные данные о посетителях сайта, избавляя их при этом от необходимости создания собственного аккаунта. По статистике отсутствие такой опции является одним из самых частых причин отказа у 14% покупателей. Конечно, при такой системе у вас будет меньше возможности отслеживать посетителей, однако, это будет удобнее для покупателей. Кстати, предыдущие клиенты, обнаружив такую опцию с радостью будут покупать у вас снова и снова. Также имеет смысл давать клиентам возможность создавать учетные записи, чтобы участвовать в программах лояльности.
- Предложить покупателю легкую опцию возврата денег. Главные враги электронной коммерции – это неуверенность и неопределенность. Чем больше вы сможете противопоставить этим понятиям, тем выгоднее будете выглядеть в глазах покупателя. Для любого человека важно в случае чего получить свои деньги назад, не отвечая при этом на кучу вопросов. Также для покупателя важна возможность вернуть товар или поменять его. При наличии такой возможности у него смещается фокус с цены товара и его качества в сторону сделки как таковой. Кстати, даже если у на вашем сайте уже есть такая опция, покупателю необходимо напоминать об этом.
- Быть кристально честным в вопросах цены и возможных дополнительных оплат. Никому не хочется столкнуться с дополнительными тратами, и в этом покупателя можно понять. По данным Baymard Institute именно эта проблема стала причиной у большинства «отказников». Не пытайтесь объявить о дополнительной стоимости доставки в конце сделки – клиенты не любят подобные хитрости.
- Оптимизировать работу вашей страницы. По данным Baymard Institute 22% респондентов столкнулись с тем, что сайт «завис» и тем самым и все данные стерлись. На сайте должнен быть найден баланс между качеством и скоростью, поэтому часто рекомендуется ограничить использование рекламной сети трекеров, плагинов соцсетей итд.
- Напомнить тем, кто оставил заполненную корзину об их несостоявшейся покупке. Многие неизбежно будут отказываться от покупки, и это надо принять как факт. Однако, стоит напоминать покупателю, что он не завершил начатое.
Для этого идеально подходит ремаркетинг с помощью соцсетей. Также хороша контекстная реклама. Ее лучше использовать для напоминания о товарах, не обладающих визуальной привлекательностью.
