Ключевые тенденции рынка интернет-рекламы на 2014 год
Некоммерческое партнерство содействия развитию интерактивной рекламы IAB Russia провело исследование, в ходе которого выявили ключевые тенденции рынка интернет-рекламы на 2014 год. Результаты опроса показали, что тренд настоящего — видео-реклама, а в будущем на первый план выйдет мобильная реклама.
Исследование под названием «Digital Advertisers Barometer» проводилось с мая по август 2014 года. Авторы провели анкетирование 187 рекламодателей, выделяющих не менее 1 млн рублей в месяц на интернет-рекламу.Выяснилось, что в 2014 году в ожидании кризиса крупнейшие рекламодатели наращивают объем интерактивной рекламы намного быстрее, чем общий объем. Наиболее быстрорастущими сегментами в этом году стали фармацевтика, ритейл и FMCG.
Распределение опрошенных компаний по сегментам
Согласно данным исследования, рекламодатели готовы увеличивать бюджеты в первую очередь те направления, которые доказали им свою эффективность. Хороший пример – мобильная реклама, которую собирается попробовать 40% рекламодателей, однако, увеличивать бюджеты собирается только 25% респондентов. При этом треть рекламодателей считает ее неотъемлемой составной частью рекламной кампании, еще треть – полем для экспериментов и только треть не понимает, что делать с мобильными.
Доли рекламодателей, использующих различные виды интерактивной рекламы
Видео-реклама — это однозначный тренд, который отмечает большинство рекламодателей. Автор исследования Федор Вирин заметил, что объем использования видео-рекламы растет непрерывно, отъедая долю обычных баннеров в дисплейной рекламе, а также создавая совершенно новый рынок в виде рекламных роликов.
Наиболее используемый и растущий вид интерактивной рекламы — поисковая реклама. Согласно результатам опроса, 89% крупнейших рекламодателей страны используют этот вид рекламы, затрачивая на него в среднем 26% бюджетов. При этом 38% ожидают роста затрат на контекстную рекламу.
Рост programmatic/RTB сегмента второй год подряд превышает 100%. Исследование показало, что рекламодатели повседневно используют Real Time Bidding. А вот баннерная реклама проигрывает видео-рекламе по качеству контакта и контекстной рекламе по таргетированности контакта.
Большинство рекламодателей считает, что интернет-реклама имеет недостаточный охват аудитории и не подходит для решения специфических задач по брендингу и позиционированию. Многие опрошенные отмечают, что хотели бы работать с площадками по модели CPA, но площадки не готовы к этому ни с точки зрения модели ценообразования, ни с точки зрения технологий.
Директор по развитию бизнеса компании ADFOX, президент IAB Russia Борис Омельницкий считает, что рост бюджетов в интернет-рекламе тормозит фиксированный бюджет и невозможность (или нежелание) сократить расходы на рекламу в других медиа-каналах. По его мнению, резкого изменения в планах бюджетирования интерактивной рекламы не заметно. Аудитория продолжает расти, точные таргетинги развиваются, а эффективность измерима количественно и высока по сравнению с другими медиа.
Доля рекламного бюджета бренда, которая сейчас приходится на интерактивную рекламу
Изменения рекламного бюджета в 2014 году
Виды интерактивной рекламы, которые бренды начнут использовать в ближайшее время
Тренды на рынке
Мобильная реклама стала заметной
Собственно про рост объема мобильной рекламы сказать особенно нечего: она выросла, но рост новых инструментов от нуля всегда выглядит стремительным, а никаких кардинальных изменений на этом рынке не произошло. Действительно: не появилось ни новых инструментов, ни новых площадок, ни новых технологий, ни новых стратегий. Но изменилась одна очень важная вещь: в головах рекламодателей мобильная реклама внезапно – как 12 лет назад интернет-реклама и 5 лет назад SMM – заняла свое место.
Рекламодатели еще не обсуждают деталей и инструментария мобильной рекламы, как это происходит с другими видами рекламы, но они уже понимают и сами говорят, что мобильная реклама – неотъемлемая часть интерактивной рекламы. В открытых ответах пользователи дополнительно комментируют, что значительно увеличилось количество и качество предложений на рынке, мобильная реклама вошла в арсенал инструментария большинства агентств и почти каждое новое предложение содержит в себе мобильную часть. И, кстати, мобильная реклама с огромным отрывом лидирует среди всех вариантов рекламы, которые сегодня не используются компанией, но скорее всего, начнут использоваться в течение ближайшего года. Мобильной рекламе еще предстоит длинный путь к тому, чтобы стать полноценным членом интерактивного пирога, но этот путь уже хорошо просматривается и прогнозируется.
Видео-реклама
Это однозначный тренд, который отмечает большинство рекламодателей, причем без особенных комментариев. Объем использования видео-рекламы растет непрерывно, отъедая долю обычных баннеров в дисплейной рекламе, а также создавая совершенно новый рынок в виде рекламных роликов, которые распространяются через видео-хостинги и социальные сети. Видео-реклама становится стандартным элементом медиамикса, в качестве альтернативы и дополнения к дисплейной рекламе.
RTB перестали быть тремя страшными буквами
Несколько лет обсуждений на конференциях статей и публикаций, а также активные продажи привели к тому, что крупные рекламодатели поняли, что это такое, и больше не пугаются сложных объяснений и математических выкладок. Правда понимают они RTB по-разному: кто-то считает, что это способ покупки той же самой рекламы дешевле, кто-то, что это способ покупать рекламу более точно, кто-то считает, что RTB, как технология, не оправдала возложенных на нее надежд. В любом случае RTB – это уже не просто три буквы и какое-то модное название, это набор технологий, принципов и подходов, которые понятны и просты для крупных рекламодателей: они либо это уже используют повседневно, либо поняли неприменимость для своих рекламных кампаний на данном этапе развития технологий. На самом деле, Programmatic Buying не занимает еще своего места в бюджетах рекламодателей, однако, эту технологию обсуждают уже на уровне деталей, а не на уровне концепции. Таким образом, рост доли PB в бюджетах рекламодателей – это лишь вопрос времени и возможностей технологии.
Сайт теряет значение
Все больше рекламодателей указывают на увеличение использования лэндингов без привязки к основному сайту: рекламируемый продукт или акция освещаются на отдельной странице, и вся реклама ведет на нее. При этом для увеличения конверсии на странице может не быть перехода к другим предложениям. Таким образом, рекламируемое предложение и рекламируемая страница могут быть вообще никак не связаны с основным сайтом: оформлением, логикой, переходами и пр.
Этот тренд характерен как для крупнейших рекламодателей, размещающих, в первую очередь брендовую рекламу, так и для средних рекламодателей, ориентированных на performance-маркетинг. Очевидно, что с учетом роста доли мобильного трафика и мобильной рекламы (где поведение пользователей и характер использования веба существенно отличаются) доля рекламы, приходящейся на лендинги, будет расти. Это, по-своему, меняет не только подход к рекламе, но и сам характер интернета. В рамках настоящего исследования нам важно, что рекламодатели это видят и понимают.
Автоматизация рекламы (контекстной и таргетированной в первую очередь)
На рынке появилось огромное количество инструментов для автоматизированного управления большими массивами объявлений поисковой и таргетированной рекламы. Это и лицензированные западные системы, и самостоятельные российские, и системы разработанные в рамках агентств для управления рекламными кампаниями клиентов. Системы, предназначенные для управления большими бюджетами и огромным количеством объявлений, лучше всего отражаются на подходах крупных и средних рекламодателей – именно здесь они наиболее уместны. И, несмотря на то, что такие системы существуют уже много лет, рекламодатели «внезапно» увидели резкий рост их количества. Этот тренд затрагивает в первую очередь крупных и средних рекламодателей кон- текстной рекламы.
При этом следует отметить, что существует определенный класс рекламодателей, которые ведут свою контекстную рекламу через агентства (и поисковая реклама не является для них ключевой) – это в первую очередь бренды – не столь заинтересованные в системах автоматизации. В данном случае, автоматизация вся находится на стороне агентства, и она не слишком волнует заказчиков.
Полные результаты исследования:
