Какой станет электронная коммерция в 2018 году и далее?

Смотрите в каталоге
Автоматизация интернет-торговли

Какой станет электронная коммерция в 2018-2019 годах? Тренды электронной коммерции по мнению американских аналитиков с комментариями российских экспертов. Пытаемся заглянуть в будущее и понять, что ждёт российский и мировой рынки.

Что ждёт рынок eCommerce в 2018 году? Можно погадать на хрустальном шаре или кофейной гуще, однако надежнее изучить мнения профессионалов. Аналитики B2B e-commerce агентства Compo так и сделали. Они попросили экспертов российского eCommerce-рынка оценить тренды, изложенные в статье «What Is the Future of Ecommerce in 2018 and Beyond? 10 Trends Transforming How We Shop Online» обозревателя Shopify Герберта Луи (Herbert Lui). Десять профессионалов помогли адаптировать американский опыт на российскую почву и составить представление о ближайшем будущем российского eCommerce.

5 июля 2017 года гиганту розничной онлайн-торговли Amazon исполнилось 23 года. На сегодняшний день компании принадлежит 37% рынка электронной коммерции в США и, по прогнозам Sellbrite, в течение трех лет этот показатель вырастет до 50%

В свете этих данных легко забыть о том, что электронная торговля в целом все еще находится в зачаточном состоянии. (Как любит повторять Джефф Безос, в его компании всегда «день первый»).

Несмотря на футуристические достижения, такие как двухчасовая доставка и беспилотники, долгосрочный успех основан на знании основных возможностей рынка и точек приложения (роста), обеспечивающих прогресс.

Так что же ждет электронную коммерцию в 2018 году и далее? Обозреватель Shopify Герберт Луи сформулировал десять основных трендов, которые могут ответить на этот вопрос. Вот они:

  1. Несмотря на бурный рост, на долю электронной торговли приходится лишь 9,1% розничных продаж;
  2. На онлайн-рынок выходит В2В, настоящий гигант на фоне привычного В2С;
  3. Автоматизация электронной коммерции — это доступная реальность сегодняшнего бизнеса;
  4. Разнообразие покупателей принесет крупнейшие перемены в электронной торговле;
  5. Многоканальная электронная торговля — это решение завтрашнего дня;
  6. Возможности международной электронной торговли остаются в значительной степени не реализованными;
  7. Использование мобильных устройств становится нормой, но добавляет сложностей при покупке;
  8. Пришло время естественных продаж через социальные медиа;
  9. Микро-моменты Google станут новым полем боя для оптимизации;
  10. Контент — это Святой Грааль взаимодействия с потребителем в электронной торговле.

Какие из этих трендов свойственны лишь американскому рынку, а какие важны и в России? Рассмотрим подробнее:.

1. Объем электронной коммерции растет, но все еще составляет лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж.

Согласно данным Бюро переписи населения США, распространение рынка электронной торговли составило на последнюю четверть 2017 года всего лишь 9,1% от общего объема потребительских продаж. 10 лет назад эта доля составляла лишь 3,5%. Рост, конечно, немаленький, но, тем не менее, традиционная торговля по-прежнему доминирует.

На таблице видно, что электронная коммерция растет практически по экспоненте. В последние пять лет мы наблюдаем прыжок с 5,4% от общего объема ритейла до 9,1%.

Быстрый рост и не очень широкое распространение наглядно доказывают, что в индустрии все еще открыты практически неограниченные возможности. У новичков остается перспектива потеснить с рынка уже состоявшихся игроков.

Быстрорастущие компании должны отслеживать появление новых конкурентов, понимать причины, по которым они вызывают симпатии потребителей, и исследовать все возможные пути успеха. А чтобы эти тенденции еще и прибыль приносили, необходимо сосредоточиться на оптимизации покупательского опыта, как в обычных магазинах, так и в электронной коммерции.

Как это сделать?

Для начала обратите внимание на сравнительно недавно возникший у интернет-предприятий тренд: они начали приобретать и открывать магазины в офлайне. О2О-коммерция (online to offline) способна вдохнуть новую жизнь в уже ставшие привычными цифровые технологии.

Со своей стороны розничные гиганты тоже начинают выходить в онлайн, стремясь предоставить покупателям в цифровом пространстве опыт, аналогичный привычному в традиционных магазинах. И те, и другие процессы можно определить одним словом: омниканальность.

Комментарии Российских экспертов:

Максим Наумкин, директор по развитию B2B e-commerce агентства Compo.

Объем российского рынка интернет-торговли в 2017 году 1 150 млрд рублей (впрочем, на данный момент еще нет точных данных).

При этом, 37% — это трансграничная торговля (посылки из за рубежа), большая часть которых — Aliexpress.

Оборот всей розничной торговли в РФ в 2017 году — 29, 804 млрд рублей по данными Росстата. Исходя из этих данных, объем электронной коммерции в России в 2017-м году составляет всего 3,85 % от общего объема розничных продаж.

И хотя глава «Сбербанка» Герман Греф недавно называл чуть более высокую цифру, он признает, что нашей стране стыдно иметь такой низкий процент выручки от электронной коммерции в общих розничных продажах.

Как видно из графика, который мы составили, Россия сейчас по объемам проникновения электронной торговли находится примерно на уровне США 2009-го года. Не считая того, что у нас весь рынок электронной коммерции 20 миллиардов долларов, а в Америке 340 миллиардов долларов.

Кроме этого, у нас нет проекта похожего на американский Амазон, ни по масштабу торговли, ни по модели продаж и привлечения партнеров.

Впрочем, может быть такой игрок и появится. «Сбербанк» собирается закрыть https://e-pepper.ru/news/gref-my-namereny-stroit-samogo-bolshogo-elektronnogo-riteylera-v-strane.html сделку по созданию совместного предприятия с «Яндексом» уже в марте. Если всё получится, совместное предприятие, возможно, полностью изменит ландшафт на рынке. Мало того, конгломерат «Почты России», ВТБ и «Магнита» сможет, при желании, составить конкуренцию «Сбербанку».

В 2018-м году продолжиться тренд развития продуктового онлайн-ритейла, который начался в 2017-м году. Торговать продуктами начали Ozon, Wildberries, Глобус и Ашан.

