Мобильные приложения в ретейле: самое важное в 2020
Прошло время, когда мобильные приложения создавались как вспомогательный инструмент традиционных offline продаж. Их функционал расширяется, они сопровождают клиента везде, и неважно, насколько далеко он ушел от магазина. Удачное мобильное приложение в сочетании с программой лояльности прочно интегрируется в потребительскую жизнь клиента, делает его покупки максимально удобными, знает его потребности и предугадывает желания. Сегодня мы обсудим, каким должно быть мобильное приложение, чтобы стать незаменимым помощником для покупателя и источником постоянной прибыли для продавца.
Ретейлеры — это практически ИТ-компании
Крупные ретейлеры содержат огромные подразделения для создания собственных ИТ-решений, развития внутренних систем, сайтов и приложений. У «Магнита» больше 1200 разработчиков и свыше 400 самостоятельно созданных программных инструментов. У «Спортмастера» — более 800 разработчиков. Далеко не каждая ИТ-компания располагает таким штатом.
Зачем ретейлерам столько ИТ-специалистов? Для решения внутренних задач по автоматизации различных процессов и для реализации того, что принято называть «омниканальностью». Omnichannel — это способность полноценно взаимодействовать с клиентами если не по всем существующим каналам, то по большей их части.
При этом важно не просто автоматизировать несколько каналов (например, сайт, приложение, социальные сети, SMS), а построить единую экосистему. Так, чтобы все каналы были связаны, была доступна вся информация из каждого канала, её можно было бы объединять, анализировать и использовать на пользу бизнесу.
Как работает омниканальность? Клиент искал товар на сайте, добавил его в корзину. Если ему нужно уйти из дома, он смотрит отзывы о товаре уже в мобильном приложении и в соцсетях. Возникает вопрос — задаёт вопрос через чат в приложении. Консультанту не нужно выспрашивать все данные у покупателя — он видит всё в системе. Клиент получает ответ на свой вопрос, теперь он может завершить покупку в приложении или на сайте. В процессе оформления ему предлагают сопутствующий товар, потому что где-то внутри есть система, которая постоянно анализирует Big Data по продажам. Сопутствующий товар покупателю нужен, он добавляет его в корзину и оплачивает. При этом указывает, что заберёт заказ в офлайн-магазине, который удобно расположен по дороге домой. Все довольны, — магазин увеличил чек, клиент сделал покупку максимально удобным способом. Вот так работает омниканальность.
Но за этой внешней простотой и удобством стоит огромная работа, именно поэтому современный ретейлер — это уже ИТ-компания
Если же ИТ-мощностей не хватает, к созданию механизмов омниканальности ретейлеры обычно привлекают подрядчика. Могу привести пример из практики «Инфосистемы Джет»: мы работали над комплексной программой повышения уровня сервиса сети заправочных станций, которая охватила более 2000 АЗС в 65 регионах России. По итогам проекта клиенты смогли оперативно получать информацию о работе и наличии товаров на любой из заправочных станций, решать вопросы замены карт, корректировки баллов и т.д. Все это посредством разных каналов связи: единой горячей линии, личного кабинета, запросов по e-mail. Среднее время обработки телефонного обращения сократилось с 7 минут до менее 2-х. А среднее время обработки любых заявок (по каким бы каналам они ни поступали) сократилось на 47 %.
Еще один пример из практики — автоматизация программ лояльности и маркетинга для одной из крупнейших ретейлеров косметики. Этот проект охватил более 220 магазинов по всей России и несколько миллионов активных дисконтных карт. Система поддержки лояльности и маркетинга позволяет парфюмерно-косметической сети широко использовать разнообразные скидки, схемы начисления бонусов, оплаты баллами, настраивать сценарии работы с обращениями клиентов.
Служба маркетинга в рамках проекта получила возможность сегментировать клиентскую базу для формирования целевых маркетинговых предложений, после чего количество проводимых маркетинговых кампаний увеличилось в 15 раз.
Без приложений — никуда
Согласно приведённым прогнозам, за пять предстоящих нам лет доля мобильных продаж почти удвоится и составит без малого половину от всей реализации через онлайн. Значит, одна из ключевых задач крупного ретейлера — поддерживать мобильное приложение на достойном уровне. Включать в него новые функции, работающие на повышение продаж. Полировать уже существующие, внедряя лучшие практики.
