Какие тренды в Programmatic будут актуальны в 2016 году
Programmatic очень динамично набирает силу. Как пишет в своем прогнозе по рынку Programmatic международное агентство ZenithOptimedia, бюджеты на Programmatic составят более 53% в целом по миру на первое полугодие 2016, а к концу года достигнут 60% от общего объема рекламных бюджетов. Это означает, что Programmatic будет превалировать на рынке digital рекламы. Что показательно, так как в 2012 году расходы на Programmatic составляли всего 12% от расходов на рекламу.
И хотя рынки отличаются по уровню своего развития, одно ясно однозначно – Programmatic будет показывать значительный рост: все больше рекламных сообщений будут закупаться и показываться именно через этот канал. Специалисты компании RTB House в России рассказали, какие тренды в Programmatic будут наиболее востребованы либо появятся в 2016 году
#1 CPC, CPS, CPA – что более эффективно?
Ближайшее будущее развернет нас к рекламодателю и его подходу к оценке результатов. Это отлично – когда разворачиваешь полномасштабную рекламную кампанию, но существуют препятствия в виде блокировки показов рекламных сообщений и вообще возможностей по демонстрации рекламных баннеров. Тут же возникает извечный вопрос маркетолога: так ли необходимо инвестировать именно в Programmatic, чем в другие каналы, которые показывают результаты? Правда заключается в том, что запускаемая модель на основе различных видов оплаты и оптимизации больше не является головной болью маркетолога: таким образом в 2016 году как показы, так и размещение – как и форма оплаты будут предметом для активного сотрудничества клиента и оператора Programmatic.
С точки зрения оптимизации, CPM, CPC or CPA/S модели оплаты — это только лишь предмет для обсуждения, который не влияет на эффективность рекламной кампании. Вот что реально имеет значение – так это оценка эффективности каналов трафика (при помощи Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics), для повышения результатов кампании.
В настоящее время маркетологи стали более искушенными в вопросах Programmatic, чем в прошлом. Именно поэтому больше внимания они будут уделять стоимости каждой конверсии, пришедшей с каждого источника трафика в отдельности – такая тенденция будет в 2016 году.
«Отталкиваясь от нашего опыта в России, в 2015 году наблюдался рост интереса со стороны наших клиентов из области e-commerce, в более детальной аналитике расходов и переходе на модели работы с фиксированной оплатой за совершаемое действие, со стороны пользователя. В двух словах: Клиент в настоящий момент все больше хочет понимать, за что конкретно он платит. До сих пор, на нашем рынке происходит работа с онлайн-магазинами по CPM модели (то есть оплаты за 1000 показов), и на мой взгляд это не совсем корректно, так как в первую очередь провести адекватную оценку рекламной кампании и построить прогноз на последующие активности будет сложно, плюс Клиент все же хочет более детального понимания своих расходов, чтобы закладывать корректные бюджеты в это нелегкое, для всего рынка, время. В 2016 году данная тенденция продолжится – закончились сытые годы, теперь мы живем в других условиях и должны подстраиваться под другие правила игры» - комментирует Антон Мелехов, Генеральный Директор компании RTB House в России.
#2 Сложные решения
Настоящая сила Programmatic рекламы лежит в области данных, которые только и ждут использования для решения задач в сегментации целевых аудиторий. Крайне положителен тот факт, что теперь можно получать данные очень узких сегментов ЦА, как например пользователей, посетивших Ваш сайт более 7 дней назад, но купивших продукт из специфической категории ранее.
До этого времени маркетологи были сконцентрированы только на краткосрочных целях. Сегодня ретаргетинговые активности предполагают больше вариаций, которые используются в сложных подходах и долгосрочных стратегиях, основанных на поведении пользователей.
Сложные сценарии являются следующим шагом в использовании потенциала экосистемы интернет-маркетинга для маркетологов в виду исключительных возможностей, особенно для средне- и долгосрочных планов.
#3 Real-time bidding, real-time аналитика
Следствием Programmatic рекламы является не столько эффективность, сколько ее адаптивность и гибкость. Так или иначе, возможность «тонких настроек» рекламных кампаний означает только лишь «модным словечком», если они не подкрепляются данными. Приток рекламных средств в экосистему Programmatic означает скорое развитие в аналитике, качестве поставляемых данных, а так же – что самое главное, их возможности применения.
#4 Mobile как вершина канала продаж
Programmatic в первоначальном своем применении был разработан для использования на компьютерах. С ростом числа пользователей мобильных гаджетов, а так же увеличением времени их использования, Programmatic переключается на Mobile версию.
В 2016 году большинство людей будут чувствовать себя более комфортно, совершая покупки прямо с их мобильных гаджетов. Это означает, что mobile будет превалировать с точки зрения канала продаж и маркетинга. По новым данным eMarketer, мировой рынок мобильной рекламы перевалит за 2 значимых рубежа в 2016 году: более $100 миллиардов в бюджетах на мобильную рекламу, что в процентном соотношении означает более 50% от общих затрат на digital рекламу в целом.
Что это дает для Programmatic? Понимание, что маркетологи будут более охотно тратить свои бюджеты на мобильную рекламу, видя немедленную отдачу от размещения объявлений с помощью Mobile Programmatic. Тем самым, обеспечивая направлению быстрый рост.
#5 Разноплановые Retargeting решения
За последнее время, мы видим стремительный рост в количестве доступных retargeting инструментов, включая Google (сайт нарушает закон РФ) Remarketing, Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) Dynamic Product Ads, а также появлению и укреплению на рынке RTB tech компаний, таких как Criteo, AdRoll, RTB House, Sociomantic. Каждая из них предлагает различные преференции в области размещения, email retargeting и in-app инструментов, основываясь на широком спектре запросов и потребностей маркетологов. В 2016 году рекламодатели будут искать несколько поставщиков решений для более эффективных результатов маркетинговых кампаний. Что это дает маркетологам:
- Широкий охват – различные технологичные компании дают различный доступ к субгруппам целевых аудиторий, предоставляют разные стратегии по размещению, креативу, алгоритмам и способам достижения результатов.
- Максимальный эффект при оптимизации затрат – конкуренция между провайдерами единственный путь для работы на максимуме эффективности. В 2016 году работа с двумя или более провайдерами будет обычной стратегией
- Гибкость в применении параллельных стратегий – каждый ретаргетер имеет свой уникальный подход к достижению поставленных задач в кампаниях. В 2016 году маркетологи будут охотнее выбирать среднесрочные и долгосрочные стратегии, а так же выбирать провайдера в соответствии с желаемой интенсивностью трафика, уровнем продаж и объемам продаж.
- Растущее число игроков на рынке Programmatic уже более не революционная новость. Поскольку маркетинговые стратегии становятся более сложными, а маркетологи более образованными, то вопрос стоит не в том, как использовать автоматизацию, а как использовать их потенциал на полную катушку. 2016 год будет для маркетологов годом оптимизации, временем на изучение полезных «фишек» и примеров правильного использования различных ретаргетеров, для увеличения всевозможных онлайн-активностей.
«Что мы можем порекомендовать от себя на рынке, для наших текущих и потенциальных клиентов? Retargeting и programmatic очень часто встречающаяся комбинация слов, а иногда даже воспринимается как одно целое, хотя это не так. Programmatic - это один из видов retargeting направлений и, на мой взгляд, самый эффективный. В этом направлении важны технология и данные. Победа будет за тем игроком рынка, кто сможет максимально эффективно обработать большее количество данных. Я рекомендую отдать предпочтение двум видам партнеров:
- Обладают собственными уникальными данными о пользователях (Google, mail GR, FB и т.д.)
- Анализируют данные рекламодателя, то есть данные вашего сайта.
Подключите несколько партнеров из обеих групп и обязательно протестируйте новых. Практика показывает, что в совокупности несколько партнёров эффективнее, чем один и, зачастую, новый игрок на рынке эффективнее даже существующих лидеров. Приведу как пример eTargeting и mythings: будучи лидерами рынка, они просто исчезли, так как появились компании с более эффективной технологией. Для того, чтобы использовать несколько programmatic retargeting платформ, важно, чтобы ваш партнер использовал собственный уникальный алгоритм. Консультируйтесь с вашим аккаунт менеджером, рассказывайте свои цели и задачи, тем самым вы поможете увеличить эффективность своих кампаний и получите экспертное мнение,» - добавил в заключение Иван Симбирцев, директор по продажам RTB House.
