Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Любой здравомыслящий бизнесмен готов вкладывать деньги в рекламу, только при условии если эти деньги возвращаются с какой-то прибылью. Чем больший объем продаж мы получаем с какого-то рекламного канала, тем больше надо смещать общий рекламный бюджет в сторону этого канала. Интернет-маркетинг хорош тем, что здесь намного проще и точнее осуществляются измерения и расчеты в отличие от классического маркетинга. Поэтому на выходе мы всегда имеем точную картину насколько хорошо отбиваются наши вложения в этот инструмент.

Заморская аббреввиатура ROI как раз и является тем коэффициентом, который отражает насколько отбиваются вложения в рекламу.

ROI (Return on Investment) – коэффициент окупаемости инвестиций. Этот показатель является одним из основных способов измерения эффективности ваших вложений.

Сколько денег в среднем приносит один покупатель? Ответить на этот вопрос не так просто, как может показаться.

Если вы разделите общую выручку на количество клиентов, то в расчет попадут как старые покупатели, которые покупали несколько раз, так и новые, которые не заказали ни разу.

Например, в закрытых шоппинг-клубах, от регистрации до покупки часто проходит несколько месяцев. Поэтому делить количество месячных регистраций на выручку за тот же период нет смысла — деньги принесли другие пользователи.

Есть элегантное решение этой задачи. Возьмите клиентов, которые зарегистрировались, например, в январе прошлого года. Посчитайте сколько покупок и какую выручку приносила эта группа от месяца к месяцу до текущего момента.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Сложите выручку по месяцам и получите ценность группы. Разделите итоговую выручку на количество людей в группе и получите среднюю ценность каждого клиента с учетом повторных покупок. Повторите расчеты для тех, кто зарегистрировался в феврале, марте и последующих месяцах.

Обратите внимание, мы формируем группы по временнóму признаку — месяцу регистрации. В экономике, также в медицине и социологии, такие группы людей называют когортами, а метод — когортным анализом.

Когортный анализ на практике

Прогнозируйте окупаемость рекламы

Представьте ситуацию. Вы купили показы банера. Прошла неделя, звонит менеджер и спрашивает, будете ли продлевать. Вы заглядываете в аналитику и видите, что сейчас ROI банера всего 30%. Кажется, продлевать рекламу не стоит. Но что, если люди будут возвращаться и покупать? Решение нужно принимать сейчас.

Анализ когорт поможет с высокой вероятностью предсказать окупится реклама в будущем или нет. Посмотрите каким был ROI прибыльного рекламного источника на первой неделе. Например, в Дарбери, средний ROI источника на первой неделе был 25%. Так что сайт с вашим банером показывает даже лучший результат.

Давайте посмотрим на картинку. Мы анализируем ROI кампании VK Campaign 3 источникаVkontakte. Я обвел красным значения ROI для каждой когорты на первой неделе. Обратите внимание, что даже когорта с начальным ROI 18% в итоге окупилась, хоть и на пятой неделе.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Моменты окупаемости обозначены зелеными точками. Заметьте, что пять когорт из восьми переходит рубеж в 100% на третьей неделе. Это дает нам основание ожидать того же поведения для двух нижних — самых новых когорт.

Помимо ROI, по когортам сравнивают retention — количество вернувшихся на сайт людей, количество повторных заказов, конверсии и так далее. Выберите важную для вас метрику и наблюдайте как она меняется на одном временном промежутке от когорты к когорте.

Измеряйте влияние ваших действий на продажи

Это особенно актуально для больших магазинов, где одновременно появляются новые товары, заканчиваются старые, улучшается сайт, запускаются новые рекламные источники. Представьте, что в прошлом месяце вы запустили новый дизайн сайта и новую рекламную кампанию. Продажи выросли. Благодаря дизайну или рекламе?

Можно, конечно, измерить конверсию — разделить количество покупок на количество посетителей. Но это будет неточно: на конверсию влияют и удобство сайта, и качество трафика. Так что она могла изменится или не изменится по обеим причинам.

Решение. Реклама влияет на новых посетителей сайта, а изменение продукта — на всех. Сравните конверсию разных когорт. Если она увеличилась или уменьшилась для всех когорт — это влияние сайта. Если только для последней, самой новой когорты — это реклама.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Измеряйте здоровье бизнеса

Доля повторных заказов показывает состояние бизнеса. Если постоянные клиенты приносят вам от 30% выручки и более — это хороший показатель. Кроме того, когорты показывают есть ли у вас преданные клиенты и как их много. Если замечаете, что когорты стали быстрее «умирать» — люди перестали возвращаться — возможно, стоит обратить внимание на качество сервиса или ассортимент.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Делаем когортный анализ вручную

Шаг 1. Соберите данные. Когорты формируют на основе любого события, но в маркетинге чаще используют дату первого захода на сайт, дату регистрации, дату первой покупки. Попросите программиста или самостоятельно выгрузите данные из базы данных вашего магазина в в формате: Дата регистрации пользователя — Дата покупки — Номер заказа — Выручка.

Шаг 2. Загрузите данные в Excel. Google Docs и Apple Numbers тоже подходят. Постройте сводную таблицу. Строки таблицы — даты регистрации. Колонки — даты покупок. В ячейки вставьте либо количество записей, либо сумму выручки. В итоге каждая строка таблицы будет когортой с шагом в 1 день. В ячейках будет либо количество заказов, либо выручка этой когорты за каждый день.

Шаг 3. Полезно построить график. Для представления когорт подходит stacked area chart — график с областями с накоплением. Или streamgraph, который мы в Oh My Stats называем «удав». Высота всего графика — это суммарная выручка за неделю. Высота каждого сегмента — выручка каждой когорты.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Шаг 4. Анализируйте! :)


Автор: Алексей Куличевский

Источник: blog.ohmystats.com

Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

Эффективность рекламы в Facebook по отраслям

Компания WordStream опубликовала результаты исследования эффективности рекламы в Facebook.  Количество рекламодателей Facebook за последние 18 месяцев увеличилось более чем в два раза. При почти бесконечном множестве вариантов таргетинга объявлений, эффективность может отличаться как у конкретного рекламодателя, так и у целой отрасли. 

далее →

Обсуждение с экспертами новостей прошедшей недели в e-commerce

Наши эксперты: Алексей Прыгин, заместитель генерального директора «МаксиПост»; Наталия Плетнева, директор по продажам DPD в России; Светлана Афанасьева, директор по продажам СДЭК; Антон Бутивщенко, исполнительный директор гарант-сервиса SafeCrow; Алексей Колычев, коммерческий директор платежной системы Wallet One; Иван Артемов, руководитель отдела разработки концепций торговых центров CBRE; Евгений Колесников, руководитель направления «Большие данные и машинное обучение» компании «Инфосистемы Джет»; Юлия Сяглова, преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС

далее →

Как украинский бизнес использует интернет-маркетинг

Маркетинговое агентство Promodo опубликовало исследование, посвященное интернет-маркетингу в Украине. Исследование отвечает на ряд вопросов, которыми задаются бизнесы, составляя маркетинговую стратегию в интернете: какие инструменты чаще используют, какова их эффективность, какие цели ставят перед интернет-маркетингом и как их измеряют, какая часть рекламного бюджета выделяется на онлайн, кому поручают ведение рекламных кампаний.

далее →

Философский камень для e-commerce, или Как попасть в заветный ТОП-10

Присутствие в ТОП-10 выдачи по ключевому целевому запросу — практически предел мечтаний. Но интернет-магазинов много, и «призовые» места получают не все. Как же выжить в подобной ситуации и получить трафик? Как вывести сайт в лидеры и нужно ли это вообще? Какие инструменты лучше всего использовать? Опытом и наблюдениями делится компания SeoPult, которая вывела в ТОП несколько сотен интернет-магазинов.

далее →

Всё звонки под контролем! Как организовать отдел продаж, обрести гармонию и отправиться в медовый месяц

Мы, как люди взрослые, понимаем, что практически каждая коммерческая организация рано или поздно задумывается о создании отдела продаж. А еще мы, будучи взрослыми, не верим в сказки, поэтому образ Шивы, четырехрукого божества или самого отчаянного мультитаскера в нашей вольной интерпретации, так плохо нам дается. И когда однажды тебе надоедает жонглировать телефоном, портфелем с материалами для встреч, планшетом и ПК, ты создаешь отдел продаж и отправляешься в медовый месяц! История одного бизнеса, который стал контролировать сотовые менеджеров по продажам и обрел гармонию.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook