Мобильные приложения для сегмента fashion - цифры факты комментарии
Зачем Вашему бизнесу, в сегменте розничных продаж одежды, обуви и аксессуаров, мобильные приложения (не мобильный сайт, а именно приложения)?
1. Клиент устанавливает приложение сознательно, и «иконка» приложения всегда будет перед его глазами на телефоне или планшете. Это серьезный маркетинговый инструмент. После установки уже нет затрат на «напоминание» о себе – клиент будет всегда замечать бренд (можно выделить «пассивный» контакт – заметил иконку с брендом, а можно говорить об «активном» – запустил приложение).
2. Приложение регулярно обновляется, напоминая клиенту, что он может сделать то же самое у себя на устройстве. Это дополнительная возможность напомнить о своих товарах и услугах. Новый функционал позволяет удерживать внимание клиента, вовлекать его в процесс выбора товара и повышать его лояльность.
3. Приложение может использовать все возможности мобильного устройства (программные и аппаратные), тем самым расширяя свой функционал. Это повышает удобство в работе как на смартфонах так и планшетах. Например, для сегмента fashion становится доступным опция – «сфотографируй из приложения себя в нашей одежде и отправь нам – лучшие фотографии выявят победителя».
4. Приложения, как правило, более «дружелюбны» для пользователя с точки зрения интерфейса. Это является стимулом для более частого обращения к ним.
5. Есть возможность делать так называемые push- уведомления, когда приложение инициирует появление извещения на экране мобильного устройства с нужной информацией. У отдела маркетинга появляется мощный инструмент активной (!) коммуникации с клиентами – можно быстро рассказать о новинках, акциях и т.п. При этом, когда клиент устанавливает приложения, он осознанно соглашается получать push- уведомления и это не будет его раздражать, в отличии от СМС – рассылок. Кроме того, push – уведомления бесплатные.
6. Наша статистика показывает, что 80% клиентов, установивших приложение, обращаются к нему повторно и не однократно. Это ваша ценная лояльная аудитория. Если сравнивать эту цифру с повторными посещениями сайта, то как правило только 20% посетителей возвращаются на сайт.
7. Отметим: мы не считаем, что мобильное приложение может заменить сайт! Оно лишь отличное дополнение, расширяющее каналы коммуникаций с вашими клиентами, работающее на продвижение бренда и способное увеличить число продаж. С другой стороны, если сайт хорошо отображается на смарфонах, это не значит, что компания полностью решила вопрос более тесного общения со своими клиентами и мобильное приложение ей не нужно. Сайт — просто ресурс в Интернете, который нужно открывать через браузер, помнить имя домена и т.п. А мобильные приложения начинают работать практически моментально после запуска, и, как уже упоминалось, логотип компании всегда перед глазами пользователя, по сути — «на кончиках пальцев».
Ниже приведена реальная статистика использования мобильных приложений (Apple iPhone, Apple iPad и Google (сайт нарушает закон РФ) Android в совокупности) для некоторых сетевых розничных компаний (не, раскрывая по условиям договора, названий), работающих в сегменте розничных продаж одежды, обуви и аксессуаров. Посещаемость сайтов находится на уровне 13 000 человек в сутки. Мобильные приложения вышли в начале сентября 2013.
8. График ниже отображает количество ежедневных новых установок конечными клиентами мобильных приложений на свои мобильные устройства (смартфоны и планшеты) за 3 месяца.
Как видно, ежедневно в среднем 80 новых клиентов (в данном примере — это физические лица) устанавливали себе на устройства брендированные мобильные приложения компании. Красным обведен момент, когда у компании вышли мобильные приложения для всех трех платформ – Apple iPhone, Apple iPad и Google (сайт нарушает закон РФ) Android и компания разместила информацию о наличии мобильных приложений на своем сайте и в социальных сетях (никаких затрат). В итоге, количество новых пользователей выросло до ~150 в сутки.
Можно привести еще пример по тому, как социальные сети и другие, тоже бесплатные методы продвижения, помогают очень быстро набирать базу установок приложений пользователями. На следующем графике, другая розничная компания сегмента fashion разместила ссылки на мобильные приложения как на сайте, так и в соц.сетях и эффект от действий виден моментально.
9. Может показаться, что 150 установок каждый день не так много, но не сложно посчитать, что через 365 дней (год) у компании будет порядка 54 000 установок. Разумеется, какая-то часть клиентов удалит через некоторое время приложения, но, как правило, это находится на уровне 13-17% от числа установок.
Установленное приложение работает как бесплатная реклама, поэтому 54 000 человек, в идеале, ежедневно замечающих ваше брендированное мобильное приложение (на разных платформах) — вот годовой результат. Причем, как написано выше, компания НЕ тратит никаких средств на стимулирование установок – достаточно баннера на сайте и ссылок в социальных сетях. Если компания задействует свою розничную сеть для охвата и посетителей магазинов, то итоговый результат будет еще весомей.
10. Если говорить конкретно о рассматриваемом проекте, то с учетом удалений приложений, у компании на середину ноября 2013 года было в сумме 4 100 активных пользователей мобильных приложений (те, кто поставил приложения себе и хоть раз запустил), при том, что мобильные приложения начали выходить по очереди (iPad, iPhone, Google (сайт нарушает закон РФ) Android) только с сентября 2013. См. график ниже:
Отдел маркетинга получает в свое распоряжение инструмент, позволяющий одномоментно взаимодействовать с этой группой лояльных клиентов. И это количество постоянно и очень быстро растет.
