Мода не в любое время года: как сезонность влияет на продвижение клиентов Fashion-сферы

Fashion-сфера не так проста, как может показаться непосвященным в нюансы специфики. Чего нельзя забывать при запуске кампаний, если вы не хотите проспать растущий спрос?

Рассмотрим основные виды сезонности в Fashion-сфере, которые позволяют планировать ход рекламных кампаний, правильно распределять бюджет и расставлять приоритеты:

Времена года

Сезонность по временам года можно разбить на весну, лето, осень и зиму. Например, купальники в холодные месяцы года покупают реже, чем летом, поэтому магазины часто делают скидки на несезонную продукцию. По истории запросов в Wordstat вы можете отследить периоды роста и падения спроса.

Сезонность по ключевому слову «купальники» в Wordstat

События

К данному виду сезонности относятся праздники, начало учебного года, дни рождения. Например, на Новый год, выпускной вечер или свадьбу повышается спрос на вечерние платья и туфли (босоножки).

Выход новой коллекции

Чаще всего она совпадает с сезонностью по временам года. Основным отличием является то, что коллекции всегда выходят заранее. Весенняя коллекция, скорее всего, уже в феврале будет представлена в Интернет-магазине. Как правило, перед выпуском новой коллекции проводятся распродажи старой. В данном случае общие тенденции сохраняются, однако, если скидка представлена на товар несезонного спроса, то конверсии по нему могут отличаться от общих тенденций. Например, зимой, в период интереса аудитории к теплым вещам, запуск распродажи футболок повысит в процентном соотношении спрос на данную категорию товара.

Прежде чем начинать настраивать рекламные кампании и подготавливать их к запуску, нужно собрать статистику и проанализировать данные. К счастью, в Key Collector можно экспортировать данные из Яндекс Wordstat по нескольким ключам в Excel, в котором наглядно представлены данные из таблицы в виде графиков, гистограмм и т.д.

Гистограмма «Статистика ключевых запросов по сезонности»

В Fashion-сфере мы собираем статистику, например, по категориям одежды и предоставляем все в виде одной гистограммы. Для удобства анализа лучше использовать фильтр по значениям, чтобы нагляднее рассмотреть каждую из категорий.

На примере летней обуви попробуем разобраться, каким образом сезонность влияет на коэффициент конверсии рекламных кампаний. Сезонный фактор повышается на летнюю обувь уже с начала мая и длится до начала августа. Казалось бы, подготовь запуск категорийных кампаний, отслеживай их эффективность и коэффициент конверсии сам резко вырастет. Повысить коэффициент конверсий можно с помощью запуска акционных объявлений во время пика сезона.

Для более конкретного примера возьмем шлепанцы, на которые были созданы и запущены рекламные кампании, а коэффициент конверсии в мае составил 2,1%. После запуска акции на летнюю обувь для отпуска с начала до середины июня коэффициент конверсии повысился на 0,6%. Доход от категорийных кампаний по шлепанцам во время акции вырос в 4 раза. Это весомая разница.

Мы видим, что в данном случае прослеживается фактор сезонности + скидки на сезонный товар, которые вызывают больший ажиотаж у потребителей. Запускайте акцию на определенные категории одежды/обуви, соответствующие сезону, если хотите увеличить доходы вашего клиента.

Рекомендации в период сезонности

Планирование рекламных кампаний

Выполняется заблаговременно, учитывая особенности и специфику времени года. Например, в начале сезона, предшествующему основному сезону. Всё дело в последовательном восприятии рекламного материала у пользователей. Кампании, запущенные в феврале, дадут наибольший охват клиентов в марте—апреле. Нужно успеть проанализировать кампании на эффективность и отладить их работу, усовершенствовав к старту сезона.

Повышение ставок и бюджета

Экономия сегодня может уже завтра привести к потере прибыли, которую заберет себе более активный и расчетливый конкурент. Сезон — это время, когда нужно действовать оперативно и эффективно, сводя к минимуму паузы или простои рекламных кампаний.

Привлекательный креатив

Чем он интереснее, тем больше вероятность того, что пользователь станет потенциальным клиентом. В потоке информации сложно оценить замысловатую задумку автора, поэтому у вас есть несколько секунд, чтобы обратить на себя внимание целевой аудитории. Креативы должны соответствовать времени года или приближающемуся событию.

Использование фильтра по сезону в ссылках

Конечно, если они есть на сайте. Постарайтесь сократить путь пользователя, который проявил интерес к вашему креативу и хочет более подробно изучить предложения.

Упоминание в заголовках и текстах о сезоне

Отрелевантив времена года, новую коллекцию или грядущее событие, вероятность того, что вы привлечете внимание наиболее потенциальных клиентов, увеличивается.

Остановка несоответствующих сезону кампаний/групп/ключей

В случае наличия на сайте категорий всех сезонов. Зачем отвлекать внимание потенциального клиента от актуальных коллекций. Лучше продумайте цепочку с призывами к действию, которые продлят время пользователя на сайте и повысят шансы на дополнительные покупки, несвязанные с продвигаемой группой товаров.

Обновление семантики остановленных рекламных кампаний

Под этот пункт также попадают архивные кампании. В данном случае речь идет не только о контроле ситуации здесь и сейчас, но и о системном подходе к продвижению с целями на перспективу, поэтому желательно практиковать обновление каждый сезон.

В несезон только поисковые кампании

Оставляйте их включенными, так как затраты в поиске зависят от прямых переходов по сформированным запросам, а значит, даже в несезон поисковая реклама будет рентабельной.

Создание несколько типов кампаний перед стартом сезона

Они помогут оповестить пользователя об открытии нового сезона и презентовать свежую коллекцию, заслуживающую отдельного и пристального внимания вашей целевой аудитории.

Укрепление и узнаваемость бренда

В период спада спроса, если на сайте присутствуют товары только одного сезона, стоит сосредоточиться на имиджевых задачах, направив энергию на популяризацию бренда, а не продвигать неактуальную категорию товаров и спускать впустую рекламный бюджет. Расширение охвата поможет в будущем точнее настроить кампании или зайти в лоб с предложением, от которого нельзя отказаться. Для таких целей подходит медийная и баннерная рекламы, ремаркетинг.

Перед запуском рекламных кампаний в fashion-сфере, составляя прогноз на контекстную рекламу, нужно обязательно держать в голове сезонный спрос, так как Яндекс.Директ учитывает лишь частоту целевых запросов за последние 28 дней. Забывая об учете фактора сезонности в fashion-сфере, есть большая вероятность слить месячный бюджет на рекламные кампании уже в середине месяца. Однако, это не касается распродаж на вещи, сезон которых недавно закончился, потому что сезон распродаж более конверсионный, чем сезон по времени года.

Автор: Кристина Севастьянова специалист по контекстной рекламе агентства performance-маркетинга E-Promo