Один из столпов омниканальности — бесшовность клиентского опыта. На пути покупателя от желания сделать покупку до подтверждения оплаты не должно быть никаких барьеров, вольно или невольно созданных продавцом. Его цель — помочь клиенту определиться с выбором и совершить покупку, а не вызвать бурю негативных эмоций и спровоцировать обращение к другому бренду.
И вот что для этого будет использоваться в 2020 году:
Рекомендации на базе аналитики
Через мобильное приложение продавец может предоставлять чётко таргетированные индивидуальные предложения товаров. Предложения могут формироваться на основе персональной истории покупок и просмотра товаров, на анализе Big Data по всем клиентам и полной истории покупок с выделением конкретных сегментов потребительской базы. Тут варианты могут быть разными — в зависимости от желаний, потребностей и возможностей заказчика.
Заодно аналитика позволяет повысить эффективность продвижения новых товаров. В первую очередь можно информировать покупателей, которые с высокой вероятностью действительно заинтересуются новинкой. Для остальных клиентов можно генерировать комплексные предложения, где новая позиция в ассортименте грамотно сочетается с чем-то из числа регулярных персональных покупок.
Маркетинг, основанный на геотаргетинге
Сейчас практически у каждого пользователя в смартфоне включен GPS, Wi-Fi или 4G. Соответственно, у продавца есть возможность отслеживать положение покупателя и в подходящий момент отправлять уведомления. Например, push-сообщения с информацией об акционных товарах из числа наиболее часто приобретаемых. Клиент заходит в конкретный магазин — и сразу получает уведомление. При этом аналитическая система, описанная ранее, может учитывать периодичность покупок. Приведем пример. Клиент раз в неделю покупает бытовую химию, раз в две недели — вино. Чтобы повысить уровень его лояльности, можно предложить ему индивидуальную скидку на шампунь и конкретную марку вина из ассортимента торговой точки. На кассе товары пробиваются по штрих-коду в приложении с учётом персональной скидки.
Программы лояльности
Помимо индивидуальных скидок, которые сами по себе являются частью программы лояльности, в приложениях можно реализовать программу баллов лояльности с отдельным «кошельком». Допустим, у ретейлера есть разные типы торговых точек: продуктовые, бытовой химии и косметики, товаров для дома. Покупатели могут накапливать баллы в магазинах одного типа и тратить в других. Причём баллы могут начисляться не только за покупки, но и за отзывы о товаре, как внутри приложения, так и в социальных сетях.
Кстати, по мнению некоторых западных экспертов по электронной коммерции, «кошелёк баллов лояльности» в приложении работает лучше, чем карты лояльности. Баллы на картах лояльности — почти всегда абстракция. Клиенты редко помнят их количество, не понимают, как они начисляются. Всё это вызывает понятный скепсис, подрывая значимость виртуальной «валюты». В приложении покупатель видит, сколько у него баллов и как их можно потратить.
Отзывы о покупках
Некоторые ретейлеры действительно начали начислять баллы лояльности за отзывы о покупках, потому что на фоне падения эффективности от «накруток» реальные отзывы с фотографиями стали набирать больший вес. О значимости отзывов, в том числе и в приложениях, говорит простой факт: порядка 92% покупателей перед покупкой товара в интернете читают отзывы и стараются критически их оценивать.
Интеграция онлайна и офлайна
Казалось бы, о чём тут говорить — банальный и очевидный момент. Однако, как показывает практика, далеко не везде и не всегда он успешно реализован. Клиентам действительно крайне важно иметь возможность сделать заказ в онлайне и забрать его в подходящий момент в офлайн-магазине. И наоборот: оформить покупку лично в точке продаж, но, чтобы все данные, включая адрес, подтягивались из личного кабинета, который покупатель завёл на сайте продавца еще пять лет назад.