11. Следующий график – ежедневное использование (запуск) клиентами компании мобильных приложений (для всех платформ). Видно, что компания очень быстро вышла на фактический уровень ~400 активных ежедневных пользователей приложений. Чем больше времени существуют ваши приложения, тем, разумеется, будет больше установок, больше клиентская база и в итоге – больше людей будут запускать ваши приложения, чтобы познакомиться с ассортиментом, новинками, сделать заказ и т.п. Можно предположить, что если линия тренда не изменит своего наклона (а к этому предпосылок нет), то через год у компании более 5 000 клиентов будут запускать мобильные приложения каждый день, при огромной базе накопленных установок.
12. Мы всегда советуем нашим клиентам начинать разработку для мобильных устройств Apple, т.к. их владельцы более склонны к установкам мобильных приложений и их последующему использованию. Рассматриваемая компания этому подтверждение. Более того, начинать стоит именно с Apple iPad.
13. В среднем пользователь просматривает 18 экранов в течение одной сессии работы с приложениями. При этом, опять же в среднем, он проводит порядка 3 минуты за работой с приложением.
Это, как правило, меньше, чем время, проводимое на сайте в Интернете, но приложения более акцентированы на быстрое получение нужной информации. Кроме того, время работы с приложениями определяется, в том числе и ценностью последних. Чем больше функционала несет в себе приложение, тем чаще им пользуются и больше времени за ним проводят. В рассматриваемом примере время за приложениями постепенно увеличивается.
14. Диаграмма ниже отражает соотношение между новыми клиентами (кто установил приложение и начал работу) и теми, кто уже запускал приложения и вновь к ним вернулся. Обратите внимание, что для приложений (как и упоминалось) необыкновенно высока вовлеченность существующих клиентов, доля которых более 80%! И это еще раз подчеркивает аргумент, что приложения – отличный способ работать с существующими клиентами, удерживать их и повышать лояльность.
15. Статистика показывает (см. график ниже), что повторные запуски мобильных приложений в большей степени находятся в интервале между 10 и 30 днями (если не считать первые дни разумеется). Клиентам требуется время на то, чтобы ознакомиться с ассортиментом и принять решение о заказе (бронь в магазине не учитывается).
16. К сожалению, нет возможности узнать средний возраст, пол и другую личную информацию о пользователях мобильных приложений, т.к. производители устройств жестко следят за тем, чтобы запретить в приложениях собирать информацию, которую можно отнести к приватной. Наш опыт говорит, что приложениями одинаково активно пользуется как молодое поколение, так и люди среднего возраста (это подтверждают цифры для таких разных клиентов, как oodji, love republic и т.п.).
17. Помимо рекламной и маркетинговой функции, мобильные приложения так же служат источником дополнительных заказов на товары. Ниже график заказов, поступающих со всех мобильных приложений в деньгах, по дням:
Важно подчеркнуть, что мобильные приложения (на трех платформах) существуют не так давно у рассматриваемых компаний и только сейчас они начали заниматься активным (и бесплатным) продвижением. По мере роста количества установок, будет наблюдаться и постоянный рост заказов.
Учитывая оценку по маржинальности бизнеса сегмента fashion, ежемесячный платеж 15 000 р. за поддержку всех приложений уже сейчас окупается за 4-5 дней месяца (хотя, как упоминалось, приложения вышли всего 3 месяца назад и более-менее ощутимая база установок не успела накопиться). В сумме за 30 дней доход по заказам составил 670 000 р.
18. Для электронной коммерции есть такой показатель, как % Конверсии. Для мобильных приложений он считается как процент запусков мобильных приложений (на любых платформах), который закончился оформлением заказа. В рассматриваемых примерах, данный показатель находится на уровне 1.78%, иногда повышаясь до 7%.
19. Стоит отметить, что мы не знаем сколько людей, воспользовавшись приложениями, быстро нашли нужный товар, позвонили и заказали доставку или забронировали в магазине для самовывоза. Такие действия минуют систему сбора аналитики, но отзывы от клиента подтверждают, что они есть и не в малом количестве. А это дополнительная прибавка к обороту выше.
20. Чем больше людей узнают про приложения, тем быстрее будет расти база установок, что важно для рекламы и для продаж. Информация на чеках, ценниках и на других, уже выпускаемых рекламных носителях, о том, что есть мобильные приложения (с QR – кодом на быструю установку) позволят, фактически бесплатно, донести до большего количества клиентов о новой услуге.
В заключении повторимся: мобильные приложения – это дополнительный канал коммуникаций с клиентами розничной компании и не нужно его сравнивать или противопоставлять сайту в Интернете (даже адаптивному). Более того, создавать мобильные приложения для компании, у которой нет сайта – дело довольно сложное (хотя возможное), т. к. заказчику придется много времени уделить контенту: описаниям товаров, изображениям, техническим характеристикам. В то же самое время, если у компании уже есть сайт или лучше — Интернет-магазин, время на создание мобильных приложений резко сокращается. Мы в своей работе берем общий визуальный стиль сайта для создания дизайна приложений, а для наполнения используем имеющиеся описания товаров, технические характеристики и, разумеется, все изображения. Форма заказа в мобильных приложениях своя.