Комраков Алексей, руководитель B2B проектов в компании Compo

Объем розничных онлайн-продаж растет в том числе за счет прироста аудитории покупателей. Заказывать онлайн начинают люди старших возрастов, те, кто 3-4 года назад не доверял интернету. При этом продавцами рынок электронной коммерции в сегменте b2c уже насыщен. Открытие новых интернет-магазинов в чистом виде силами индивидуальных предпринимателей либо небольших компаний в 2018 году видится мне бесперспективным..

Другое дело, если речь идет о взаимном проникновении онлайна и офлайна друг в друга. Здесь омниканальность позволяет видеть потенциал роста у онлайн торговли. Роль же офлайн магазинов все больше будет сводиться к пунктам выдачи сформированных онлайн заказов, что уже сейчас мы во многом наблюдаем в ритейле электроники

 

Аронова Ангелина, директор по маркетингу Бонус Эдвайзер, официального оператора программы лояльности «Аэрофлот-Бонус». Ранее team lead программ лояльности Wildberries

Думаю, не стоит умалять смысла омниканальности и сводить определение исключительно к продажам. Из опыта Alibaba Group видно, что омниканальность — это целая экосистема компании, начиная от продаж до облачных решений и своей платежной системы. Российский ecommerce все-таки отстает на 5 лет от цифровой Дании, Норвегии, Сингапура и тд.

В России мало компаний, демонстрирующих понятие омникальности, как экосистемы цифровых сервисов и решений. Видимо, для этого не созрела еще сама среда. В том же время, у Wildberries уже больше года есть внутренний электронный кошелек в личном кабинете каждого зарегистрированного пользователя. Через него можно оплачивать заказ и получать деньги в случае возврата товара. У Ozon, например, такого решения нет.

Рождественский Андрей, руководитель интернет-проекта kari

Глобально выживут те, у кого есть в том или ином виде и офлайн и онлайн, об этом говорят все, включая коллег из Китая, которые далеко впереди нашего рынка по развитию. Омниканальность — это уже прошлое, несмотря на то, что в России все очень любят об этом говорить и пытаться построить. Новая тема — new retail, понятие более широкое и говорит о том, что компании не важно где/как/когда продавец обслужит покупателя предложив ему товар/услугу, все тот же онлайн обслуживает офлайн.

Преимущества за гибкостью и современными технологиями, большим компаниям проще их тестировать и внедрять с точки зрения бюджетов, но страдает гибкость в сравнении с маленькими и средними. Кроме того, в больших компаниях зачастую закостенелый руководящий состав, хотя и виден несомненный тренд обновления всех топ-менеджеров на более молодых и агрессивных. Погнавшись за долей рынка не забывайте про окупаемость бизнеса, иначе он превратиться в благотворительность.

2. В2С против В2В: карлик против гиганта

На онлайн-рынок выходит В2В, настоящий гигант на фоне привычного В2С.

Если вы — оптовик, и до сих пор не реализовали оптовые продажи в цифровом пространстве, то наверняка уже задумывались об этом. Цифры говорят сами за себя: в 2017 году (по данным Statista) общий объем транзакций в В2В-секторе электронной коммерции достиг $7,66 трлн и более чем втрое превысил объем в В2С-секторе ($2,143 тлн). Для сравнения: в 2013 году объем транзакций в В2В составлял $5,83 трлн.

Более того, согласно опросу, средний коэффициент конверсии в В2В-интернет-торговле составил 10%. Для В2С этот показатель равен примерно 3%. Чувствуете разницу?

Разумеется, и в этой отрасли есть свои подводные камни. Каждый покупатель В2В-сектора является в то же время продавцом в В2С-секторе. Однажды совершив покупку на Amazon в «реальной жизни», предприниматели восхищаются удобством этого опыта. И приходят к выводу, что хотят во всех своих бизнес-приобретениях иметь подобные простые способы покупки: быстрые, прямые оптимизированные операции без задержек между выбором товара и оплатой.

Поэтому бизнесмены отдают предпочтение покупкам через веб-сайт, а не через представителя отдела продаж. Экспериментировать с В2В-онлайн-продажами необходимо. К примеру, компания Laird Superfood, перейдя на оптовые поставки через интернет-канал, увеличила продажи на 550%!

Комментарии Российских экспертов:

Ефим Алдухов, Генеральный директор E-commerce Fitness

Электронная торговля для B2B-компаний, с одной стороны, уже давно и активно развивается в России. С другой стороны, эти проекты появлялись скорее как часть CRM или других внутренних процессов, поэтому имеет свои «профессиональные деформации».

Можно однозначно сказать, что все участники рынка на фоне кризиса и падения маржинальности начинают задумываться о сокращении издержек связанных с обслуживанием клиентов, так и увеличением доходов за счет удаления с рынка дилеров, субдилеров и других партнеров, работа которых может быть легко автоматизирована через интернет. На горизонте ближайшего года можно ожидать бум B2B-проектов. Желание получить розничную маржу и контроль над продажами конечным потребителям назрело. Ключевой фактор сдерживающий рынок — низкий уровень компетенций со стороны разработчиков и заказчиков. Однако, сейчас это активно меняется.

Владимир Давыдов, Совладелец и руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето».

Действительно, на B2B рынке нас ждёт огромный рост. У ведущих мировых производителей на сегодняшний день отсутствует практика работы через собственные интернет-магазины. Промышленность — на последнем месте по индексу «диджитализации» — http://prntscr.com/ibl086

1. IT, медиа, телеком, стартапы

2. Финансовый сектор

3. FMCG

4. Ритейл, логистика, трэвел

5. Гос. структуры

6. Промышленность

По данным Harvard Business Review на основе отчета MCKINSEY GLOBAL INSTITUTE DIGITAL AMERICA: A TALE OF THE HAVES AND HAVE-MORES DECEMBER 2015 EXECUTIVE SUMMARY

Согласно исследованию McKinsey, при повторном заказе менеджер, по сути, не нужен. Более 1 миллиона продавцов в сегменте b2b по всему миру потеряют работу к 2020 году, прогнозируют эксперты Forrester Research. Это явный сигнал к тому, чтобы запускать личный кабинет / оптовую платформу для существующих клиентов.