В большом городе самым ценным ресурсом становится время. Представим себе идеальную механику: человек собирается на дачу, делает покупки через приложение, забирает заказ в физическом магазине по дороге; едет обратно — по такой же схеме покупает продукты домой. Все происходит без общения с оператором, хождения по магазину в поисках и ожидания в очереди перед кассой. Максимально быстро, просто и без сбоев. Любая задержка фактически говорит о том, что нормальной интеграции попросту нет.
Brand experience
Под brand experience в данном случае имеется в виду взаимодействие, которое выходит за пределы традиционных отношений бренд-покупатель. В продуктовом ретейле, например, это могут быть in-app рекомендации рецептов здорового питания или праздничных блюд. Естественно, к каждому такому рецепту предлагается набор из соответствующих продуктов в магазинах сети. Более того, это может быть набор из заранее подготовленных продуктов — в формате «смешать и приготовить». Клиенту не просто обещают скидку, здесь идёт вовлечение на уровне образа жизни, кулинарных интересов, праздничных традиций.
Сканирование штрих-кодов
Возможность отсканировать штрих-код важна для физических точек продаж. Если покупатель не может получить основную информацию о товаре, он, скорее всего, просто не будет ничего покупать. Помните, мы говорили про бесшовность? Встроенный сканер штрих-кодов — это помощник покупателя. Простое действие — и клиент может получить все данные о товаре непосредственно в приложении или на сайте бренда: данные о цене, характеристиках, акциях, возможностях доставки и т.п. Более того, он может на месте добавить товар в корзину, оплатить и оформить доставку на дом, не возвращаясь на кассу. Эту же функцию можно связать с индивидуальными скидками для клиента.
Инструменты дополненной реальности
Это уже более продвинутая технология, которая позволяет клиентам быстро «попробовать» товар. Например, в дополненной реальности можно просмотреть различные варианты компоновки мебели. Прикинуть на себя без дополнительных усилий ту или иную одежду и макияж. Всё это помогает покупателям быстрее и проще определиться с выбором, а заодно развлекает интерактивом и wow-эффектом.
Коммерция по мобильным каналам в цифрах
Есть такая система, Adobe Analytics, которая собирает и анализирует данные по транзакциям 80 из 100 крупнейших американских торговых сетей. Результаты этого анализа показали, что жители Соединённых Штатов в последнюю «Черную пятницу» потратили на покупки в интернет-магазинах 7,4 млрд долларов. По сравнению с предыдущим годом рост составил почти 20%. Это рекордные показатели для «Черной пятницы» за всю её историю. Выше — только у «киберпонедельника». По прогнозам Adobe, в 2020 году продажи в онлайне в «Черную пятницу» достигнут 9,4 млрд долларов, то есть 39% от всего объема продаж.
Если взять данные по России, то по сведениям платформы ОФД, общие траты покупателей в «Черную пятницу» тоже выросли на фоне прошлогодних — на 17%.
Очевидно, что онлайн-продажи растут. Вместе с ними набирают обороты продажи через мобильные приложения. Увеличивается и доля мобильной коммерции внутри онлайн-сегмента. Business Insider Intelligence утверждает, что в 2019 году на мобильный канал пришлось больше 25% продаж. К 2024 обещают уже около 44%, а это — только для американского рынка — составит более 400 миллиардов долларов в годовом выражении. Огромная доля и огромные деньги в абсолютных цифрах.
У мобильных приложений в ретейле большое будущее, поэтому важно понимать, чему стоит уделить внимание в первую очередь, и куда стремиться в ближайшем будущем, чтобы не остаться на обочине истории.
Выводы
В заключение могу отметить, что мобильные приложения — это отличный канал продаж и важная составляющая стратегии «умной» омниканальности, которая поможет выжить в жесткой конкурентной борьбе. Логично предположить, что уже сегодня стоит позаботиться о развитии омниканальных продаж в компании.
И еще один совет: чтобы получить результаты, внедряйте новые технологии с опытной командой, — создание своего ИТ-отдела займет немало времени, и для начала вам пригодится опытный интегратор. Выбирая партнера, удостоверьтесь, чтобы у компании были реализованные проекты в области омниканальности и бесспорная экспертиза в разработке ПО.
Автор: Максим Ходарин, руководитель направления продвижения в сфере розничной торговли ИТ-компании «Инфосистемы Джет»
