Лояльность имеет значение
Предпочтения онлайн--покупателей по отношению к месту покупки определяются не только ассортиментом и ценами, но и общим отношением к интернет-магазину.
По статистике, на одну реальную покупку в интернет-магазине приходится от пяти до двадцати, а иногда и более визитов. Вот, например, данные для двадцати наиболее посещаемых интернет-магазинов Рунета. Рейтинг был составлен компанией OMI в ходе реализации проекта «Онлайн-ритейл в России» (сайт исследования - www.top20shops.ru).
Рис. 1. Среднее количество визитов и покупок на одного онлайн-покупателя, 2016г., 1 кв.
Источник: Online Market Intelligence (OMI)
Понятно, что уменьшить долю «холостых выстрелов» - это мечта любого владельца сайта. Способов много, но до сих пор все они были основаны на анализе действий посетителя «внутри магазина». О том, что происходит за его пределами приходилось догадываться. Интернет-статистика умеет фиксировать заход на сайт, но идентификация одного и того же пользователя на разных сайтах всегда представляла собой проблему. Однако ее решения появляются, и даже первые, находящиеся в свободном доступе данные дают новые возможности для понимания происходящего.
Дерево покупок
Ситуация, когда посетитель интернет-магазина уходит с сайта, не сделав покупки, типична. Между тем, доля реальных покупателей гораздо больше, чем может показаться, ведь где-то многие из этих людей все-таки покупают то, что им необходимо. Куда они уходят, что влияет на их выбор места покупки? Только ли рациональные факторы – цена и ассортимент – влияют на этот выбор? Вот вопросы, на которые можно попытаться ответить, используя открытые исследовательские данные. Рассмотрим, как выглядит «дерево покупок» в интернет-магазине Ситилинк (citilink.ru).
Рис. 2. Структура визитов и покупок в интернет-магазине Ситилинк
Источник: Online Market Intelligence (OMI)
Здесь интересна каждая «ступенька», но особенно вторая сверху: почему и куда ушли 88% тех, кто был, но не купил. Интерес к ней понятен: почти четверть (24%) из «ушедших»– это реальные покупатели, которые сделали покупки в других магазинах. Почему они покупают именно там? По какому критерию конкурируют между собой магазины? Понятно, что «попадание в ассортимент» и приемлемая цена в этом случае являются лишь фильтрами: это условия необходимые, но не достаточные.
Первое и самое простое предположение заключается в том, что все определяется посещаемостью: чем популярнее магазин, тем чаще в нем покупают. И, действительно, это подтверждается сопоставлением приведенных выше данных: «Эльдорадо», стоящее первым на Рис. 2 – это самый посещаемый магазин из данного списка, как свидетельствуют данные Рис. 1. Далее, в обоих случаях идут «М.Видео и связка «Связной-DNS» (небольшие перестановки мест не имеют значения). Но не все так просто, когда речь идет не только и не столько об абсолютном числе покупателей, сколько об отношении этого показателя к числу посетителей, т.е. конверсии. Как этот показатель связан с посещаемостью, да и связан ли? Насколько прагматичны интернет-покупатели? Какова роль лояльности покупателя к магазину при выборе места покупки? Вот вопросы, на которые желательно ответить, если мы хотим понять мотивы действий интернет-покупателей.
Лояльность и конверсия
Воспользуемся данными по лояльности покупателей к интернет-магазинам, которые получены компанией OMI в ходе реализации двух разных проектов.
Первый называется «Любимые бренды россиян» и основан на опросе, в ходе которого респондентов просят назвать без подсказки три любимых бренда в той или иной товарной категории, товарами которой они регулярно пользуются (это заранее выясняется отдельным вопросом). Вот данные по категории «Интернет-магазины» за последние три года.
Рис. 3. Исследование «Любимые бренды россиян», TOP-10 в категории «Интернет-магазины», 2015-13 гг
Источник: Online Market Intelligence (OMI)
Возвращаясь к истории с «ушедшими от Ситилинк», мы видим, что «Эльдорадо» - это не только самый посещаемый магазин из «альтернативного списка» (Рис. 2), но и «самый любимый» бренд из этого же списка по итогам 2015 года. Поэтому однозначный вывод о том, что «уходят к богатым», т.е. на самые посещаемые сайты, сделать нельзя. Для решения вопроса о соотношении посещаемости и конверсии нужны дополнительные данные. И они есть.
Второе исследование лояльности к интернет-магазинам проводилось компанией OMI в 2015 и 2016 гг. по известной методике NPS (Net Promoters Score). В соответствии с ней респондентам предлагалось ответить на вопрос «Будут ли они рекомендовать объект исследования (в данном случае, тот или иной интернет-магазин) своим друзьям или знакомым». Ответы делили на три группы: тех, кто ставит высшие баллы – девять или десять по десятибалльной шкале – называют промоутерами (от английского promoters), тех, кто ставит от 1 до 6 – детракторами (от detractors, недоброжелатель), и остальных, т.е. поставивших баллы 7 и 8 считают нейтральными или пассивными (от passive). Коэффициент NPS, который подсчитывали как разницу доли промоутеров и доли детракторов, определяет степень лояльности людей к тому или иному объекту – магазину, банку и т.п.
Вот в каком порядке расположились интернет-магазины по этому показателю в четвертом квартале 2015 года. В выборке участвовали интернет-магазины, вошедшие в TOP-20 по посещаемости.
Рис. 4. Лояльность к интернет-магазинам по методике NPS, 2015г., 4 кв.
Источник: OMI
А теперь сравним этот рейтинг с аналогичным, сформированным по показателю посещаемости сайтов в ходе уже упомянутого выше проекта «Онлайн-ритейл в России».
Рис. 5. Посетители и покупатели интернет-магазинов, 2015 г., 4 квартал
Источник: OMI
Рейтинги строились так: сначала исследователи выделяли первую двадцатку интернет-магазинов по посещаемости, а затем только для вошедших в нее сайтов строили рейтинги. Заметим в скобках: в силу принятого порядка расчетов «последнее», т.е. 20 место – совсем не самый плохой результат, ниже есть длинный «хвост» не вошедших в измеряемое число сайтов. Указанные на диаграмме доли – это процентное отношение числа зафиксированных визитов/покупок для данного сайта за анализируемый период к общему числу визитов/покупок по всем сайтам, вошедшим в TOP-20 за тот же период.
Сравнение приведенных диаграмм наглядно демонстрируют, что зависимость между посещаемостью с одной стороны, конверсией и лояльностью по NPS с другой, «то есть, то нет». Например, Aliexpress и Ozon занимают ведущие позиции во всех рейтингах, включая и «Любимые бренды», а значит зависимость есть. Но есть бренды, которые, казалось бы, нарушают всякую логику. Самый яркий пример – это книжный магазин «Лабиринт», возглавляющий рейтинг лояльности по NPS и одновременно являющийся абсолютным аутсайдером по конверсии (его показатель меньше, чем у стоящего на 19 месте Media Markt’a почти на порядок) при неплохих позициях в посещаемости (16 место). Причем, этот нишевой, по сути, бренд соседствует в рейтингах «Любимых брендов» с мощными «универсалами», правда, - и это еще одна загадка - только в 2013 и 2014 гг., в 2015 его нет. Почему так? Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим ситуацию в динамике.
Во-первых, в 2016 году многое меняется, и мы можем видеть «Лабиринт» снова наверху рейтинга конверсии.
Рис. 6. Посетители и покупатели интернет-магазинов, 2016 г., 1 квартал
Источник: OMI
Во-вторых, изменения происходят разнонаправленные. Если присмотреться к поквартальным данным, то можно буквально увидеть работу маркетологов, выражающуюся в последовательном росте показателей их сайтов. Однако, не всех и не всегда.
Рис. 7. Посещаемость TOP-10 интернет-магазинов в динамике
Источник: OMI
Рис. 8. Конверсия TOP-10 самых посещаемых интернет-магазинов в динамике
Источник: OMI
Как легко видеть, показатели посещаемости сайтов интернет-магазинов изменяются от квартала к кварталу довольно хаотично, что не всегда скажешь о конверсии. На протяжении 2015 года с переходом на 1 квартал 2016 г. можно видеть рост конверсии в AliExpress, Ozon, Эльдорадо и Wildberries. И эти же сайты мы видим среди лидеров рейтинга NPS. Изменения в отношении людей к Интернет-магазину проявляются и в его позиции в рейтинге «Любимых брендов». Особенно хорошо это заметно по бренду Aliexpess, занимавшего в 2013 году шестое место, в 2014 – третье, а в 2015 – первое. Кстати, новые рейтинги 2016 года, как обещают исследователи OMI должны появиться уже в середине октября текущего года, и рискнем дать прогноз: Aliexpress сохранит свои лидирующие позиции.
А что же «Лабиринт»? Почему он так сильно «упал» по конверсии в 2015 году, возглавляя при этом рейтинг лояльности NPS? Ответ на графике ниже.
Рис. 9. Динамика конверсии интернет-магазина «Лабиринт»
Источник: OMI
Все просто: дело в динамичности изменений показателя конверсии и инерционности восприятия бренда, проявляющегося при опросах. Приведенный график демонстрирует падение конверсии «Лабиринта» в 2015 году от квартала к кварталу. О причинах этого имеющиеся у нас данные не говорят ничего – надо разбираться с бизнесом, делать юзабилити-аудит, и это совсем другая задача. Однако факт падения конверсии зафиксирован, равно как и ее восстановление в первом квартале 2016 года. Опрос для исследования «Любимые бренды россиян», проводимый обычно в августе-сентябре каждого года, зафиксировал, что в 2015 году у «Лабиринта» «что-то пошло не так», поэтому мы и не видим этот бренд среди первой десятки.
В 2016 году конверсия «пошла на поправку», однако восстановление доверия людей требует времени. Данные измерений NPS первого квартала 2016 года показывают, что «Лабиринт» остался на первой позиции рейтинга, однако его показатели несколько ухудшились: детракторов стало на 2 пп. больше и на те же 2 пп. уменьшилась доля промоутеров. И это, напомним, несмотря на значительный рост конверсии.
Рис. 10. Лояльность к интернет-магазинам по методике NPS, 2016г., 1 кв.
Источник: OMI
Как измеряли
Наконец, коротко о безопросной методике, которая использовалась в проекте «Онлайн-ритейл в России». Специально для подобных проектов исследовательская компания OMI создала т.н. user centric панель из 18 тыс. человек (из них три тысячи – «мобильные», которые входят в интернет с планшетов или смартфонов). Действия в интернете каждого панелиста отслеживает специальная программа, установленная с его разрешения на его компьютере (смартфоне). Структура социально-демографических данных этой панели соответствует взрослому населению 18 – 54 года российских городов с населением более 100 тыс. чел. во всех федеральных округах России.
На первом этапе измерений исследователи выделяют 20 самых посещаемых сайтов (данные разных кварталов могут различаться) и дальнейшие измерения проводят только с ними, наблюдая при этом за действиями панелистов, сделавших хотя бы один визит на один из сайтов двадцатки. Принципиальных ограничений на число сайтов нет. На начальном этапе проекта исследователи «видели» около 350 сайтов интернет-магазинов, на которые заходили панелисты в течение квартала. Правда, число заходов на большинство из этих сайтов было небольшим, что затрудняет статистическую обработку данных.
Данные, представленные на рисунках 5 – 9, представляют собой доли в процентах визитов/покупок, сделанных там том или ином сайте, нормированные на общее число визитов/покупок, сделанных на всех двадцати сайтах в течение изучаемого периода.
Подведем общие итоги
- Жесткую связь между конверсией сайтов интернет-магазинов от и их посещаемостью обнаружить не удалось. Мероприятия, проводимые маркетологами, для улучшения бизнес-показателей работы сайта могут одновременно и повышать посещаемость, и увеличивать конверсию, но это не связанные или слабо связанные между собой процессы.
- Применение безопросных исследовательских методик пассивного наблюдения позволяет проследить действия интернет-пользователей за пределами изучаемого сайта и часто «увидеть» его путь к покупке.