С 2011 года мы в Комплето работаем только с B2B, оптовиками и производителями с дилерами и автоматизировали уже немало компаний. В ряде из них сокращения менеджеров достигли 90% (десятки и сотни человек в каждой компании), так что это не какое-то далёкое будущее, а то, что происходит прямо сейчас в России.

Комраков Алексей, руководитель B2B проектов в компании Compo

Рынок B2B-сегмента в России имеет огромный потенциал роста. Идейно многие оптовые поставщики уже готовы к внедрению онлайн-канала. Кто-то прочитал об этом в интернете, кто-то увидел у конкурентов, кто-то примеряет на себя западный опыт. Тех, кто считает внедрение бессмысленной тратой денег, все меньше.

Но пока довольно серьезный пласт потенциальных заказчиков не готов к внедрению технически.

Онлайн-канал подразумевает определенную прозрачность бизнеса. А у нас у многих даже не выстроена понятная система ценообразования и логистики.

Аронова Ангелина, директор по маркетингу Бонус Эдвайзер, официального оператора программы лояльности «Аэрофлот-Бонус». Ранее team lead программ лояльности Wildberries

Безусловно, небольшие B2C интернет-магазины начинают активно подтягиваться за большими игроками рынка по части выхода на региональное развитие. На этом пути средние и небольшие компании ощущают профессиональный голод в отношении того, как сделать выход в регионы наилучшим и более правильным образом.

Руководители компаний начинают активный мониторинг и поиск решений, которые, собственно, предлагает B2B-сектор. Так, наращивание оборотов в B2C создает органический рост B2B-продаж. Недаром такие крупные интернет-площадки, как Ozon и Lamoda не первый год развивают B2B-сервисы и продажи в B2B. Кстати, растут не только B2B-компании, в e-commerce все больше появляется независимых экспертов и специалистов, freelance консалтеров, бизнес-блогеров, оказывающих
соответствующие услуги.

 

Екатерина Дьяченко, основатель и руководитель онлайн-платформы для экспорта товаров российских производителей B2B-Export.com

«Для российских производителей товаров и услуг eСommerce в B2B сегменте может дать существенный рост еще и за счет возможности начать трансграничную торговлю, поскольку при снижении перспектив и объемов продаж внутри страны, экспорт помогает найти и охватить новые рынки сбыта продукции. Однако не каждый малый и средний производитель может позволить себе начать с открытия представительств и найма сотрудников в офисы в других странах.

И здесь онлайн-торговля становится особенно привлекательной, ведь имея качественный и конкурентоспособный по цене продукт, производитель получает возможность инвестировать в digital-маркетинг и начать продавать, не важно, на какие именно рынки и страны, электронная торговля давно не знает границ.

Сдерживающим фактором могут стать плохое знание иностранных языков и отсутствие навыков ведения международного маркетинга, однако профессионально позиционировать самих себя и свой продукт можно научиться. Кроме того, например, на онлайн-платформе экспортных продаж b2b-export.com многие процессы, включая перевод и расчет логистики, автоматизированы, и по сути все, что требуется для начала торговли — это загрузить свой товар и грамотно описать его на русском языке».

3. Автоматизация электронной коммерции — это доступная реальность (необходимость) сегодняшнего бизнеса

Сегодня появляется новый секрет будущего электронной коммерции: автоматизация.

Если у вас есть секрет, как сэкономить время и деньги и при этом увеличить продажи, станете ли вы с кем-то делиться таким ноу-хау? Десять лет назад коммерческой тайной была автоматизация маркетинга. Гиганты вроде Amazon, Walmart и Costco, имеющие ресурсы для крупномасштабных исследований и разработок, построили на этом секрете свои империи.

Теперь главным секретом электронной коммерции будущего стала автоматизация всех процессов. И неудивительно, что предприниматели не спешат об этом распространяться. Поиск в Google Trends наглядно демонстрирует, насколько ограничена информация на эту тему.

У этого заговора молчания есть две причины. Для начала, ни одна платформа электронной коммерции не предлагает полную автоматизацию всех бизнес-процессов. Компании, уже автоматизировавшие свою деятельность, либо создали свои собственные системы — что обошлось им отнюдь не дешево, либо объединили совместимые решения сторонних приложений.

Однако три инструмента Shopify Plus позволяют максимально приблизиться к идеалу.

(1) Shopify Flow

Shopify Flow — это трехступенчатый визуальный конструктор, который позволяет вам автоматизировать любой процесс взаимодействия с клиентами как на сайте, так и в приложении. Указав триггеры, условия и действия, вы можете создавать свои собственные процессы или, того проще, загружать и устанавливать не требующие кодировки модули уже готовых рабочих процессов.

(2) Launchpad

Launchpad — это командный центр для крупных коммерческих мероприятий: например, флеш-распродажи, выпуски новых продуктов и специальные торжества. Все это можно запланировать в списке дел задолго до самих мероприятий и заранее предусмотреть издержки, чтобы в дальнейшем они не повлияли на прибыль.

(3) Shopify Scripts

Shopify Scripts позволяет добавлять автоматические скидки, различные способы оплаты и специализированные варианты доставки, что обеспечивает индивидуальный подход к каждому клиенту. Скрипты предлагают точный контроль над корзиной покупателя и позволяют поупражняться в оптимизации непосредственно при перечислении денег.

Вместе эти три функции не только позволяют экономить время, снижать издержки и продавать больше, но и делают процесс простым и понятным.

Комментарии Российских экспертов

Комраков Алексей, руководитель B2B проектов в компании Compo

Полная автоматизация будет включать в себя как автоматизацию взаимодействия подразделений внутри компании-поставщика, так и автоматизацию взаимодействия с заказчиком. Единого программного продукта, закрывающего эти задачи и стоящего при этом доступных для компаний среднего уровня денег я пока не встречал. Гораздо дешевле будет настроить обмен данными между узкопрофильными системами.

Конструктор бизнес-процессов Shopify Flow интересен, он позволяет штатными средствами перенести алгоритмы обработки заказов в онлайн. Но на мой взгляд все равно в основном этот инструмент будет использоваться скорее веб-разработчиками, сотрудники поставщиков вряд ли возьмут на себя ответственность настроить все своими руками.

Владимир Давыдов, Совладелец и руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето».

Простой пример B2B-автоматизации для оптового eСommerce — кейс нашего клиента, когда для того чтобы заработала сеть оптовых интернет-магазинов, созданных нами, пришлось синхронизировать разнородные прайс-листы более 200 поставщиков (каждый подавал в своём файле и своём формате на почту менеджеров) и более 20 000 товаров в единую базу (кейс https://rb.ru/opinion/20-tysyach-tovarov-odin-servis/), после чего синхронизировать её с 1С. Без этой автоматизации работы с поставщиками и ценами, никакая интернет-торговля была бы невозможна в принципе. После написания системы 12 менеджеров, работавших с поставщиками, были уволены и базой стал заниматься 1 специалист.

Кроме того, помимо экономии на ФОТе менеджеров, теперь в системе идёт автоматический мониторинг изменения цен, контроль наличия товаров и распространение этой единой базы на множество интернет-магазинов.

 

Аронова Ангелина, директор по маркетингу Бонус Эдвайзер, официального оператора программы лояльности «Аэрофлот-Бонус». Ранее team lead программ лояльности Wildberries

На мой взгляд, на российском рынке сильно недооценен сервис Mercaux, которым в e-fashion активно пользуются такие компании как Benetton, Loriblue, Kiko Milano. Этот сервис по подписке некоторые называют электронным манекеном, позволяющим поддерживать продажи бренда в офлайн- и онлайн. Благодаря мобильному приложению продавцы офлайн магазинов, дизайнеры, модные дома и фэшн-издания имеют под рукой необходимую информацию об ассортименте, наличии конкретной вещи в магазине, и, главное, самое востребованное на сегодня в fashion — подборку модных look'ов.

Через сервис пользователи могут собрать модный лук из разных магазинов и приобрести его одним заказом. В то же время, приложение выполняет некоторую crm-роль, помогая руководителям держать под контролем продажи, сток, потребительские тренды. Опять же, еще одно решение, нацеленное на B2B игроков.

Рождественский Андрей, руководитель интернет-проекта kari

Я бы сказал, что необходимость сегодняшнего бизнеса — это автоматизация не только электронной коммерции, а в целом коммерции, т.к. если у вас есть большая офлайн-сеть, которая живет в инфраструктуре периода Мезозойской эры, то получается диссонанс. Если покупателя в каком-то из каналов обслужили отлично, то он ждет этого и от других каналов.

Для полноценной автоматизации необходимо использовать максимальное количество данных: история покупок, поведение в рознице (посещение магазинов, длительность пребывания, что примерял, у каких полок задерживался), вся активность в интернете (лайки, отзывы, репосты, фото и т.д.), кроме привычного возраста/пола, добавляются самые частые локации (дом, работа), интересы, доход и все это участвует в рекомендациях.

Без гибкой IT-инфраструктуры это невозможно. При этом нужно использовать множество инструментов: wi-fi- аналитика, ibeacon, распознавание лиц для фиксирования всех действий клиента в розничной точке — касса мобильная касса, которая умеет работать с лояльностью, всеми акциями онлайна, обслуживать клиента вне кассовой зоны (в торговом зале) — рекламные поверхности в магазинах, отображающие контент исходя из типа клиента стоящего или проходящего перед ним — возможность запускать новые механики в «несколько кликов», BI для расчета сегментов, оттока, промо и т.д. — подключение искусственного интеллекта для прогнозирования спроса/оттока. Компании, которые инвестируют в развитие компетенций сотрудников, digital в целом и готовы быстро меняться — получают дополнительные точки роста эффективности.

4. Разнообразие покупателей сулит в будущем крупнейшие вызовы в электронной торговле

Благодаря цифровому пространству потребители получили доступ к таким возможностям для совершения покупок, о которых прежде не могло быть и речи. Ставший уже привычным смартфон предоставляет доступ к такому количеству торговых предложений, которое мы даже не можем сосчитать.

Для дорогостоящих товаров количество шагов в исследовании, предваряющем решение о покупке, растет экспоненциально.

Разумеется, для покупки недорогих вещей не нужно три месяца исследований, но и здесь почти все потребители идут по привычному пути получения информации о товаре.

«Как на развивающихся, так и на уже сложившихся рынках наблюдается более широкое разнообразие потребителей, чем когда-либо прежде», — говорит ведущий практик по стратегиям консалтинговой компании PwC К.Б. Ширам.

Рост при этом происходит, с одной стороны, на вершине рынка, где потребители тратят больше денег и отдают предпочтение качественным и дорогим товарам, а с другой — в нижнем секторе рынка, где главным критерием решения о покупке является цена.

Разные маркетинговые каналы — от веб-сайтов, мобильных приложений и социальных сетей до радио, телевидения и печатных изданий — привлекают строго определенную аудиторию и слой общества, рассчитывают на внимание конкретного типа клиентов. Разные кампании в различных средствах массовой информации должны быть тесно скоординированы для эффективного взаимодействия со всеми потребителями.

Большим компаниям стоит опасаться того, что нынешняя ситуация на рынке делает маленькие магазинчики вероятными сильными конкурентами: для них барьер вхождения на рынок довольно низок, а потенциал роста — высок. Чем больше таких небольших компаний, тем выше шанс, что магазин «с историей» потеряет своего постоянного клиента.

Исследование RJMetrics показало, что компании электронной коммерции, активно инвестирующие в свое развитие, приобретают новых клиентов в 3,5 раза быстрее, чем компании средней руки.

Комментарии Российских экспертов:

Ефим Алдухов, Генеральный директор E-commerce Fitness

Я уверен, что «выстрелы из пушки по воробьям» (ТВ-реклама, медийка в интернете и т.д.) очень часто гораздо более эффективный инструмент чем персонализация, таргетинг и т.д., а комбинирование этих подходов и закупочные мощности на различные услуги + возможность покупать лучших экспертов на рынке делает компанию почти неуязвимой для конкурентов, если только владельцы бизнеса активно прислушиваются к происходящему.

Комраков Алексей, руководитель B2B проектов в компании Compo

Возможности маленьких компаний, на мой взгляд, заключается сейчас в привлечении клиентов теми инструментами, до которых у «гигантов» просто не дошли руки. Благо динамика рынка сейчас такова, что такие инструменты появляются как грибы после дождя. Условно говоря, десяток клиентов, привлеченных через рекламу в новом и не раскрученном пока приложении для смартфона, не сыграют никакой роли для компании федерального уровня, но могут стать хорошим толчком для стартапа.

 

5. Будущее за мультиканальной электронной торговлей

Само понятие «мультиканальность» очень приблизительно описывает тот извилистый путь, который проходит потребитель от возникшего желания приобрести что-то до момента совершения покупки. Невозможно одним словом выразить поведение миллионов разных личностей, просчитать единую маркетинговую стратегию.

Начинается ли мультиканальная продажа с фотографии в Pinterest или с хорошо выглядящего в новом жакете приятеля — не имеет значения. Точно так же и закончиться она может у кассы гипермаркета или кнопкой «Купить» в Facebook. 86% потребителей совершают не менее двух шагов исследования рынка перед покупкой.

Характерно, что покупатели, предпочитающие мультиканальность и продуманно принимающие решение о покупке, тратят больше. В компании Javelin Strategy прогнозируют, что объем мобильных продаж, который составлял в 2016 году $161 млрд, вырастет к 2020 году до $319.

По сути, мультиканальное продвижение — это одновременно наука и искусство расшифровывать тончайшие нюансы того, кто, где, когда, как и почему покупает товары через тот или иной канал. Речь идет о создании баланса и понимании того, когда и где нужно усилить давление на потребителя, а когда, наоборот, проводить весьма сдержанную кампанию на одном или на всех каналах сразу. То есть вам не следует подавлять целевую аудиторию и понапрасну сжигать бюджет, зазывая людей, которые не заинтересованы в вашем предложении.

Речь идет о том, чтобы применять творческие или бюджетные ресурсы именно в тот момент, когда это наиболее выгодно. Это звучит слишком просто, но в управлении несколькими каналами можно легко запутаться, если нет системы. И с этим не все так легко: почти треть ритейлеров не могут найти подходящий инструмент, чтобы гарантированно давать клиентам услугу на мультиканальной основе.

Попытка мультиканальной торговли без правильной настройки и поддержания вашей системы управления запасами бесполезна.

Если вы хотите выжить и процветать в электронной коммерции будущего, вам нужно будет построить такую инфраструктуру своего магазина, которая может управлять и поддерживать многоканальную торговлю при минимальной необходимости ручного ввода данных.

Комментарии Российских экспертов

Владимир Давыдов, Совладелец и руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето».

Основные особенности B2B-рынков — это множество лиц, принимающих решение, длинный путь до покупки и высокое знание / подкованность среди потенциальных клиентов. Всё это делает многоканальность обязательным атрибутом продаж через интернет. Каналов всегда будет больше 1 и даже 2. Такие цепочки необходимо отслеживать и подстраивать сайты под эти пути принятия решения. На конференции YaCM в 2016 году (https://events.yandex.ru/lib/talks/3480/) мы как раз рассказывали про такой кейс для ecommerce-проекта строительных материалов — как сайт был выстроен по путям принятия решения и вся реклама проводила людей по многоканальным шагам, чётко управляя и помогая им сделать выбор.

Константин Бочаров, Mobile product owner компании Глобус.

Плох тот продавец, который не задействует все возможные каналы, чтобы достучаться до потребителя. Тут даже речь не о потенциальной потере сегмента аудитории — любой покупатель на том или ином этапе своего customer journey наиболее досягаем через разные каналы. И игнорирование одного из них — это упущенное дополнительное касание (где-то незначительное, а где и решающее) практически для всей аудитории. Другой разговор, что эффективное управление всей этой цепочкой, даже просто оценка эффективности разных ее элементов — задача действительно нетривиальная. И в области измерения эффективности таких разноплановых коммуникаций сейчас происходят наиболее интересные события.

6. Возможности международной электронной торговли остаются в значительной степени не реализованными

По данным компании McKinsey, к 2020 году к среднему классу во всем мире присоединится 1,4 миллиарда человек, и 85% из них — в Азиатско-Тихоокеанском регионе. Компании, продающие товары повседневного спроса обязаны успеть вовремя занять свою нишу на рынке.

Например, компания William Wrigley Jr., популярный производитель жевательной резинки, уже захватила 40% рынка в Китае. Фактически, электронная торговля в целом смещает приоритеты с Запада на Восток:

Тем не менее, у многих ведущих интернет-компаний возникнут проблемы при попытке реализовать потенциальные возможности трансграничной электронной торговли.

Дело в том, что в каждой стране свой набор ограничений, рыночных предпочтений и проблем безопасности. К примеру, в Нигерии спрос на товары из США может быть очень высоким, но при этом торговцам придется пойти на определенный риск из-за мошенничества, процветающего в стране.

Однако и это не повод отказываться от возможностей, которые открывает нигерийский рынок. Всегда можно найти неожиданный обходной путь и надежного партнера. Например, портал Mall for Africa, ориентированный на африканских покупателей — именно тот сервис, с помощью которого продавцы из США и Великобритании смогут снизить риски.

Компания создала пункты выдачи в стратегических местах и может отвести ваш товар даже в относительно отдаленные районы. Она опирается на строгую многоуровневую систему безопасности для защиты идентификационной информации пользователей и баз данных, а также для обнаружения контрафактной продукции.

Компания не только устраняет риск, но и помогает таким брендам как J. Crew, Abercrombie & Fitch, Ralph Lauren и Brooks Brothers выйти на африканские рынки, где их товары пользуются высоким спросом.

Вы можете смело ставить на трансграничную торговлю, если будете уверены в инфраструктуре — в частности, в ваших партнерах по фулфилменту и международных складах.

Комментарии Российских экспертов

Комраков Алексей, руководитель B2B проектов в компании Compo

Российский B2B-экспорт развивается и завоевывает новые рынки. Для примера Минпромторг объявило, что российская сельскохозяйственная техника в соответствии с долгосрочной программой к 2025 году должна выйти на 54 экспортных рынка. В Сирию будут поставляться элементы железнодорожной инфраструктуры. Даже в Китай в этом году холдинг «Объединенные кондитеры» планируют поставить около 4 тонн продукции.

При этом в России пока нет объединенной площадки, на которой могли бы встречаться российские поставщики, готовые отгружать продукцию на экспорт и потенциальные покупатели, заинтересованные в построении взаимоотношений. Первым этапом подобной площадки могла бы стать возможность создавать «витрины» своей продукции. Дальнейший потенциал роста — неограничен, и Alibaba является ярким тому примером.

7. Использование мобильных устройств становится нормой, но добавляет сложностей при покупке

Уже в 2016 году объем мобильного трафика приблизился к объему трафика со стационарных компьютеров. По данным Shopify, в 2017 году на площадке только в «Черную пятницу» и «Киберпонедельник» мобильные продажи составили 69,6% и 64% соответственно, что на 10% больше, чем годом ранее.

Интересно, что по данным Adobe, в среднем на мобильный трафик в период больших распродаж пришлось 46%, а покупки со смартфонов составили 30% от общего числа.

Так почему же продавцы Shopify настолько превысили средний уровень мобильного взаимодействия с клиентами?

Частично ответ в том, что Shopify изначально ориентирована на мобильную аудиторию: дизайн сайта, шаблоны — все сделано для удобства использования со смартфонов. Однако на сегодняшний день уже многие ресурсы подогнали свой дизайн для просмотра с небольших экранов.

Пожалуй, главным преимуществом портала для пользователей смартфонов является его система оплаты. Shopify Pay позволяет рассчитываться за покупки с мобильных устройств намного быстрее. Во время больших распродаж 400 тыс. покупателей потратили более $30 млн в три раза быстрее, чем на других ресурсах.

Директор по маркетингу компании Peel Алан Кассинелли, увидев, как во время больших распродаж удваивается конверсия на Shopify Plus, сказал: «Ускоренный расчет с клиентами действительно использует преимущества новых технологий, и мы обязательно должны их приобрести. Нет смысла снова и снова вводить одну и ту же информацию по всему Интернету».

Он сравнил покупки с помощью Shopify Pay с посещением любимого кафе, где все тебя знают и без заказа приносят чашку твое любимого кофе. Такой опыт делает покупку более персонифицированной: потребитель не ощущает себя некой абстрактной единицей — он личность, которую узнают в магазине. В этот магазин захочется вернуться, а всем известно, что такая связь с клиентами является одним из основных драйверов роста в электронной коммерции.

Несмотря на растущую распространенность мобильных устройств, розничные торговцы все еще не пришли к пониманию того, что это может значить для их бизнеса. Самое главное заключается в том, что потребители не просто просматривают товары со своих смартфонов — они делают покупки. Только в Великобритании в первом полугодии 2017 года объем мобильных транзакций утроился.

Кто-то, конечно, по-прежнему предпочитает покупать со стационарных компьютеров, но число тех, кто чувствует себя комфортнее со смартфонами, растет с каждым днем. И вместо того, чтобы всего лишь отслеживать тенденции в поведении потребителей, интернет-магазины должны сосредоточиться на максимальном упрощении процессов мобильных покупок.

Комментарии Российских экспертов

Артем Пшеничный, аналитик Compo

В России происходит такая же тенденция: доля мобильных устройств, как по трафику, так и по транзакциям, стабильно растет. В 2017 году уже примерно каждая четвертая покупка была оплачена через смартфон или планшет. А согласно прогнозам исследовательских компаний и наших собственных наблюдений, уже к 2019 году эта цифра может удвоиться.

Основные ограничения для совершения «мобильных» покупок связаны с маленьким размером экрана и сопутствующими этому неудобствами: сложно увидеть подробную информацию, сравнить товары и т.д. Но по мере развития устройств, веб-платформ, приложений и привыканием пользователей к процессам эти проблемы будут отступать.

Алина Кисина, руководитель Департамента развития электронной коммерции eSolutions

Каждый год наша компания готовит статистику по основным показателям развития покупок в интернете.. Одним из важных показателей уже несколько лет является количество заказов через мобильные устройства. По нашим предварительным подсчетам в 2017 году по сравнению с 2016 доля покупок через десктоп у наших клиентов снизилась на
13,6 процентных пункта и составляет 57,4%. Доля покупок через смартфоны выросла на 16,2 процентных пункта и составляет 37,2%, остальное — покупки с планшетов. Абсолютный тренд роста!

Онлайн ритейлеры должны развивать и уделять внимание этому направлению, так как именно в этом канале наблюдается наибольшее количество ошибок при заказах, иногда даже невозможность сделать заказ, применяя скидку. Полные версии сайта до сих пор являются наиболее user friendly и позволяют покупателям использовать больше опций, не говоря о том, что пока далеко не все ритейлеры адаптировали свои сайты под мобильные
устройства.

Владимир Давыдов, Совладелец и руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»

Мобильные устройства в B2B и опте — не всегда интернет-магазин в телефоне. Это могут быть сопутствующие приложения. Например, для компании Торэкс мы сделали приложение по примерке двери в интерьер (и после него идут продажи, но это не магазин в мобильнике) или мобильный конфигуратор сайдинга для Альта Профиль — отличный пример, когда конечный клиент или монтажник могут «прикинуть» материалы к дому (опять же, мобильное приложение не про интернет-магазин в чистом виде).

Рождественский Андрей, руководитель интернет-проекта kari

Пару лет назад из каждого утюга было слышно про омниканальность, теперь про мобильный трафик/продажи. Даже пастуху в деревне очевидно, что смартфон есть у каждого. Более того, для РФ характерно, что в регионах первым и единственным устройством для выхода в интернет является личный телефон, десктопов/ноутбуков просто нет — это прошлый век.

На своих данных мы видим, как доля мобильного трафика «съела» долю десктопов, планшеты каждый день теряют свою, и так небольшую, долю. Объясняется просто — посмотрите на эволюцию размера экрана смартфона, с каждым годом он все крупнее, сейчас в Китае 5.5-6 дюймов это норма, а для кого-то и маловато, тогда зачем планшет и тем более десктоп, если всё можно делать в пару касаний на смартфоне.

Доля покупок пока не равна доле трафика, но тренд виден и глупо пренебрегать этим.

Мы знаем, что ряд компаний теперь проектирует в первую очередь мобайл и по остаточному принципу десктоп, если не принимать это во внимание, то останетесь на обочине эволюции.

Думнова Оксана, Руководитель Управления FMCG маркетплейса goods.ru

В то время, как авангард e-commerce заявляет о поддержке парадигмы «От Mobile First к AI First», остальные участники рынка говорят о том, что они сосредоточены на упрощении покупок с мобильного. Мне кажется, что mobile оптимизация коммерции — это уже не тренд следующих лет, а must have, гигиенический минимум для сохранения своего бизнеса в среднесрочной перспективе.

Константин Бочаров, Mobile product owner компании Глобус

К сожалению, гонясь за мобильным трафиком, многие продавцы ограничиваются адаптивной версией сайта, совершенно не принимая во внимание живые сценарии использования мобильных каналов. Хуже того, иногда явно звучит требование в точности повторить логику и структуру «большого веба», с минимальными поправками на размер экрана. Хотя казалось бы, очевидно, что задачи и проблемы, с которыми сталкивается покупатель, сидящий на диване с планшетом, разительно отличаются от задач и проблем покупателя со смартфоном в руках, стоящего перед витриной или едущего в транспорте. Справедливости ради, определенные подвижки в создании решений, релевантных конкретным пользовательским сценариям, уже есть, и хочется верить, что они перерастут в полноценный тренд.

8. Пришло время естественных продаж через социальные медиа

Несмотря на экспериментальный характер продаж через социальные сети, результаты превосходят все ожидания. Почему? Судите сами.

На сегодняшний день у Instagram насчитывается свыше миллиарда активных пользователей ежемесячно. Согласно исследованию Flurry, в среднем взрослый человек проводит в Интернете около 5 часов в сутки, из них половину — в социальных сетях, мессенджерах и развлекательных каналах. По данным на сентябрь 2016 года, 18,2% таких пользователей совершали прямые покупки в социальных медиа. Это лишь первые ласточки: в дальнейшем количество таких продаж будет расти, а положительный опыт пользователей — накапливаться.

Компания MVMT Watches, используя рекламу формата «Карусель», начала продажи непосредственно через Facebook, минуя розничные магазины. На сегодняшний день ее еженедельный доход составляет $15 000, а страницу, опять же в неделю, посещают 1,5 тыс. Пользователей.

«Уровень конверсии очень похож на тот, который мы получили, начав продавать через мобильное приложение, — рассказывает директор по продвижению брендов MVMT Watches Blake Pinsker. — Мобильная конверсия удвоилась после того, как людям стало удобно покупать у нас со смартфонов. Мы думаем, потенциал роста продаж в магазине на Facebook зависит от того, насколько хорошо знакомы с платформой пользователи».

Точно так же продажи в Instagram оказалась удачными для магазина ORO LA. С момента запуска ежемесячный рост уже составил в среднем 29,3%.

Вы только представьте, что вы теряете, игнорируя социальные сети как канал продаж! Там ведь конверсия растет так же быстро, как в мобильном сегменте.

Комментарии Российских экспертов

Ефим Алдухов, Генеральный директор E-commerce Fitness

До сих пор никто не научился работать системно с социальными сетям, чтобы это давало большой объём продаж. Лучшие кейсы говорят о выручке в несколько миллионов рублей. Однако, для большого количества розничных сетей это несколько % от оборота по онлайн продажам.

9. Микромоменты Google — новое поле боя для оптимизации

Маркетинг становится все более точечным. Одноразовые рекламные сообщения уже не работают в электронной коммерции так как прежде. Теперь конкурентные преимущества компаний исходят от оптимизации микромоментов.

Что это такое? Согласно Think with Google, они включают в себя:

  • Мгновенное принятие решения о покупке
  • Решение мгновенно избавиться от проблем
  • Стремление избежать задержек
  • Решение попробовать что-то новое

Помимо добавления контента, рекламных предложений и целевых объявлений в социальных сетях, онлайн-продавцы должны оптимизировать каждую из этих деталей, включая транзакционные электронные письма, такие как уведомления о доставке, подтверждения и обновления статуса.

Основанные на поведении покупателей, такие сообщения помогут генерировать повторные продажи и улучшить взаимодействие с клиентами. Согласно данным исследования компании Experian, доход от транзакционных сообщений по электронной почте значительно превышает выручку от массовых рассылок. Уровень заинтересованности и транзакций также повышается, поскольку покупатели хотят знать состояние и время доставки заказа.

Вот несколько примеров того, как можно оптимизировать транзакционные электронные письма:

  • Предложите сопутствующие товары в зависимости от сезона или уже совершенной покупки;
  • Покажите видео или дайте пошаговое описание того, как надо совершать покупку на вашем сайте;
  • Дайте ссылку на ваше мобильное приложение;
  • Предложите особые скидки постоянному клиенту.

В качестве примера можно привести рассылки интернет-магазина ModCloth. Помимо того, что сообщает в письме пользователю, на каком этапе доставки находится заказ, компания также напоминает об интересных акциях, контенте, новостях сообщества.

Не упустите ни одного момента из вашего взаимодействия с клиентами — завоевать их внимание не так уж просто.

Комментарии экспертов

Артем Пшеничный, аналитик Compo

Индивидуальные транзакционные письма по статистике открывают гораздо чаще, чем массовые сообщения. Это вполне объяснимо — они являются результатом действия посетителя и доверия к ним больше. Грамотное оформление и подача таких, казалось бы информационных по сути писем, в результате приносит в 3-5 раз больше прибыли, чем коммерческая рассылка. Это хороший маркетинговый инструмент, который в нашей стране используют далеко не все компании.

10. Контент — это Святой Грааль взаимодействия с потребителем в электронной торговле

В качестве маркетинговой стратегии контент экономически выгодно и эффективно влияет на рентабельность инвестиций. Вот почему 78% руководителей отделов маркетинга рассматривают пользовательский контент как будущее продвижения. Не говоря уже о том, что бренды, которые полагаются на контент, экономят более $14 на привлечении каждого нового клиента.

Теоретически, контент — это то, что можно создать буквально завтра. Для запуска блога или создания каталога товаров требуется минимальное количество ресурсов. Но необходимо досконально продумать стратегию вашего подхода: концентрация внимания пользователей в любой момент времени меняется, а каждая аудитория имеет собственные высокие стандарты того, что они хотят читать, смотреть, с чем взаимодействовать.

Правильная стратегия окупается. Согласно данным Demand Metric, интересный контент является одной из основных причин, по которым люди подписываются на страницы брендов в социальных сетях. Из исследования консалтинговой компании Gartner следует, что для 64% потребителей при выборе бренда положительный опыт покупки важнее, чем цена.

По данным маркетингового сервиса HubSpot, Маркетологи, которые уделяют приоритетное внимание блогам, в 13 раз чаще добиваются положительной рентабельности инвестиций. В компании также утверждают, что хороший контент может вдвое повысить конверсию сайта.

Однако не так просто создать правильный контент. Вы хотите, чтобы ваша стратегия была оптимизирована под привлечение интереса потребителей и повышение продаж? Вот несколько советов, как это сделать:

  • Создайте обучающие видеоролики по использованию товаров. Хорошим примером здесь может послужить видео-контент магазинов Luxy Hair’s и Reshoevn8r.
  • Сохраняйте и собирайте контент, созданный пользователями. К примеру, магазин Pura Vida Bracelets выставляет видео-ролики пользователей на сайте отзывов Yotpo.
  • Отвечайте на вопросы пользователей на своем канале на YouTube, как это делает REI.
  • Публикуйте много фотографий, чтобы привлечь внимание пользователей в Facebook, Twitter, Pinterest и Instagram.
  • Заполните свой блог красивыми фотографиями людей, которые используют ваши товары.
  • Станьте своим собственным средством массовой информации, как это сделал интернет-магазин The Hundreds.

И наконец, рассмотрим интерактивный контент:

Главный аналитик Demand Metric Джерри Рэкли отмечает: «Мы обнаружили, что интерактивный контент намного лучше работает, чем статический или пассивный: викторины, оценки, калькуляторы, даже видео, которые принимают входные данные зрителя, чтобы определить, что он уже посмотрел, а что нет. Такой контент привлекает гораздо больше потребителей и обеспечивает куда более высокую конверсию».

Комментарии экспертов

Тимофей Шиколенков, независимый директор по маркетинговому развитию, автор книги «Ваш интернет-магазин от А до Я»

На мой взгляд, контент-маркетинг становится основным каналом привлечения клиентов, особенно в условиях, когда вокруг столько гипермаркетов и маркетплейсов. Цены на прямую рекламу растут, поисковая выдача все больше отдается коммерческому размещению. Интернет-магазину все сложнее заявить о себе, поэтому данный канал может быть палочкой-выручалочкой. Главное — умело вести, считать и продвигать свои материалы! В современных условиях, когда все нацелены на «продающие запросы», привлечь клиента на более высоких этапах воронки продаж становится несложно. Главное — быстрее начать!

Владимир Давыдов, Совладелец и руководитель отдела ведения проектов и заботы о клиентах маркетинговой группы «Комплето»

Для того чтобы отслеживать собственный контент-маркетинг в «Комплето» и контент-маркетинг для наших клиентов, мы даже написали специальную систему многоканальной аналитики контента — в едином месте собираются все каналы распространения и подтягивается статистика до продаж из CRM. В итоге, можно увидеть каждого клиента из CRM и весь его «контентный путь» до продажи (и после продажи тоже). Подробный кейс системы https://www.youtube.com/watch?v=RQ3jKr1-HLY

 

Думнова Оксана, Руководитель Управления FMCG маркетплейса goods.ru

Практически все e-commerce игроки отдают себе отчет в том, что потребительский контент — это их способ продажи, инструмент привлечения и удержания покупателей, однако многие из них, по-прежнему, считают, что контент — это просто коллекции картинок, видео и текстов, которые они создают и публикуют. Чтобы контент стал стратегическим преимуществом, компания должна осознать, что это сложный процесс, опирающийся на грамотную информационную архитектуру, брендинг, ежедневные рабочие процессы и интегрированные IT-решения.

В заключение несколько основных мыслей о будущем электронной торговли

«Бизнес как обычно» это больше не бизнес. Лидерам электронной торговли открывается мир, полный возможностей адаптироваться и развиваться, и успех зависит от множества крошечных шажков.

Не дроны станут самым большим изменением. По мере развития стратегии, перемены заявят себя, нарастая снежным комом по мере того, как вы станете принимать даже самые незначительные решения, ежедневно привлекая все новых и новых покупателей.

 

Перевод статьи и подбор экспертов: Максим Наумкин, директор по развитию B2B e-commerce агентства Compo.

Компании и сервисы: Compo B2B, Flurry, Ашан, Yotpo, ВТБ24, Магнит, Ralph Lauren, HubSpot, Google Trends , Experian, Benetton, Goods, Shopify, Kiko Milano, Карусель, Compo, Globus, Сбербанк России, kari, Loriblu
Автор: Максим Наумкин

Подписаться на новости

Читайте также

19 октября / Комментарии

Александр Иванов: то, о чем вам никогда не расскажут на конференциях

Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли, эксперт комитета ГД РФ по транспорту и связи, поделился своими мыслями о прошлом, настоящем и возможно будущем российского рынка интернет-торговли. 

далее →

16 октября / Комментарии

Роботы и машинное обучение для бизнеса: кейсы и тренды на конференции Intercom’18

11 октября состоялась третья международная конференция о коммуникациях для бизнеса Intercom’18: 500 участников, 2 секции докладов и 28 спикеров из известных отечественных и зарубежных компаний. Редакция Shopolog выбрала самые интересные новости и кейсы из программы мероприятия.

далее →

9 октября / Комментарии

Admitad Expert 2018: цифры, тренды и инсайты рынка CPA

Конференция Admitad Expert 2018, прошедшая 28 сентября, собрала под одной крышей более 600 профессионалов в сфере CPA-маркетинга и digital рекламы. Редакция Shopolog выделила основные цифры и тезисы из самых интересных докладов.

далее →

26 сентября / Комментарии

Что заказывали из Китая летом 2018

Аналитики платформы ОТ проанализировали данные о заказанных товарах с Таобао/1688 за это лето. Объем продаж летом 2018 года на 25% больше, чем прошлым летом 2017 года. Тенденция роста объема продаж китайских товаров из года в год сохраняется

далее →

24 сентября / Комментарии

Criteo: доля мобильных покупок в онлайн-шопинге превысила 50%

Компания Criteo опубликовала глобальный коммерческий отчёт за второй квартал 2018 года, из которого следует, что доля мобильных покупок в онлайн-шопинге продолжает расти: пользователи все чаще совершают покупки со смартфонов. В некоторых странах этот показатель уже превышает 50%.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook