Какой трафик реально продает в маленьких и средних интернет-магазинах в 2018 году. Исследование InSales
Компания InSales провела ежегодное исследование и составила карту источников и востребованных инструментов в разных категориях товаров. В исследовании приняло участие 1 300 маленьких/средних интернет-магазинов с ≥10 заказами в день, и был проведен анализ 1 000 000 заказов и их источников трафика.
- 1300 магазинов
- Проанализированы источники ~ 1 000 000 заказов
- В каждой категории не менее 30 магазинов
- Данные обезличены, анализировался только агрегированный трафик
«Мы выступаем платформой для большого количества магазинов, поэтому имеем возможность обезличено проанализировать источники трафика клиентов, которые репрезентативно отражают ситуацию на рынке среднего и малого бизнеса интернет-торговли в России. Полученные данные в виде наглядных графиков любопытны и полезны не только в качестве источников вдохновения для новых идей, но и являются подтверждением некоторых опасений об отсутствии трафика в разных категориях», — комментирует Тимофей Горшков, CEO InSales
В результате анализа были выделены ТОП-10 источников заказов: Яндекс, Прямой трафик, Google (сайт нарушает закон РФ), Яндекс.Маркет, Яндекс.Директ, Google (сайт нарушает закон РФ).AdWords, Вконтакте, Рассылки, Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Mail.ru, ОК. В этом году в список лидеров попал новый канал продаж — Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена).
Также была сделана сводная диаграмма источников, представленных в формате площадок, форумов совместных покупок, каналов и т.д. Данные не систематизированы, однако показывают неплохие результаты и, возможно, принесут пользу для анализа каналов продаж в некоторых категориях товаров:
Прямой трафик или сколько заказов оформляет менеджер по телефону
Анализ прямого трафика осложняется тем, что не всегда понятно откуда берутся цифры. Если это большой магазин с соответствующим трафиком, то, скорее всего, прямой трафик формируют покупатели, которые набирают адрес магазина в строке и переходят на сайт за покупками самостоятельно. В случае, когда магазин небольшой, существенную роль играет менеджер интернет-магазина, который оформляет заказы по телефону. Такой источник можно отследить в целях выяснения количества заказов, оформленных по телефону — у многих CMS есть инструмент, позволяющий вводить код корзины посетителя, осуществившего покупку по звонку менеджера. Согласно данным компании InSales, наибольшая доля заказов, где требуется предварительная консультация по телефону для оформления заказа, оказалась в следующих категориях: «Стройматериалы» (44%), «Компьютеры» (25%) и «Автотовары» (24%).
Практически без консультаций и телефонных звонков, исключительно через корзину на сайте, оформляют заказы в категориях: «Книги» (2%), «Одежда и обувь» (5%) и «Подарки» (10%). На графике отображена доля заказов, оформленных по телефону в каждой конкретной категории:
Какие каналы продают в крупных категориях товаров
Разберем подробнее самые крупные категории товаров: одежда, детские товары, продукты питания, спорт и туризм, электроника и бытовая техника, товары для дома.
«Одежда»
На графике представлен разброс источников в категории «одежда»: лидирующим источником в этой категории оказался Яндекс (25%), за которым следуют прямой трафик —16% и поисковые запросы в Google (сайт нарушает закон РФ) —16%. Кроме того, существенную роль при заказах одежды играет Яндекс.Директ (11%). Наблюдается тенденция спада доли платной контекстной рекламы и стремительный рост доли поисковых запросов, по сравнению с данными прошлого года. Значительно улучшились показатели рассылок, что может объясняться увеличением интереса владельцев магазина к персонифицированной рекламе.
«Детские товары»
Распределение источников аналогично предыдущей категории: при заказе детских товаров клиенты чаще всего используют поисковые запросы в Google (сайт нарушает закон РФ) (19% заказов) и Яндекс (19%), а также прямой трафик (16%). Четвертый по популярности источник — Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) (13%), что в сравнении с 2017 годом показывает прирост доли заказов почти в 2 раза. Данные по Яндекс.Маркету характерны, в основном, для электронных детских товаров.
«Продукты питания»
Здесь наблюдается схожая тройка топ-источников заказов с категориями «Одежда» и «Детские товары». Однако наибольшая доля заказов продуктов питания приходится на Прямой трафик (32%), что может объясняться спецификой клиентской базы нашей платформы, в которой большинство магазинов являются брендами продаваемого типа продукта. Кроме того, модель процесса продажи продуктов питания в интернет-магазине строится на «эффекте первого обращения», когда положительный опыт распространяется на последующие прямые заказы через type-in или из письма первого заказа.
«Спорт. ЗОЖ. Туризм»
Помимо стандартных для большинства категорий топ-источников заказов (Яндекс — 24%, Google — (сайт нарушает закон РФ) 18%, и прямой трафик — 16%) покупатели обращаются к следующим: Яндекс.Директ — 6% и Google (сайт нарушает закон РФ).AdWords — 5%. В тематике «Спорт.ЗОЖ.Туризм» в этом году возросло число специальных, узких ниш: новые виды спорта и активного отдыха, для которых требуются особые сопутствующие товары, не представленные в универсальных магазинах. Поэтому существенную роль здесь играют поисковый трафик и контекстная реклама. Такое распределение источников заказов характерно для категорий товаров, которые только развиваются. Как только в категории появляется огромное количество интернет-магазинов и возрастает роль крупных игроков — стоимость клика возрастает, поисковые слова становятся «плотно охваченными» конкурентами, и использовать их для продажи товара становится сложнее. Как следствие, доля заказов из поиска уменьшается.
«Электроника и БТ»
Доля заказов через Яндекс.Маркет в малых и средних магазинах по-прежнему растет и составляет 31%. Интересно, что заметно выделяется доля других прайсагрегатов — 9%, что свидетельствует о работоспособности этого канала и возможных его перспективах.
«Товары для дома»
Рост платных источников — Google (сайт нарушает закон РФ).AdWords (21%), Яндекс.Маркет (13%) по аналогии с категорией «Спорт.ЗОЖ.Туризм» объясняется уникальными предложениями, узкоспециализированными товарами и, как следствие, небольшой конкуренцией на своем рынке.
Какой профиль заказов дают поисковые системы
Проанализировали источники заказов в крупных категориях, теперь рассмотрим и сравним поисковый трафик Яндекс, Google (сайт нарушает закон РФ), а также Вконтакте и Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена).
Высота столбиков демонстрирует какую долю числа заказов из поисковой системы приходится на каждую категорию товаров.
Итак, Google (сайт нарушает закон РФ) в разных категориях приносит от 10% до 23% доли трафика. В тройку претендентов на звание лучшего игрока 2018 года google (сайт нарушает закон РФ) поиска вошли следующие категории: компьютеры и комплектующие, детские товары и продукты питания.
Яндекс, с долей трафика от 13% до 32%, отличается частыми запросами в категориях — стройматериалы и украшения. В социальных сетях мы наблюдаем ожидаемые результаты. Вконтакте (доля заказов 3%) наибольший процент покупок в категориях одежда и подарки. Трафик канала Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) выше, чем в Вконтакте и составляет 3,6% а покупают в основном детские товары, одежду/обувь и книги.
Какая средняя конверсия в магазинах на платформе InSales в разных категориях товаров
Оказалось, что магазины с наибольшей частотой повторных покупок, по данным InSales, оказались в лидерах: зоотовары и продукты питания, у которых конверсия более 4%.
Таким образом, с помощью полученных данных становится возможным наглядно, по каждому заказу, проследить источник: из какой поисковой системы и по какому запросу пришел покупатель в интернет-магазин, а также для каких категорий товаров характерны те или иные каналы продаж. Эта информация может быть интересна владельцам интернет-магазинов для осуществления эффективных продаж в малом и среднем бизнесе.
Надеемся вы найдете для себя в исследовании InSales интересные показатели, которые можно применить в своем бизнесе.
Резюмируя все исследование, предлагаем вам еще раз подборку самых значимых цифр и срезов.
- SEO по прежнему остается наиболее конверсионным каналом трафика для Интернет-магазинов. В определенных тематиках данный показатель может составлять более 40%, что говорит о важности этого канала трафика.
- В Интернет-магазинах строительных материалов, компьютерной техники и автотоваров большее количество заказов оформляется по телефону. Это связано с конъюктурой бизнеса в данных категориях и ситуация в ближайшее время не поменяется.
- Самыми недооцененными каналы трафика для Интернет-магазинов по прежнему остаются почтовые рассылки, социальные сети и прайсагрегаторы. Важно отметить, что трафик по ним растет с пугающей скоростью и уже через несколько лет будет стоять в одном ряду с SEO или привычным всем контекстом. Социальные сети и мессенджеры для поколения «mobile only» становятся единственным понятным и доступным каналом совершения покупок.
- Категории Я.маркета растут и в ширину и в глубину, что дает возможность магазинам с нетрадиционными для него категориями товаров, получать хороший поток новых клиентов, при ограниченной конкуренции.
