На одной волне: как ритейлу найти общий язык с омниканальными покупателями?

Смотрите в каталоге
Телефония, контакт-центры и SMS сервисы

Что представляет собой омниканальность в практическом плане и почему она так важна? Для ритейлера омниканальность — это возможность продавать свои товары и полноценно обслуживать клиентов онлайн и офлайн, предоставляя им то, что они хотят, ровно в тот момент, когда они этого хотят.

Омниканальность важна, потому что это не «просто тренд», а объективная и неумолимая реальность. Официальная статистика развитых рынков показывает, что онлайн-продажи растут в три раза быстрее офлайновых: 14,3% против 4%. Да, пока онлайн-сектор не так велик, но он растет неуклонно и в ближайшем будущем будет отвоевывать все большую долю рынка у офлайн-сектора, как это, например, уже происходит с сегментами продажи книг, офисных принадлежностей, одежды и спорттоваров. Важно понимать, что онлайн-продажи растут в том числе за счет падения операционной прибыли традиционного ритейла. По некоторым оценкам, онлайн отъедает у офлайн-торговли до 25%.

Еще в 2015 году исследование InReality показало, что 75% покупателей просматривают товары онлайн, находясь непосредственно в магазине. А прошлогоднее исследование BigCommerce демонстрирует еще более интересные цифры: до 25% западных покупателей совершали онлайн-покупки в физических точках продаж. На практике запаздывание с переходом на омниканальность влечет 10% потерь потенциальной прибыли — такие цифры приводятся в «RIS/EKN Customer Engagement Tech Trends Study». И ситуация в этом плане будет только ухудшаться, потому что конкуренция за покупателя станет усиливаться. Если в 2012 году конкурировать за счет CX планировали только 36% предприятий, то сейчас, по данным Gartner, их уже 89%. А по информации отчета Oracle’s Global Insights, 97% компаний считают CX критически важным фактором успеха.

Другими словами, в ближайшей перспективе в конкурентной гонке будут преуспевать те компании, которые именно обслуживание клиентов поставят на первое место и смогут объединить онлайн- и офлайн-сервис, поддержку продаж и маркетинг в единую бесшовную омниканальную среду. Причем важно понимать, что омниканальность — это не какая-то прикладная технология, с помощью которой бизнес выстраивает идеальный CX, а  платформа, на которой строится все взаимодействие с клиентами.

Единая омниканальная платформа и CRM-системы

Отлично, можете сказать вы. Если нам нужно найти общий язык с омниканальным покупателем, давайте сделаем это с помощью CRM-системы. CRM расскажет нам, откуда пришел покупатель, по каким каналам взаимодействовал с нашим бизнесом и чего именно хотел.

На первый взгляд, все хорошо. Вот данные о покупателе, запись контактов с представителями компании, информация о его маршруте. Да, но это фактически сухая статистика, задача которой — помогать службам маркетинга и продаж конвертировать лид в клиента. CRM-система обслуживает ваш бизнес, помогает вашим сотрудникам закрыть сделку. Это история про компанию, про продавца, а не про покупателя. Именно так построена идеология подавляющей части CRM-систем.

Для того чтобы найти общий язык с омниканальным покупателем, необходимо развернуть вектор взаимодействия в противоположную сторону. Он должен быть направлен не внутрь компании, а вовне — в сторону покупателя. Вы всегда должны быть на связи, вести диалог с покупателем во всех точках контакта, в любой момент, когда понадобится клиенту. И в онлайн-режиме (на сайте магазина, в соцсетях, по электронной почте и т. д.) и офлайн (по телефону, непосредственно в точке продаж), сохраняя контакт на протяжении всего жизненного цикла потребителя. Именно эту задачу решает омниканальный контакт-центр.

Омниканальный контакт-центр предлагает поддержку не только для продаж и маркетинга. Здесь есть все необходимые инструменты для эффективного сопровождения, сервисного обслуживания и технической поддержки. С помощью омниканальной платформы вы формируете единую экосистему взаимодействия с покупателем, центром которой являются клиенты и их потребности. Одним из инструментов экосистемы будет CRM как одна из точек зрения на «историю» каждого клиента. Но, помимо CRM, вам понадобятся развитые инструменты клиентского обслуживания, управления опытом и маршрутом покупателя, которые есть только внутри комплексных омниканальных платформ.

Маршруты клиентов: нюансы и ошибки

Омниканальность подразумевает работу с клиентом по всем каналам взаимодействия — и онлайновым, и офлайновым. Распространенная на данный момент ошибка — отслеживание клиентов только онлайн при наличии в бизнесе более чем мощных офлайн-каналов. Традиционно используются веб-аналитика и контакт-центр, работа которого сводится, например, к реакции на звонки, письма по электронной почте, запросы через формы обратной связи и обращения через встроенные чаты.

На сегодняшний день омниканальный клиентский маршрут включает в себя не только те каналы (преимущественно онлайн), к которым «привыкли» многие бизнесы. Если говорить грубо, то достаточно большая часть малого и части среднего бизнеса имеют в реальности чуть ли не два канала — сайт и телефон. Большая часть слышала знают важность социальных сетей и делают продажи через Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), VK, попутно пытаясь оказывать там поддержку. Верхний сегмент среднего бизнеса и крупный ритейл используют чуть больше каналов и пытаются формализовать процессы, но … это все!

Исключительно избранные компании любого размера моделируют вообще маршруты своих клиентов, но и они скорее просто представляют их себе, предполагают как будет двигаться клиент по каналам обслуживания и взаимодействия с компанией, но не управляют этим передвижением в реальном времени,

Между тем, важно видеть маршрут клиента в комплексе и понимать, что он включает в себя не только путь от первой заинтересованности товаром до оформления покупки, но и постпродажное обслуживание и повторные покупки. Вполне обычным является сценарий, когда покупатель сталкивается с онлайн-рекламой товара, затем «ощупывает» его в физическом магазине, возвращается в онлайн для сравнения предложений от разных продавцов, совершает покупку и забирает товар в физическом магазине, а затем уже получает консультации в соцсетях или через механизмы самообслуживания на сайте. Качество взаимодействия на каждом из этих этапов определяет, станет ли потенциальный клиент покупателем и вернется ли к вам в дальнейшем.

Контролируя только онлайн-каналы, вы можете легко потерять клиента в офлайн-среде, где у вас нет такой стройной системы отслеживания его маршрута и управления им. А значит, необходимо поддерживать каналы в едином взаимодействии, объединять данные о результатах контактов с покупателем в онлайн- и офлайн-режимах в реальном времени. Нужно качественно проектировать, отслеживать и настраивать точки контакта. Не только управлять взаимодействием через сайт, социальные сети, приложения, электронную почту, чаты, SMS и голосовые каналы, но и подключать к единой системе офлайновые points-of-sales и весь бэк-офис с его статистическим и аналитическим учетом продаж, управлением закупками и складскими остатками. Больше того, вы можете подключать ресурсы вашего бэк-офиса для обслуживания клиентов, если, к примеру, там есть специалисты с экспертными компетенциями.

Платформа должна предоставлять операторам все необходимые данные и обеспечивать решение любых вопросов клиента «на лету». Так, оператор контакт-центра должен иметь возможность направить клиента в ближайший офлайн-магазин и быть уверенным в том, что там есть необходимый товар в достаточном количестве. Будет еще лучше, если он сможет обеспечить клиента правом на приоритетное обслуживание, а сотрудники магазина, получив данные в автоматическом режиме, подготовят заказ к моменту прибытия покупателя в магазин. Для этого и нужно наладить четкое взаимодействие онлайн- и офлайн-подразделений, сформировать единую среду взаимодействия с клиентом, где покупательский маршрут будет по-настоящему бесшовным.

Идеальный вариант — четко спроектированные маршруты клиентов, основанные на глубоком анализе целевой аудитории и предлагающие персонализированное обслуживание, поддержку контекста и единый подход к работе во всех каналах.

Возьмем в качестве примера продавца электроники, торгующего онлайн и имеющего  пункты вывоза заказов. Он может динамически менять контент сайта для каждого зарегистрированного пользователя с учетом его истории просмотров, покупок и обращений. В реальном времени предлагать связанные товары в зависимости от выявленных интересов. Выводить спецпредложения или купоны по позициям, которыми заинтересовался посетитель. Проактивно предлагать обслуживание через чат, раздел FAQ или обратный звонок, как только система регистрирует соответствующее изменение в поведении (переход в справочный раздел, просмотр раздела контактов и др.). При этом  оператор сразу получит всю информацию о просмотренных посетителем товарах и заказе,   сможет предложить сопутствующие позиции, используя сведения из системы и глобальную аналитику, и направить заказ в ближайший пункт выдачи, основываясь на данных геолокации.

Другой вариант: покупатель выбирает онлайн новый телефон или планшет. Система предлагает ему QR-промокод с ограниченным сроком действия в ближайшем магазине. Ограниченное предложение стимулирует немедленную покупку. В физической точке продаж сотрудник, сканируя QR-код, получает всю информацию о том, что искал покупатель, какие позиции просматривал и как ранее взаимодействовал с магазином. Основываясь на этих данных, продавец может предложить посетителю другие товарные позиции, выбрать оптимальный вариант обслуживания и т. д.

FAQ: что делать крупному бизнесу

Размер компании — это и преимущество, и недостаток. В цену товаров и услуг приходится закладывать обширные затраты на ритейл-сеть, маркетинг, сложные и постоянно кастомизируемые ИТ-системы. А конкуренты — малый и средний бизнес — успешно забирают рыночную долю за счет меньших цен и большей подвижности бизнеса.

Упор на высочайший уровень клиентского опыта в таких условиях с объединением онлайн- и офлайн-режимов торговли — шанс конкурировать и не отдавать продажи онлайн-ритейлу с его более «вкусными» предложениями. Маршруты клиентов онлайн + офлайн, описанные выше, создаются и управляются с помощью функционала единой омниканальной платформы. Кастомизацию продуктов, ввиду сложности и инновационности, делать придется, но инвестиции себя окупают*.

*Данные исследования «Forrester Total Economic Impact, 2016» — 158% ROI за 12,8 месяца с момента внедрения омниканального обслуживания.

FAQ: что делать малому и среднему бизнесу

Все вышеописанные возможности кажутся фантастикой. Еще несколько лет назад, когда стоимость создания омниканальной онлайн-среды для малого и среднего бизнеса была заоблачной, решения каждый раз кастомизировались под конкретную компанию.

Сейчас на рынке есть несколько омниканальных платформ для малого и среднего бизнеса — в них уже настроены и готовы к использованию лучшие практики и процессы для создания бесшовного клиентского опыта в онлайн-среде.

FAQ: как выбрать продукт для создания omnichannel + seamless CX

Посмотрите исследование Gartner «Magic Quadrant for Contact Center Infrastructure» за 2016 год (скоро будут доступны данные за 2017-й), а также данные двух отчетов «The Forrester Wave™: Contact Center Interaction Management for Large Contact Centers, Q3 2016» и «The Forrester Wave™: Contact Center Interaction Management for Midsize Contact Centers, Q3 2016».

А потом — выбирайте среди лидеров!

Вячеслав Морозов, Директор по развитию бизнеса Genesys

Компании и сервисы: Genesys, BigCommerce
Автор: Вячеслав Морозов

Читайте также

31 августа / Комментарии

Рынок онлайн продажи продуктов: динамика заказов и эволюция прогноза на 2022 год

Data Insight анонсирует новый выпуск ежемесячного бюллетеня, посвященного развитию eGrocery в России. В нем раскрываются основные цифры, характеризующие рынок онлайн продажи продуктов за июль 2022 года.

далее →

23 августа / Комментарии

E-commerce рассылки: анализ вовлеченности и кликов

Специалисты компания Bluecore изучили более 35 млрд email-кампаний и выяснили, что самый большой уровень вовлеченности в email-рассылках показывают приветственные письма — их Open Rate достигает 46,7%.

далее →

11 августа / Комментарии

Программы лояльности и аналитические системы российских ритейлеров: тренды, антитренды и перспективы рынка

Эксперты компаний Кошелёк и Direct Service изучили программы лояльности и аналитические системы российских ритейлеров, обсудили тренды и антитренды, узнали как в целом они оценивают развитие рынка, какие строят планы на 2022.

далее →

4 августа / Комментарии

Тренды, аудитория и трафик российских маркетплейсов

Чтобы лучше понимать возможности площадок для селлеров и покупателей, эксперты компании iConText Group изучили самые крупные российские маркетплейсы.

далее →

Кто и как продает на маркетплейсах в России

Платформа для роста онлайн-продаж Тинькофф eCommerce в рамках аналитического проекта Tinkoff Data провела исследование российского бизнеса в сфере eCommerce и составила портрет продавца, торгующего на маркетплейсах.

далее →