Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Любой здравомыслящий бизнесмен готов вкладывать деньги в рекламу, только при условии если эти деньги возвращаются с какой-то прибылью. Чем больший объем продаж мы получаем с какого-то рекламного канала, тем больше надо смещать общий рекламный бюджет в сторону этого канала. Интернет-маркетинг хорош тем, что здесь намного проще и точнее осуществляются измерения и расчеты в отличие от классического маркетинга. Поэтому на выходе мы всегда имеем точную картину насколько хорошо отбиваются наши вложения в этот инструмент.

Заморская аббреввиатура ROI как раз и является тем коэффициентом, который отражает насколько отбиваются вложения в рекламу.

ROI (Return on Investment) – коэффициент окупаемости инвестиций. Этот показатель является одним из основных способов измерения эффективности ваших вложений.

Сколько денег в среднем приносит один покупатель? Ответить на этот вопрос не так просто, как может показаться.

Если вы разделите общую выручку на количество клиентов, то в расчет попадут как старые покупатели, которые покупали несколько раз, так и новые, которые не заказали ни разу.

Например, в закрытых шоппинг-клубах, от регистрации до покупки часто проходит несколько месяцев. Поэтому делить количество месячных регистраций на выручку за тот же период нет смысла — деньги принесли другие пользователи.

Есть элегантное решение этой задачи. Возьмите клиентов, которые зарегистрировались, например, в январе прошлого года. Посчитайте сколько покупок и какую выручку приносила эта группа от месяца к месяцу до текущего момента.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Сложите выручку по месяцам и получите ценность группы. Разделите итоговую выручку на количество людей в группе и получите среднюю ценность каждого клиента с учетом повторных покупок. Повторите расчеты для тех, кто зарегистрировался в феврале, марте и последующих месяцах.

Обратите внимание, мы формируем группы по временнóму признаку — месяцу регистрации. В экономике, также в медицине и социологии, такие группы людей называют когортами, а метод — когортным анализом.

Когортный анализ на практике

Прогнозируйте окупаемость рекламы

Представьте ситуацию. Вы купили показы банера. Прошла неделя, звонит менеджер и спрашивает, будете ли продлевать. Вы заглядываете в аналитику и видите, что сейчас ROI банера всего 30%. Кажется, продлевать рекламу не стоит. Но что, если люди будут возвращаться и покупать? Решение нужно принимать сейчас.

Анализ когорт поможет с высокой вероятностью предсказать окупится реклама в будущем или нет. Посмотрите каким был ROI прибыльного рекламного источника на первой неделе. Например, в Дарбери, средний ROI источника на первой неделе был 25%. Так что сайт с вашим банером показывает даже лучший результат.

Давайте посмотрим на картинку. Мы анализируем ROI кампании VK Campaign 3 источникаVkontakte. Я обвел красным значения ROI для каждой когорты на первой неделе. Обратите внимание, что даже когорта с начальным ROI 18% в итоге окупилась, хоть и на пятой неделе.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Моменты окупаемости обозначены зелеными точками. Заметьте, что пять когорт из восьми переходит рубеж в 100% на третьей неделе. Это дает нам основание ожидать того же поведения для двух нижних — самых новых когорт.

Помимо ROI, по когортам сравнивают retention — количество вернувшихся на сайт людей, количество повторных заказов, конверсии и так далее. Выберите важную для вас метрику и наблюдайте как она меняется на одном временном промежутке от когорты к когорте.

Измеряйте влияние ваших действий на продажи

Это особенно актуально для больших магазинов, где одновременно появляются новые товары, заканчиваются старые, улучшается сайт, запускаются новые рекламные источники. Представьте, что в прошлом месяце вы запустили новый дизайн сайта и новую рекламную кампанию. Продажи выросли. Благодаря дизайну или рекламе?

Можно, конечно, измерить конверсию — разделить количество покупок на количество посетителей. Но это будет неточно: на конверсию влияют и удобство сайта, и качество трафика. Так что она могла изменится или не изменится по обеим причинам.

Решение. Реклама влияет на новых посетителей сайта, а изменение продукта — на всех. Сравните конверсию разных когорт. Если она увеличилась или уменьшилась для всех когорт — это влияние сайта. Если только для последней, самой новой когорты — это реклама.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Измеряйте здоровье бизнеса

Доля повторных заказов показывает состояние бизнеса. Если постоянные клиенты приносят вам от 30% выручки и более — это хороший показатель. Кроме того, когорты показывают есть ли у вас преданные клиенты и как их много. Если замечаете, что когорты стали быстрее «умирать» — люди перестали возвращаться — возможно, стоит обратить внимание на качество сервиса или ассортимент.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Делаем когортный анализ вручную

Шаг 1. Соберите данные. Когорты формируют на основе любого события, но в маркетинге чаще используют дату первого захода на сайт, дату регистрации, дату первой покупки. Попросите программиста или самостоятельно выгрузите данные из базы данных вашего магазина в в формате: Дата регистрации пользователя — Дата покупки — Номер заказа — Выручка.

Шаг 2. Загрузите данные в Excel. Google Docs и Apple Numbers тоже подходят. Постройте сводную таблицу. Строки таблицы — даты регистрации. Колонки — даты покупок. В ячейки вставьте либо количество записей, либо сумму выручки. В итоге каждая строка таблицы будет когортой с шагом в 1 день. В ячейках будет либо количество заказов, либо выручка этой когорты за каждый день.

Шаг 3. Полезно построить график. Для представления когорт подходит stacked area chart — график с областями с накоплением. Или streamgraph, который мы в Oh My Stats называем «удав». Высота всего графика — это суммарная выручка за неделю. Высота каждого сегмента — выручка каждой когорты.

Когортный анализ в маркетинге интернет-магазина

Шаг 4. Анализируйте! :)


Автор: Алексей Куличевский

Источник: blog.ohmystats.com

Автор: Игорь Назаров

Подписаться на новости

Читайте также

17 февраля / Комментарии

Тренды eсommerce: мужчины VS женщины

Просторы Интернета дали нашим современникам такие возможности для шоппинга, каких мы не могли себе представить еще десять лет назад. Пресс-центр PayOnline решил разобраться, насколько отличается поведение мужчин и женщин при совершении покупок в Интернете, - и подготовил инфографику «Мужчины VS женщины. Тренды eCommerce».

далее →

16 февраля / Комментарии

Ближайшие перспективы и направления развития интернет-торговли

Национальная ассоциация дистанционной торговли (НАДТ), лидер российского рынка экспресс-доставки DPD и ведущий логистический оператор рынка e-commerce PickPoint, объявили итоги исследования e-Commerce FUTURUM 2022, включающие оценку популярных ИТ-концептов, технологий и сервисов для онлайн-торговли и вероятность их развития в ближайшем будущем.

далее →

13 февраля / Комментарии

Возраст имеет значение. Особенности восприятия рекламы

Для анализа мы использовали методику пассивного наблюдения за посетителями сайтов, разработанную исследовательской компанией Online Market Intelligence (OMI). Она позволяет определять базовые параметры работы интернет-магазинов без проведения опросов. При этом у ресечеров имеется достаточно много информации не только о действиях посетителей, но и их социально-демографических параметрах: поле, возрасте, доходе, численности семьи, наличие детей и др.

далее →

7 февраля / Комментарии

Реальный e-commerce. Практические аспекты запуска, продвижения и эксплуатации интернет-магазинов. Часть 2

Мы продолжаем начатый в декабре прошлого года цикл публикаций, в котором представители отрасли делятся своими мнениями о различных составляющих успеха интернет-магазина.
На наши вопросы любезно согласились ответить представители компаний CS-Cart, Payler, Alltrades.ru,  SiteSecure, EcommPay, Айри.рф и многих других.

далее →

6 февраля / Комментарии

Сколько стоит современный товарный контент?

Все компании рано или поздно задумываются о том, сколько же они тратят на cамостоятельное создание и поддержку своих онлайн-каталогов товаров. Давайте посмотрим, из каких слагаемых  складывается, собственно, себестоимость производства контента. Рассмотрим мы это на примере трех случаев.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook