Контент и функционал для идеального SEO в e-commerce. Руководство к применению

SEO сегодня — это целый мир всевозможных факторов, понятий и событий. Какие-то теряют свою актуальность, а какие-то выходят на передний план и призывают сфокусироваться на них. Так, сегодня в e-commerce необходимо уделить особое внимание коммерческим и поведенческим факторам ранжирования.

Коммерческие факторы ранжирования — это комплекс свойств сайта, направленных на достижение доверительных отношений с пользователем, и совершение им целевого действия: регистрация на сайте, получение предложения коммерческого характера и т. д.

Поведенческие факторы ранжирования — это комплекс мер, характеризующих совокупность действий посетителей сайта. То есть это основополагающий параметр ранжирования, построенный на анализе пользовательского поведения, результативность которого имеет воздействие на позиции сайта в поисковых системах.

Как применять эти понятия на практике мы расскажем на примере функционала и контента, которые должны быть у вашего интернет-магазина уже сегодня.

Для удобства мы разделили наши рекомендации на каталоги и карточки товаров.

1. Структура и навигация
2. Контент для товаров в листинге*
3. Коммерческие факторы
4. Быстрый просмотр товаров
5. Текст

*Листинг — список/перечень товаров на каталожной странице.

Каталожные страницы сайта — это страницы с перечнем товаров, распределённых по категориям. Спрос на такие типы страниц является самым высокочастотным и может привести большое количество визитов с последующими транзакциями. Такой спрос, как правило, не до конца сформирован у пользователя, т. к. запрос не уточняет конкретное наименование товара, а является обобщенным. Например, следующим запросам может соответствовать более одного товара из ассортимента сайта: «дрель», «купить дрель», «дрель ударная», «дрель makita» и т.д.; ввиду чего им релевантна страница сайта с подборкой товаров, нежели карточка отдельного товара.

Чтобы получать качественный конвертируемый трафик на каталожные страницы, требуется уделить максимальное внимание структуре каталога и его контенту:

1. Структура и навигация

«Добро пожаловать»: куда зайти вашим покупателям и как им найти то, в чем они нуждаются

Люди делятся на:

На самом деле это не так, люди делятся на другие типы. И если у вас хороший магазин, то вам не будет «наплевать на типы пользователей» и вы позаботитесь, чтобы «пользователям было хорошо».

Ваших покупателей можно разделить по степени готовности к покупке. Степень готовности отражается в запросах, которые они формулируют в строке поиска. Ваша задача — максимально точно ответить на запрос, предложив наиболее релевантную страницу для входа на ваш сайт.

• Пример карточки товара
• Пример страницы фильтации
• Пример страницы категории/подкатегории
• Пример главной
• Пример статьи в информационном разделе

Если вы гостеприимный хозяин своего интернет-магазина, то структура, представленная ниже, подходит для вас:

2. Контент для товаров в листинге

Товаров должно быть много и еще больше!

Количество товаров на вашем сайте — один из важнейших факторов ранжирования на сегодняшний день.

• Количество товаров в листинге*

Но большой ассортимент должен быть не только суммарно на вашем сайте, но и на каждой каталожной странице с листингом*. Надо выводить столько товаров, сколько хотели бы увидеть ваши пользователи.

Совет i-Media: Выводите не менее 30 товаров, проанализируйте лучших конкурентов и определите сколько товаров ожидает увидеть ваш пользователь.

*Листинг — список/перечень товаров на каталожной странице

• «Показать еще » vs «бесконечная подгрузка»

Предоставьте пользователям возможность посмотреть ещё больше товаров, не покидая страницы. Кнопка «показать ещё...» позволит им сэкономить свое время, не дожидаясь загрузки новой страницы. А с точки зрения SEO увеличит показатель кликабельности и проведенного времени на основной продвигаемой странице.

Совет i-Media: Не рекомендуется делать автоматическую «бесконечную» погрузку товаров, оставьте пользователям возможность выбора — продолжить выбор на странице при помощи подгрузки дополнительного товара по кнопке или перейти на страницу перелистывания (пагинации*).

Важно, что страницы перелистывания должны оставаться доступны для перехода не только пользователям, но и поисковым системам. Благодаря им поисковые системы понимают сколько товаров есть у вас в каталоге, быстрее индексируют их, а также ссылки на страницах пагинации увеличивают внутренний ссылочный вес товаров.

*Пагинация — страницы перелистывания в каталоге

• Самый важный контент должен индексироваться

Важным контентом у каждого товара в листинге являются:

1. Название
2. Изображение
3. Цена

+

• Кнопка корзины
• Характеристики (2-5 основных)
• Указание наличия доставки и её минимального срока
• Функционал сравнения товаров (иконка/чек-бокс сравнения)
• Общий рейтинг + Количество отзывов

Этот контент не только должен присутствовать на каждой каталожной странице в листинге, но и должен индексироваться поисковыми системами. Часто бывает так, что подгрузка контента реализуется через скрипт, который не «читает» поисковая система и, соответственно, поисковая система может не увидеть ваш важный контент.

Совет i-Media: Проверьте индексируется ли ваш контент. Для проверки индексации контента Яндексом необходимо посмотреть, что попадает в текстовую копию проверяемой страницы (мы подготовили для вас инструкцию). Для проверки индексации контента поисковой системой Google (сайт нарушает закон РФ) можно посмотреть, как видит вашу страницу GoogleBot (сайт нарушает закон РФ) в сервисе GoogleSearchConsole.

3. Коммерческие факторы

Выгодные коммерческие условия должны не только выделяться на вашем сайте, но и быть видны поисковым системам (индексироваться).

Важными коммерческими факторами на каталожных страницах являются:

Старая цена и скидка:

• Зачеркнутая цена
• Сумма выгоды

Маркеры:

• ТОП или Популярное
• Скидка
• Акция
• Минимальная цена

и т. д.

 

Маркеры преимуществ и скидка в каталоге

4. Быстрый просмотр товаров

Важно дать пользователям возможность сравнивать товар сразу на странице каталога. Таким образом пользователь сможет посмотреть большее число товаров за короткое время и оценить их основные характеристики сразу в каталоге, чтобы как можно быстрее выбрать нужные товары и перейти на них. Именно для этих целей существует функционал быстрого просмотра.

Но такой функционал может как помочь, так и навредить.

Совет i-Media: Функционал быстрого просмотра должен быть полезен и удобен для пользователя, тогда на каталожных страницах будут улучшаться поведенческие показатели времени и вовлеченности пользователей.

Мы подготовили основные рекомендации по тому, каким должен и не должен быть этот функционал:

Функционал быстрого просмотра при наведении

5. Текст

Сегодня тексты на каталожных страницах должны в первую очередь помогать пользователю с выбором, предугадывать его желания.

Ответьте себе на вопрос: предполагает ли ваша продукция сопровождение дополнительной текстовой информацией?

Если ответ «да», то

Совет i-Media:

1. Узнаем самые частые вопросы покупателей о вашем товаре и формируем на них ответы.
2. Добавляем «щепотку» информации об особенностях ассортимента, его характеристиках.
3. В конце дополняем мотивирующую к покупке информацию с вашими преимуществами (коммерческими факторами): бесплатная доставка, скидки, гарантии возврата и т. д.
4. Все получившиеся ингредиенты «упаковываем» в читабельный формат с использованием инфографики, схем и изображений.

Если ваши пользователи не нуждаются в сопроводительном описании к ассортименту в каталоге, откажитесь от текстов ради текстов.

И помните, что злоупотребление ключевыми словами и объемом текста может повлиять негативно.

1. Изображения
2. Характеристики
3. Рейтинги и отзывы
4. Когда товара нет
5. Кросс-продажи и перелинковка
6. Вопросы — ответы
7. Возврат и гарантии
8. Доставка и другие услуги
9. Видео
10. Тексты

Карточки товаров — страницы на сайте, представляющие конкретные товары. Им соответствует сформированный пользовательский спрос, например, запросы: «дрель макита нр 1640», «samsung galaxy s8 64gb sm-g950f», «стиральная машина bosch wlk2426yoe» и др. Данные запросы являются менее частотными, по сравнению с общими запросами для каталожных страниц, но у таких запросов коэффициент конверсии выше. Для того, чтобы охватить этот спрос, необходимо уделить большое внимание контенту продуктовых страниц:

1. Изображения

Изображений должно быть много

Изображения товара часто являются ключевым фактором к совершению покупки — чем реалистичнее у пользователя будет ощущение присутствия рядом с товаром, тем выше вероятность совершения транзакции. Чем больше у пользователей возможностей покликать на странице при изучении товара, тем лучше поведенческие факторы на сайте, а, следовательно, и его позиции.

Совет i-Media: При подготовке визуального контента помните:

• У вас должно быть минимум 3 изображения каждого товара.
• Товар должен просматриваться со всех ракурсов, в деталях.
• Покажите базовую комплектацию товара, входящую в стоимость.
• Покажите габариты товара по сравнению с объектом, чтобы у пользователя было чёткое представление о размерах товара.
• Покажите упаковку товара.
• Приложите полезные схемы (схему сборки, установки и т. д.).
• Подготовьте интерактивную 3D визуализацию.

2. Характеристики

Характеристик на карточке товара должно быть много

Охватите все характеристики товара, которые могут быть важны пользователю. Чем больше вы представите характеристик, тем лучше сформируете у пользователя полноту знаний о товаре, что положительно скажется на его лояльности и конверсии.

Совет i-Media: При подготовке блока характеристик важно учесть удобство восприятия:

• Необходимо делить все атрибуты на семантические группы (Рис.4)
• Акцентируйте внимание на самых важных атрибутах (Рис.5)
• Всегда группируйте атрибуты в один столбец (Рис.4)

3. Рейтинги и отзывы

Рейтинг и отзывы: люди хотят знать о недостатках

Пользователи склонны доверять отзывам в интернете, и, чтобы упростить им задачу по поиску обратной связи о товаре, внедрите функционал с возможностью оставлять и читать отзывы о продукте сразу на карточке товара. Наличие данного блока может повышать лояльность покупателей, улучшать поведенческие и коммерческие факторы, а также пользователи сами наполняют вашу страницу релевантным текстовым контентом (LSI). Это позволяет ранжироваться страницам товаров выше и увеличивает показатель конверсии.

Помните, что отзывы о товаре должны быть настоящими, мотивируйте пользователей оставлять отзывы после покупки. Наличие небольшого количества негативных/нейтральных отзывов будут восприниматься пользователями естественней, чем исключительно положительные, потому что пользователям важно знать в первую очередь о недостатках товара, чем об очевидных преимуществах.

Совет i-Media: Сделайте блок отзывов полезным и удобным для пользователей:

• Внедрите сводный рейтинг, где будет отражено суммарное количество отзывов по каждой оценке
• Внедрите возможность оценивать свойства товара: удобство в использовании, соответствие описанию и т. д.
• Выводите процент пользователей, рекомендующих товар
• Создайте интерактивную фильтрацию отзывов по оценкам.

Сводный рейтинг, фильтрация отзывов, и оценка свойств товаров

4. Товара нет

Продавайте временно отсутствующий товар

Если какой-то товар на сайте временно отсутствует, не спешите удалять страницу этого товара, т. к. возникают страницы с 404 ответом сервера, что негативно сказывается на ранжировании сайта в случае многочисленных «битых» ссылок. Даже при настройке 3хх ответов сервера на временно отсутствующий товар, такие страницы понижаются или исключаются из ранжирования и их позиции в выдаче не всегда возвращаются после появления товара.

Карточка отсутствующего товара

Совет i-Media: Если товар будет отсутствовать непродолжительное время, то рекомендуем не удалять страницу товара, а доработать её:

• Уведомите пользователей о временном отсутствии товара (инфографикой или надписью)
• Укажите ориентировочный срок поступления товара
• Дайте пользователям возможность предзаказа и получения уведомления при появлении товара
• Разработайте дополнительную услугу индивидуальной экспресс-доставки за дополнительную стоимость
• Предложите альтернативный товар.

Но если отсутствие товара затяжное или товар более не поступит в продажу, то пользователи не должны видеть этот товар. Настраивайте постоянный 301-редирект с таких страниц на релевантную категорию.

5. Кросс-продажи и перелинковка

Когда пользователи попадают на страницу продукта и понимают, что товар не соответствует их критериям, то, как правило, у них есть два варианта дальнейших действий:

1. Покинуть ваш сайт.
2. Отправиться искать по сайту альтернативный товар.

Для избежание первого варианта и упрощения поиска альтернативного товара существуют блоки кросс-продаж. Благодаря им вы не только можете «удержать покупателя», но и повысить средний чек. С точки зрения SEO такие блоки повышают релевантность контента, увеличивают внутренний ссылочный вес и улучшают поведенческие факторы.

Совет i-Media: Разместите на всех карточках товаров следующие блоки:

• Блок с похожим товаром (Рис.6)
• Блок с дополнительным сопутствующим товаром (дополнительные комплектации или товары, которые часто покупают вместе) (Рис.6)
• Блок с перелинковкой со страницами категорий/подкатегорий, где встречается товар (Рис.7).

6. Вопросы-ответы

Предугадайте вопросы пользователей и ответьте на них

Помогите пользователям быстро получить ответ на часто задаваемые вопросы о товаре. Такой текстовый блок не только поможет покупателям принять решение о покупке и сэкономить их время, но и повысит релевантность контента с помощью LSI копирайтинга. LSI-копирайтинг («латентное семантическое индексирование») — методика написания и подачи текстового материала, которая повышает его релевантность при анализе поисковой системой:

— синонимов;

— слов, сопутствующих ключевому запросу;

— содержания и смысла текста.

LSI-копирайтинг объединяет в себе пользу и для людей, и для поисковых машин.

Совет i-Media: Разместите на всех карточках товаров следующие блоки:

• Создайте отдельный блок «Вопрос-ответ» на всех или только на популярных карточках товаров
• Ответьте на частые вопросы о товарах, узнав их у продавцов
• Отрабатывайте негатив из отзывов и обратной связи пользователей, добавляя в этот блок описания возможных сложностей, с которыми сталкивались пользователи.

7. Возврат и гарантии

Покажите ключевые условия возврата и гарантий

Наличие гарантии на товары и возможность возврата улучшают коммерческие факторы на странице и повышают лояльность пользователей, что увеличивает показатель конверсии сайта.

Совет i-Media:

• Разместите информацию о гарантии и возврате на первый или второй экран прокрутки
• Выводимая информация должна быть краткой и понятной
• Ссылайтесь на страницы с развернутым описанием условий
• Предложите расширенную гарантию возврата.

8. Доставка и другие услуги

Наличие доставки и сопутствующих услуг также улучшают коммерческие факторы, конверсию и средний чек.

Совет i-Media:

• Укажите на странице с товаром возможные способы доставки, срок и стоимость, определяйте автоматически регион пользователей и калькулируйте (Рис.8)
• Акцентируйте внимание пользователей на дополнительных полезных услугах, например, защита от негарантийных случаев, дополнительный период возврата, сборка, установка, подключение и т. д. Реализуйте возможность добавить в корзину дополнительные услуги вместе с товаром (Рис.9).

Рис.8. Информация о доставке

9. Видео

Видеоконтент набирает популярность, но не везде

Если ваши пользователи ищут ваш товар со словами «...видео» или специфика вашего товара предполагает просмотры обзоров, видео-инструкций и наглядную демонстрацию использования в быту, размещайте на карточках товаров видеоролики. Их наличие положительно повлияет на поведенческие факторы и лояльность пользователей.

10. Тексты

Тексты чаще не нужны на странице товара

Изображения, характеристики, отзывы, видео и другой перечисленный выше контент расскажут о вашем товаре лучше, чем текст. Визуальный контент воспринимается пользователями проще, чем текстовый, позволяя за короткое время получить максимальное представление о товаре. Именно поэтому, прежде чем заказывать у копирайтеров продуктовое описание, задайте себе вопрос: «Что ещё пользователю нужно узнать о товаре, чего он не смог бы понять из характеристик, блока „вопрос-ответ“ или видео?».

Если ваша тематика требует дополнительного текстового сопровождения к товару, или вы пока не можете разместить на страницы перечисленный выше контент, то сформируйте краткий, полезный и легко читаемый текст, без «воды». И не забывайте, что не объем и насыщенность ключевыми словами определит успех, а содержательность и удобство восприятия для пользователей.

Говоря про контент и функционал для интернет-магазинов, нельзя не сказать про...

Поиск по сайту набирает обороты, вам он нужен

Мы наблюдаем тенденцию роста числа запросов в поиске по сайту в различных тематиках интернет-магазинов. Пользователи хотят сократить время на навигацию по сайту, вводя названия искомых категорий или модели конкретных товаров в поисковую строку на сайте. Если поиск отрабатывает запрос некорректно или не показывает искомый товар, вероятность того, что пользователь быстро покинет ваш сайт возрастает. Именно поэтому мы рекомендуем обратить особое внимание на доработку и оптимизацию этого функционала.

Совет i-Media:

— Выберите модуль поиска для вашего сайта: внешний или внутренний. Внутренние модули используют загруженные библиотеки слов и синонимов и позволяют их дополнять, на рынке существует много альтернативных сервисов. Внешние модули используют обновляемые библиотеки лингвистических знаний на основании запросов в поисковых системах, такие продукты можно найти у Яндекс и Google (сайт нарушает закон РФ). Выбор между модулями должен зависеть от особенностей запросов в вашей тематике и требуемого функционала для корректных результатов ранжирования товаров.

— Отслеживайте показатели работы поиска:

• Запрос (какие запросы вводят пользователи)
• Ключевые слова запросов (по каким ключам можно кластеризовать запросы)
• Показы (по какому проценту запросов выводится товар и соответствует ли он запросу)
• Клики (как часто пользователи кликают на товар в сформированном поиском листинге)
• CTR (анализируйте отношение количества кликов к показам)
• Ранжирование (какой товар, в какой очередности и количестве показывается в листинге)
• Конверсия (какая конверсия и по каким кластерам запросов)
• Поиск без результатов (сколько запросов остаются без результата поиска)
• Редкий поиск (на какие запросы пользователи получают мало результатов поиска)

— На основании анализируемых показателей улучшайте ассортимент, структуру и оптимизацию поиска.

Заключение

Последовав нашим советам, вы не только увидите рост видимости в поисковых системах и трафика на сайт, но и ощутите увеличение транзакций и улучшение поведенческих метрик. Важно, что изменения положительно отразятся не только на поведении пользователей из поисковых систем, но и на пользователях из других каналов, потому что эффективное SEO сегодня — это улучшение сайта под ожидания целевой аудитории.

Ольга Макаревич, Старший менеджер отдела поискового продвижения i-Media