На одной волне: как ритейлу найти общий язык с омниканальными покупателями?

Смотрите в каталоге
Телефония, контакт-центры и SMS сервисы

Что представляет собой омниканальность в практическом плане и почему она так важна? Для ритейлера омниканальность — это возможность продавать свои товары и полноценно обслуживать клиентов онлайн и офлайн, предоставляя им то, что они хотят, ровно в тот момент, когда они этого хотят.

Омниканальность важна, потому что это не «просто тренд», а объективная и неумолимая реальность. Официальная статистика развитых рынков показывает, что онлайн-продажи растут в три раза быстрее офлайновых: 14,3% против 4%. Да, пока онлайн-сектор не так велик, но он растет неуклонно и в ближайшем будущем будет отвоевывать все большую долю рынка у офлайн-сектора, как это, например, уже происходит с сегментами продажи книг, офисных принадлежностей, одежды и спорттоваров. Важно понимать, что онлайн-продажи растут в том числе за счет падения операционной прибыли традиционного ритейла. По некоторым оценкам, онлайн отъедает у офлайн-торговли до 25%.

Еще в 2015 году исследование InReality показало, что 75% покупателей просматривают товары онлайн, находясь непосредственно в магазине. А прошлогоднее исследование BigCommerce демонстрирует еще более интересные цифры: до 25% западных покупателей совершали онлайн-покупки в физических точках продаж. На практике запаздывание с переходом на омниканальность влечет 10% потерь потенциальной прибыли — такие цифры приводятся в «RIS/EKN Customer Engagement Tech Trends Study». И ситуация в этом плане будет только ухудшаться, потому что конкуренция за покупателя станет усиливаться. Если в 2012 году конкурировать за счет CX планировали только 36% предприятий, то сейчас, по данным Gartner, их уже 89%. А по информации отчета Oracle’s Global Insights, 97% компаний считают CX критически важным фактором успеха.

Другими словами, в ближайшей перспективе в конкурентной гонке будут преуспевать те компании, которые именно обслуживание клиентов поставят на первое место и смогут объединить онлайн- и офлайн-сервис, поддержку продаж и маркетинг в единую бесшовную омниканальную среду. Причем важно понимать, что омниканальность — это не какая-то прикладная технология, с помощью которой бизнес выстраивает идеальный CX, а  платформа, на которой строится все взаимодействие с клиентами.

Единая омниканальная платформа и CRM-системы

Отлично, можете сказать вы. Если нам нужно найти общий язык с омниканальным покупателем, давайте сделаем это с помощью CRM-системы. CRM расскажет нам, откуда пришел покупатель, по каким каналам взаимодействовал с нашим бизнесом и чего именно хотел.

На первый взгляд, все хорошо. Вот данные о покупателе, запись контактов с представителями компании, информация о его маршруте. Да, но это фактически сухая статистика, задача которой — помогать службам маркетинга и продаж конвертировать лид в клиента. CRM-система обслуживает ваш бизнес, помогает вашим сотрудникам закрыть сделку. Это история про компанию, про продавца, а не про покупателя. Именно так построена идеология подавляющей части CRM-систем.

Для того чтобы найти общий язык с омниканальным покупателем, необходимо развернуть вектор взаимодействия в противоположную сторону. Он должен быть направлен не внутрь компании, а вовне — в сторону покупателя. Вы всегда должны быть на связи, вести диалог с покупателем во всех точках контакта, в любой момент, когда понадобится клиенту. И в онлайн-режиме (на сайте магазина, в соцсетях, по электронной почте и т. д.) и офлайн (по телефону, непосредственно в точке продаж), сохраняя контакт на протяжении всего жизненного цикла потребителя. Именно эту задачу решает омниканальный контакт-центр.

Омниканальный контакт-центр предлагает поддержку не только для продаж и маркетинга. Здесь есть все необходимые инструменты для эффективного сопровождения, сервисного обслуживания и технической поддержки. С помощью омниканальной платформы вы формируете единую экосистему взаимодействия с покупателем, центром которой являются клиенты и их потребности. Одним из инструментов экосистемы будет CRM как одна из точек зрения на «историю» каждого клиента. Но, помимо CRM, вам понадобятся развитые инструменты клиентского обслуживания, управления опытом и маршрутом покупателя, которые есть только внутри комплексных омниканальных платформ.

Маршруты клиентов: нюансы и ошибки

Омниканальность подразумевает работу с клиентом по всем каналам взаимодействия — и онлайновым, и офлайновым. Распространенная на данный момент ошибка — отслеживание клиентов только онлайн при наличии в бизнесе более чем мощных офлайн-каналов. Традиционно используются веб-аналитика и контакт-центр, работа которого сводится, например, к реакции на звонки, письма по электронной почте, запросы через формы обратной связи и обращения через встроенные чаты.

На сегодняшний день омниканальный клиентский маршрут включает в себя не только те каналы (преимущественно онлайн), к которым «привыкли» многие бизнесы. Если говорить грубо, то достаточно большая часть малого и части среднего бизнеса имеют в реальности чуть ли не два канала — сайт и телефон. Большая часть слышала знают важность социальных сетей и делают продажи через Instagram, Facebook, VK, попутно пытаясь оказывать там поддержку. Верхний сегмент среднего бизнеса и крупный ритейл используют чуть больше каналов и пытаются формализовать процессы, но … это все!

Исключительно избранные компании любого размера моделируют вообще маршруты своих клиентов, но и они скорее просто представляют их себе, предполагают как будет двигаться клиент по каналам обслуживания и взаимодействия с компанией, но не управляют этим передвижением в реальном времени,

Между тем, важно видеть маршрут клиента в комплексе и понимать, что он включает в себя не только путь от первой заинтересованности товаром до оформления покупки, но и постпродажное обслуживание и повторные покупки. Вполне обычным является сценарий, когда покупатель сталкивается с онлайн-рекламой товара, затем «ощупывает» его в физическом магазине, возвращается в онлайн для сравнения предложений от разных продавцов, совершает покупку и забирает товар в физическом магазине, а затем уже получает консультации в соцсетях или через механизмы самообслуживания на сайте. Качество взаимодействия на каждом из этих этапов определяет, станет ли потенциальный клиент покупателем и вернется ли к вам в дальнейшем.

Контролируя только онлайн-каналы, вы можете легко потерять клиента в офлайн-среде, где у вас нет такой стройной системы отслеживания его маршрута и управления им. А значит, необходимо поддерживать каналы в едином взаимодействии, объединять данные о результатах контактов с покупателем в онлайн- и офлайн-режимах в реальном времени. Нужно качественно проектировать, отслеживать и настраивать точки контакта. Не только управлять взаимодействием через сайт, социальные сети, приложения, электронную почту, чаты, SMS и голосовые каналы, но и подключать к единой системе офлайновые points-of-sales и весь бэк-офис с его статистическим и аналитическим учетом продаж, управлением закупками и складскими остатками. Больше того, вы можете подключать ресурсы вашего бэк-офиса для обслуживания клиентов, если, к примеру, там есть специалисты с экспертными компетенциями.

Платформа должна предоставлять операторам все необходимые данные и обеспечивать решение любых вопросов клиента «на лету». Так, оператор контакт-центра должен иметь возможность направить клиента в ближайший офлайн-магазин и быть уверенным в том, что там есть необходимый товар в достаточном количестве. Будет еще лучше, если он сможет обеспечить клиента правом на приоритетное обслуживание, а сотрудники магазина, получив данные в автоматическом режиме, подготовят заказ к моменту прибытия покупателя в магазин. Для этого и нужно наладить четкое взаимодействие онлайн- и офлайн-подразделений, сформировать единую среду взаимодействия с клиентом, где покупательский маршрут будет по-настоящему бесшовным.

Идеальный вариант — четко спроектированные маршруты клиентов, основанные на глубоком анализе целевой аудитории и предлагающие персонализированное обслуживание, поддержку контекста и единый подход к работе во всех каналах.

Возьмем в качестве примера продавца электроники, торгующего онлайн и имеющего  пункты вывоза заказов. Он может динамически менять контент сайта для каждого зарегистрированного пользователя с учетом его истории просмотров, покупок и обращений. В реальном времени предлагать связанные товары в зависимости от выявленных интересов. Выводить спецпредложения или купоны по позициям, которыми заинтересовался посетитель. Проактивно предлагать обслуживание через чат, раздел FAQ или обратный звонок, как только система регистрирует соответствующее изменение в поведении (переход в справочный раздел, просмотр раздела контактов и др.). При этом  оператор сразу получит всю информацию о просмотренных посетителем товарах и заказе,   сможет предложить сопутствующие позиции, используя сведения из системы и глобальную аналитику, и направить заказ в ближайший пункт выдачи, основываясь на данных геолокации.

Другой вариант: покупатель выбирает онлайн новый телефон или планшет. Система предлагает ему QR-промокод с ограниченным сроком действия в ближайшем магазине. Ограниченное предложение стимулирует немедленную покупку. В физической точке продаж сотрудник, сканируя QR-код, получает всю информацию о том, что искал покупатель, какие позиции просматривал и как ранее взаимодействовал с магазином. Основываясь на этих данных, продавец может предложить посетителю другие товарные позиции, выбрать оптимальный вариант обслуживания и т. д.

FAQ: что делать крупному бизнесу

Размер компании — это и преимущество, и недостаток. В цену товаров и услуг приходится закладывать обширные затраты на ритейл-сеть, маркетинг, сложные и постоянно кастомизируемые ИТ-системы. А конкуренты — малый и средний бизнес — успешно забирают рыночную долю за счет меньших цен и большей подвижности бизнеса.

Упор на высочайший уровень клиентского опыта в таких условиях с объединением онлайн- и офлайн-режимов торговли — шанс конкурировать и не отдавать продажи онлайн-ритейлу с его более «вкусными» предложениями. Маршруты клиентов онлайн + офлайн, описанные выше, создаются и управляются с помощью функционала единой омниканальной платформы. Кастомизацию продуктов, ввиду сложности и инновационности, делать придется, но инвестиции себя окупают*.

*Данные исследования «Forrester Total Economic Impact, 2016» — 158% ROI за 12,8 месяца с момента внедрения омниканального обслуживания.

FAQ: что делать малому и среднему бизнесу

Все вышеописанные возможности кажутся фантастикой. Еще несколько лет назад, когда стоимость создания омниканальной онлайн-среды для малого и среднего бизнеса была заоблачной, решения каждый раз кастомизировались под конкретную компанию.

Сейчас на рынке есть несколько омниканальных платформ для малого и среднего бизнеса — в них уже настроены и готовы к использованию лучшие практики и процессы для создания бесшовного клиентского опыта в онлайн-среде.

FAQ: как выбрать продукт для создания omnichannel + seamless CX

Посмотрите исследование Gartner «Magic Quadrant for Contact Center Infrastructure» за 2016 год (скоро будут доступны данные за 2017-й), а также данные двух отчетов «The Forrester Wave™: Contact Center Interaction Management for Large Contact Centers, Q3 2016» и «The Forrester Wave™: Contact Center Interaction Management for Midsize Contact Centers, Q3 2016».

А потом — выбирайте среди лидеров!

Вячеслав Морозов, Директор по развитию бизнеса Genesys

Компании и сервисы: Genesys, BigCommerce
Автор: Вячеслав Морозов

Подписаться на новости

Читайте также

20 апреля / Комментарии

МТТ определил тренды в digital-маркетинге

ОАО «МТТ», федеральный провайдер интеллектуальных решений для бизнеса, впервые провел масштабное исследование уровня автоматизации маркетинга бизнеса в России.

далее →

20 апреля / Комментарии

Преимущества использования автоматизации в программатике

Буквально в течение трех последних лет, экосистема программатика существенно увеличила cвою долю от общего рынка цифровой рекламы. Персонализированный ретаргетинг, в частности, определен как ее наиболее быстрорастущий сегмент. Использование автоматизации (особенно метода глубокого обучения) поможет вплотную приблизить рекламодателей к достижению поставленных целей.

далее →

19 апреля / Комментарии

Интернет-торговля в России 2018: цифры и факты

19 апреля Федор Вирин выступил на РИФ 2018 с докладом "Интернет-торговля в России 2018", в котором представил ключевые цифры 2018 года и прогнозы.

далее →

19 апреля / Комментарии

Аналитика онлайн-рынка китайских товаров

Компания OT Commerce проанализировали статистику интернет-магазинов, созданных на базе платформы ОТ. Собранные данные показывают наиболее общую картину о состоянии рынка китайских товаров Таобао/1688.

далее →

17 апреля / Комментарии

Обсуждение с экспертами мартовских новостей онлайн-ритейла

Наши эксперты: Александр Субцельный, руководитель агентства MailStep; Михаил Конев, директор службы доставки Boxberry; Диана Голяш, исполнительный директор Siten Group; Юлия Сяглова, преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента (ИОМ) РАНХиГС; Клим Миронов, CTO Digital-агентства PICONSULT; Евгений Харьков, ведущий аналитик digital-агентства webit; Петр Тованов, медиабайер Купибилет...

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook