Лёгкий способ сократить расходы на рекламу в интернет-магазине, не потеряв количество заказов

Мы работаем со средними интернет-магазинами и с нашей моделью работы, очень важно, чтобы рекламные кампании были максимально эффективными.

Бывает, имеем дело с рекламными аккаунтами, которыми ранее управляли агентства или фрилансеры. При их аудите мы видим одну и ту же ситуацию: 50% бюджета сливается впустую, то есть расходуется на неконверсионные фразы, регионы, устройства и т.д..

В чем проблема?

Рекламные кампании оптимизированы на автомате по минимуму срезов без учета деталей и нюансов. Причем они могут быть сделаны качественно и с умом: содержать адекватное семантическое ядро, минус-слова, релевантные запросам объявления и прочее. Но на старте новой кампании максимум эффективности достигается очень редко, потому что нет достоверной информации, какие ключи будут давать лучшую конверсию, как будет меняться конверсия в зависимости от типа устройства, дня недели, времени суток и т.д..

Данная цитата предписывается многим известным людям. Наша работа – узнать, что тратится впустую и исключить. Если тоже периодически задаете себе такой вопрос, обращайтесь.

Только накапливая статистику, можно оптимизировать кампании по множеству факторов.

Допустим, мы запустили рекламные кампании по диванам. Как они будут вести себя в Поиске (реклама в поисковой выдаче Яндекса и его партнеров) или в РСЯ (реклама на сайтах партнерской сети Яндекса), как будут конвертироваться пользователи компьютеров и мобильных устройств, какой день недели и время суток работают лучше – всего этого на старте мы знать не можем. Но, накопив достаточную статистику, можно провести постклик-анализ и, к примеру, увидеть следующее:

• В РСЯ стоимость конверсии в 2 раза ниже, чем в Поиске, и есть потенциал расширения охвата.
• Пользователи мобильных устройств конвертируются в 1,5 раза лучше, поскольку наш сайт адаптирован под мобильные телефоны.

Теперь мы можем корректировать кампании, перераспределять между ними расходы, тем самым выжимая максимум из выделенного бюджета.

Причины и следствия

Основная проблема неоптимизированных кампаний - перегруженность специалистов.

Часто на одного специалиста по платному трафику в крупных агентствах приходится до 20 проектов. Простой подсчет: в месяце примерно 160 рабочих часов - значит, в среднем на клиента он тратит 8 часов, то есть 1 рабочий день. В остальное время кампании работают в режиме пополнения балансов. Как вы думаете, этого достаточно для полноценного развития рекламного источника? Ведь, кроме оптимизации, нужно время на создание новых кампаний, расширение списка минус-слов и не только.

Поэтому клиент разочаровывается в рекламном источнике и делает неверные выводы: Директ или AdWords- это дорого и невыгодно. И навсегда уходит из Интернета. J

Пример оптимизации платного трафика

Оптимизация кампаний - это крайне важный этап развития рекламного источника, поскольку на этом этапе даже небольшие трудозатраты дают огромный прирост эффективности. Достаточно сделать правильные корректировки ставок, и вы получите больше конверсий за меньшие деньги.

Итак, рассмотрим оптимизацию рекламного аккаунта в Яндекс.Директ.

Стандартные срезы для анализа рекламных кампаний.

Работая с Директом, вы можете воздействовать на следующие таргетинги:

• Ключевые слова - самый главный таргетинг: именно правильное семантическое ядро - это основа успеха. Если рекламироваться по неправильным словам, вы получите «неправильный мёд» - бюджеты будут тратиться впустую. Благодаря выбору нужных ключевых фраз и оптимальных для них ставок мы можем получать конверсии по приемлемым ценам.
• Геотаргетинг очень важен, потому что не все регионы одинаково эффективно работают. При таргетинге на большие территории всегда найдутся такие области, которые не дают конверсий, а также «чемпионы», которые дают много конверсий. Поэтому важно выделять эффективные регионы в отдельные кампании и отключать таргетинг на неэффективные географические области.
• Тип устройства значительно влияет на эффективность рекламной кампании. В зависимости от тематики и наличия мобильной версии сайта конверсия на разных типах устройств может сильно различаться. В этом случае по ситуации корректируйте ставки в большую либо меньшую сторону. К примеру, если статистика показывает низкую конверсию с мобильных устройств, делайте понижающую корректировку.
• Пол и возраст необходимо учитывать потому, что часто выявляются явные закономерности по половозрастному признаку. Например, может оказаться, что лучше всего конвертируются женщины старше 35 лет. В этом случае делайте корректировки ставок по полу и возрасту.
• Временной таргетинг учитывает активность потенциальных клиентов в Интернете. Во всех тематиках есть закономерности всплеска конверсий по дням недели и времени суток. Накопив статистику и выявив эти закономерности, стоит провести корректировки ставок.
• Запрещенные площадки также необходимо учитывать при разработке рекламной кампании и отключать площадки в РСЯ.

Все перечисленные таргетинги позволяют «подкручивать» и настраивать рекламную кампанию так, чтобы получать из нее максимум эффективности.

Для того чтобы оптимизировать рекламные кампании, сначала надо выяснить, как вы будете оценивать эффективность ее работы. Для наших интернет-магазинов мы используем 2 ключевых показателя: СРО (Cost per order - стоимость одной покупки) и количество заказов. Опираясь на них, мы стремимся получить максимум заказов, при этом не превышая порог определенного СРО. Безусловно, есть и более эффективные показатели для оптимизации, например, LTV (Live time value - прибыль от клиента за весь период сотрудничества с ним). Но для их использования нам потребуется интеграция с CRM-системой.

Разумеется, необходимо разметить цели. Часто это не только заказы на сайте, но и заказы по телефону. Для этого потребуется подключение колл-трекинга либо целевого звонка от Яндекса.

Таким образом, если вы знаете показатель СРО, количество заказов, имеете размеченный целями сайт с подключенным колл-трекингом, вы можете полноценно оптимизировать ваш рекламный аккаунт.

Для оптимизации аккаунта необходимо сформировать срезы, по которым будет проводиться анализ и дальнейшая оптимизация.

Срез #1. Кампании

Проанализируйте эффективность рекламного аккаунта в разрезе кампаний. Для анализа сформируйте таблицу примерно следующего вида:

В данной таблице можно увидеть расходы, клики, конверсию, отказы, глубину просмотра по каждой рекламной кампании. Далее - сделать первые выводы о том, какие кампании работают в убыток, а какие - показывают хорошую эффективность.

Уже на этом этапе мы видим, в каком направлении надо работать с каждой из кампаний.

Срез #2. Ключевые слова

Посмотрите на ваш аккаунт в срезе ключевых слов по всем кампаниям. Для анализа можно построить таблицу следующего вида:

Данный срез помогает выявить неэффективные фразы и группы фраз. Данный вид анализа, как и другие, проводится для всех клиентов Тактики.

В результате можно отключить неэффективные фразы, расширить список минус-слов, корректировать ставки в зависимости от конверсии и СРО по каждому слову либо группе слов.

Срез #3. Геотаргетинг

Данный срез позволяет выявить регионы с низкой конверсией и «регионы-чемпионы». Проанализировав рекламный аккаунт, можно отключить таргетинг на неэффективные области.

В том случае, если есть регионы, дающие большое количество конверсий от общего их количества, мы выделяем часть кампаний с таргетингом на отдельные регионы и города.

Срез #4. Тип устройства

Проанализируйте конверсии в разрезе по типам устройств. Картина может быть разной для каждой тематики и даже сайта. У кого-то мобильные устройства конвертируют лучше, у кого-то хуже.

Типы устройств. Главное для специалистов Тактики - получить объективную статистику и сделать верные корректировки ставок.

Срез #5. Демографический

Проанализируйте кампании в срезе по полу и возрасту. Выявив закономерности, сделайте корректировки ставок.

Демографический срез.

Срез #6. Временной таргетинг

Проанализируйте конверсии в срезе дней недели и времени суток.

Для большинства тематик характерно неравномерное распределение конверсий по дням недели и времени суток.

Получив объективную картину, нужно сделать выводы и корректировать ставки либо отключить показ объявлений в неэффективные промежутки времени.

Срез конверсий по дням.

Срез #7. Площадки

Для РСЯ рекламных кампаний полезно проанализировать конверсии в разрезе по площадкам.

Выявляем площадки с низким CTR либо с большим количеством кликов без конверсий, можно расширить список запрещенных площадок. Отключая площадки с низким CTR, мы повышаем CTR рекламных кампаний и фраз, тем самым снижая стоимость клика.

Итого

После того, как кампании будут проанализированы по всем вышеперечисленным срезам, мы делаем выводы и вносим в них корректировки.

Далее, накопив достаточную статистику, проводим постклик-анализ повторно, тем самым от раза к разу постепенно повышая эффективность рекламных кампаний.

Конечно, оптимизацию можно проводить не только по всему аккаунту сразу, но и по отдельным кампаниям. При этом логика оптимизации сохраняется - мы также анализируем выбранные кампании по перечисленным срезам.

Такой подход показал свою эффективность на всех наших проектах.

Результаты работы с контекстной рекламой интернет-магазина, одного из наших клиентов. Хотите также? Обращайтесь.

Советы рекламодателям

И последний вопрос, как контролировать подрядчика? Самое важное - чтобы исполнитель понимал, что вы внимательно следите за качеством работы.

О чем договоритесь - то и получите

Для контроля работы с самого начала договоритесь с исполнителем о показателях эффективности: информируйте, по каким критериям вы будете оценивать качество работы. Это могут быть СРО либо количество заказов в рамках заданного бюджета. Не стоит контролировать количество ключевых слов в кампаниях и их CTR. Иначе вам будут показывать 100500 ключевых слов с высокими CTR, но при этом заказов может не быть.

Главное для наших клиентов - побольше заказов по меньшей цене.

Отчетность

Требуйте от исполнителя раз в месяц отчет по проделанной работе: как и по каким критериям анализировалась работа аккаунта, какие были сделаны выводы и корректировки. Если был анализ по большому числу срезов - это хорошо. Но в конечном счете важны не анализ и улучшения, а количество заказов по заданной стоимости.

Техническая импотенция или сложная тематика?

Если исполнитель не справляется с поставленной задачей, не поленитесь и закажите аудит у стороннего специалиста для того, чтобы понять, нет ли банальных ошибок в управлении аккаунтом. Если ошибок нет, значит, надо запастись терпением и продолжать работать с исполнителем над улучшениями до тех пор, пока не добьетесь результата.

Заключение

Неважно, какого масштаба ваш бизнес. Важно, чтобы у вас было понимание, как работает реклама, если платный трафик для вас - один из основных источников заказов. Безусловно, вам не нужно становиться специалистом по контекстной рекламе, чтобы работать над бизнесом. Тем не менее, эта информация поможет вам оценить работу исполнителя, осознанно выбрать партнера.

И помните: если ваш бизнес - это интернет-магазин, вы всегда можете обратиться к нам, в Тактику. Сделать контекстную рекламу выгодной, да и платный трафик в целом - это стандартная для нас задача. А работа над вашим проектом будет происходить с применением описанных выше подходов.