Коллекция заблуждений e-commerce о мобильном email-маркетинге
В прошлом году в материале о трендах email -маркетинга-2014 Sendsay цитировал Data Insight, который утверждал, что всего 1 % интернет-магазинов адаптирован под просмотр на мобильных устройствах. Такая удивительно скромная цифра при растущем рынке уже дешевых мобильных устройств и проникновении 4 G подтолкнула Sendsay и Digital Research в конце 2014 года к изучению готовности электронной коммерции к продажам на планшетах и смартфонах. А поскольку всякая продажа начинается с предпродажной подготовки, особым предметом их внимания стал email -маркетинг – инструмент, стимулирующий к совершению первичной или повторной покупки, и, пожалуй, главный канал коммуникаций с потребителями в ecommerce.
Авторов исследования интересовало, насколько внимательны компании к удобству изучения их сайтов и писем на мобильных устройствах. Для полноты картины Sendsay и Digital Research опросили и самих потребителей. Сопоставление ответов обеих сторон легло в основу коллекции заблуждений e-commerce в отношении email-маркетинга на мобильных устройствах, которую мы и представляем вашему вниманию.
Опрос был проведен среди представителей розничной торговли, банков, страховых и туристических компаний. На вопросы отвечали руководители компаний, а также сотрудники и руководители отделов маркетинга и IT. За аудиторию опроса взяты те компании, которые используют email для информационной поддержки клиентов.
Для опроса среди потребителей опрашивали респондентов всех возрастов из различных уголков России.
Респонденты являлись, действительно, активными интернет-пользователями: подавляющее большинство используют интернет ежедневно.
Итак, мы представляем вам шесть заблуждений бизнеса в отношении мобильного email-маркетинга. Изучение этого листа поможет выявить неявные проблемы в коммуникациях, игнорирование которых со временем может стать критическим.
Заблуждение 1: Е-commerce осознает необходимость меняться под тренды мобильного интернета
Исследования о мобильной коммерции ежегодно фиксируют рост по всем направлениям в этой области: от увеличения числа мобильных пользователей до роста объема транзакций на мобильных устройствах.
В 2014 году покупательская активность на мобильных устройствах выросла на 6% (по версии Data Insight). Мобильный трафик растет активнее – в этом году он отвоевал себе уже 20 % от общего объема интернет-трафика против 13,5 % в прошлом году (по версии Kokoc group).
Казалось бы, не первый год стремящиеся вверх графики должны подтолкнуть электронную коммерцию к адаптации бизнеса под веяния рынка. Но, что мы видим по факту?
Удивительно, но треть компаний сознательно игнорирует мобильные тенденции. Вероятно, еще не накопилось критическое количество предпосылок для актуализации стратегии. Поэтому мы поинтересовались о принятых тактических мерах, обеспечивающих хотя бы элементарные удобства для пользователей мобильных устройств.
Приблизительно те же результаты получил Mail.ru Group в своем исследовании мобильного интернета: 28 % компаний отказываются от создания мобильной версии сайта. Среди причин отказа на первом месте убежденность специалистов в том, что десктоповая версия сайта устраивает пользователей мобильных устройств.
Мнения «мобильных» пользователей об удобстве просмотра неадаптированных сайтов в нашем исследовании разделились практически в равной пропорции.
Такое четкое разделение пополам сигнализирует о том, что компании балансируют на грани. И, учитывая темпы развития мобильного интернета, перекос отношения в негативную сторону случится довольно скоро.
Заблуждение 2: Доля читающих почту с мобильного устройства мала
Еще одним доказательством оторванности компаний от реальности является их представление о том, сколько процентов подписчиков открывают их сообщения на мобильных устройствах. Мы сопоставили их догадки с ответами пользователей. Компании полагают, что чуть больше трети подписчиков открывают их письма на мобильных устройствах. На самом же деле – больше половины.
Заблуждение 3: Люди не покупают с мобильных устройств
Из предыдущего заблуждение проистекает и следующее: поскольку на мобильных устройствах подписчики не просматривают почту, в т.ч. и рекламные письма, стимулирующие к покупкам, то и продаж на планшетах и смартфонах нет. Наш опрос подписчиков показывает, что более 60 % не только переходят по ссылкам из писем, но и совершают покупки непосредственно с мобильных устройств.
Заблуждение 4: Регулярные покупки – залог лояльности клиентов в e-commerce
Несмотря на прогрессивность электронного бизнеса, в нем все еще царят традиционные представления о клиентской приверженности. Лояльность потребителей по-прежнему понимают как совершение регулярных покупок. Но достаточно представить, сколько электронных магазинов сегодня борются за коммуникацию с одним и тем же человеком, запрашивая емейл для своих рассылок, как становится понятно, что, если ваши письма до сих пор читают и не отправляют в спам – это уже основание считать подписчика лояльным. Осознание высокого градуса доверия приходит тогда, когда вы узнаете, что, не разглядев письмо на смартфоне, подписчики повторно открывают его на десктопах.
Почему же потребители так терпеливы к подобной халатности компаний? Дело в том, что они по-настоящему лояльны к бренду и заинтересованы в коммуникациях с ним. Об этом говорит внимательность к имени отправителя письма.
Хотя готовность читать неадаптированные письма и продиктована лояльностью, сложно прогнозировать, надолго ли ее хватит. Технологии развиваются, пользователи становятся искушеннее. Они ожидают, что их любимые бренды, с которыми они себя ассоциируют, будут в тренде.
Заблуждение 5: Рост числа мобильных устройств требует ориентировать продвижение на молодежь
Довольно распространено заблуждение представителей электронной коммерции о том, что, если основная часть пользователей мобильных устройств представлена молодежью, то в своем продвижении надо ориентироваться на них. Некоторые компании в комментариях к тому, как должна измениться их стратегия в мобильном интернете, говорили о необходимости переориентироваться на новую целевую аудиторию.
Результаты нашего исследования показывают, что переориентация была бы ошибкой. Люди, совершающие покупку с мобильных устройств, представлены группой 35-44 года.
Глубина проникновения мобильных устройств в нашу жизнь не меняет портрет платежеспособной аудитории. Ими как были люди средних лет, так и остаются, — группа хоть и небольшая, но наиболее значимая для продавцов.
Заблуждение 6: Люди не хотят получать рекламные письма
Любопытно отметить разницу между тем, как осторожны к рекламному содержанию в письмах компании и как лояльны к нему потребители. Более 70 % опрошенных добровольно подписываются на рекламные email-сообщения.
В то же самое время чуть больше трети компаний используют этот канал в рекламных целях.
В 2013 году эффективность рекламы по электронной почте доказало исследование Digital Reseach, в котором 30 % респондентов отметили, что получаемые от компаний письма влияют на их решение совершить покупку. Email показал наилучший результат в вопросе об эффективности рекламных каналов.
Почему же компании игнорируют рекламные возможности рассылок? Они уверены, что письма будут восприниматься как навязчивая реклама и спам. Это, безусловно, так, когда речь идет о массовых рассылках без учета потребительских интересов и покупательской истории. Для того чтобы делать персональные предложения, которые подписчики с интересом читают, нужны специальные инструменты.
Заблуждение 7: Компании знают, чего хотят клиенты
Для создания персональных предложений нужны CRM. Наш опрос показал, что лишь треть компаний работают с теми или иными CRM, которые фиксируют историю отношений с клиентами.
Отсюда и непонимание того, что ждет клиент от коммуникаций с компанией, и упущенные возможности персонализированной email-рекламы.
Более половины пользователей (34 % + 26 %) хотят получать персональные предложения, которые учитывают их вкусы – прежние покупки, интерес на сайте, соц-демо портрет. И это желание закономерно для потребителя XXI века. Однако компании засыпают своих подписчиков массовыми рассылками об ассортименте и собственными новостями. Статистика, в которой 60 % подписчиков хотят получать индивидуальные предложения, и лишь 22 % компаний делают это, говорит о незнании последних потребностей своей аудитории.
Выводы:
Результаты опроса демонстрируют серьезный разрыв между тем, насколько низко компании оценивают важность мобильных коммуникаций, и насколько лояльно к взаимодействию с компаниями через планшеты и смартфоны относятся потребители. Мы обнаружили, что большинство компаний не владеют информацией о потребительском поведении, когда клиенты получают предложения на смартфоны и планшеты, а также об их отношении к неадаптированным под мобильные устройства сообщениям. Как следствие, практически подавляющее большинство компаний игнорируют «мобильные» тенденции, теряя лояльность клиентов, прибыль и позиции на рынке.
