Насколько российские интернет-магазины готовы к рекламному сотрудничеству с брендами

Смотрите в каталоге
Системы управления рекламой на сайте

В классической модели маркетинга бренды влияют только на верхнюю часть воронки продаж — вызывают первоначальное внимание потребителей и работают с теми, кто находится на стадии интереса. Однако любой бренд хочет расширить свое влияние, нарастить количество каналов воздействия на покупателя. Самый очевидный способ — влиять на выбор потребителя непосредственно в местах продаж.

В «кирпичном» ритейле эта практика пользуется большой популярностью: магазины предлагают ритейлерам разнообразные рекламные форматы на фасадах и внутри торговых залов, «лучшие полки» и брендированные «островки». В онлайне всё не настолько развито: обычно у интернет-магазинов бедный рекламный инвентарь (только баннеры), а большинство вообще не занимается продвижением брендов.

Выгоду при таком раскладе упускают обе стороны. Бренд не получает выхода к целевым потребителям и возможности стимулировать сбыт своих товаров. Магазин упускает возможность зарабатывать на рекламе.

Мы провели анализ нескольких сотен интернет-магазинов (Россия и СНГ) в разных сегментах и выяснили, насколько развито предложение рекламы в этой сфере.

Всего было просмотрено 465 магазинов. Из них больше половины занимается продвижением брендов в том или ином виде.

Соотношение магазинов с рекламным инвентарем и без инвентаря

Самый популярный рекламный инвентарь, который магазины предлагают брендам — это баннеры и размещение логотипа бренда в специальном блоке.

Пример предложения такого инвентаря на сайте Baby Country.

Ожидаемо, что чаще других свои рекламные возможности продают магазины в формате маркетплейса — почти 88% из тех, что мы проанализировали. Второе место делят сегменты «детские товары» и «бытовая техника и электроника» — у них 68% и 65% магазинов соответственно продвигают товары брендов через внутреннюю рекламу.

Процент магазинов, имеющих рекламный инвентарь (по отраслям)

То есть относительно высокий процент онлайн-ритейлеров в том или ином виде продает услуги продвижения товаров внутри магазина.

Но даже у лидеров есть общая проблема — интернет-ритейлеры недостаточно внимания уделяют коммуникации по вопросам рекламы. В настоящий момент большая часть рекламных контрактов заключается «кулуарно», а магазин не афиширует свои рекламные возможности и не стимулирует поставщиков заинтересоваться ими.

Самая подробная презентация услуги продвижения — это страница публичного предложения.

Страница публичного предложения — как правило лендинг или PDF-презентация, где магазин рассказывает о составе аудитории, показывает виды рекламного инвентаря, а также приводит условия размещения, эффективность форматов и требования к рекламным материалам.

Пример публичного рекламного предложения на сайте «Детского мира».

Такую страницу имеет менее 1% онлайн-ритейлеров.

Более популярное решение — отдельная страница с контактами рекламного отдела. Здесь лучшие результаты традиционно демонстрируют маркетплейсы, за ними идут гипермаркеты. В сегменте «бытовая техника и электроника» процент магазинов с публичными рекламными предложениями крайне мал, однако само значение относительно других отраслей одно из лидирующих — у семи магазинов есть такая страница.

Зеленый — количество магазинов с рекламным инвентарем в сегменте.

Оранжевый — количество магазинов с отдельной страницей о рекламном сотрудничестве.

Первая причина такого «скрытного» поведения, вероятно, в нежелании онлайн-ритейлеров демонстрировать покупателям, что на сайте им рекомендуются «проплаченные» товары.

Еще одна причина — ритейлеры, которые уже имеют заключенные рекламные контракты с брендами, не хотят привлекать к сотрудничеству новые. Логика примерно такая: «У меня сейчас рекламный контракт на два миллиона в год. Рекламодателя полностью устраивает то, как мы их продвигаем. Во всяком случае, претензий не выдвигали. Зачем что-то менять? Тем более, если мы позовем к нам рекламироваться кого-то из конкурентов — наш бренд может разорвать с нами контракт. Нет, нужно оставить всё, как есть».

Третья причина — рекламный инвентарь ритейлеров, как правило, ограничен по емкости. Например, имея контракт на аренду баннера на главной странице на год, ритейлер не испытывает потребности искать новых рекламодателей прямо сейчас. Рекламный инвентарь работает не по RTB (как уже почти вся реклама в интернете), а по принципу «аренда на полгода, полная предоплата». То есть если баннер на главной был сдан в аренду условной Coca-Cola, то «Вятский квас» уже никак его не получит, только после того, как контракт истечет. Даже если у «Вятского кваса» будет бюджет на рекламу, которым он готов щедро делиться.

Заключение

То, что мы видим на российском рынке сейчас — отсутствие проактивности среди онлайн-ритейлеров.

К тем причинам, что уже были названы, стоит добавить еще одну. Такая реклама не подходит под стандарты performance-закупок: фактически, речь идет о «ручном» размещении баннера через админку сайта и какую-то минимальную статистику по итогам кампании.

В корне ситуация изменится, когда изменится сам подход к рекламе. Ритейлерам нужно создавать разнообразный рекламный инвентарь и продавать его брендам по RTB-модели, а брендам — контролировать кампании в реальном времени и получать прозрачные отчеты с KPI. Только так, а не тратить бюджеты вслепую просто потому, что с этим магазином у него сложились отношения еще десять лет назад.

В данный момент на российском рынке в этом направлении работает REC ONE и ряд других провайдеров.

Автор: Михаил Кечинов, основатель REC ONE
Компании и сервисы: REC One, Детский мир
Автор: Михаил Кечинов

Подписаться на новости

Читайте также

15 марта / Комментарии

Обсуждение с экспертами февральских новостей в e-commerce

Наши эксперты: Павел Кац, основатель Digital Bands; Александра Селезнева, коммерческий директор ГК «Ориентир»;  Ксения Киянцева, директор по маркетингу IML; Елена Букина, руководитель компании BoostE по маркетингу и ускорению интернет-магазинов...

далее →

6 марта / Комментарии

Какие товары заказывали из Китая в 2018 году

Компания OT Commerce провела ежегодное исследование о том, какие товары заказывали из Китая в 2018 году. Исследование проводится на базе собранных за весь год статистических данных по деятельности около 200 интернет-магазинов, работающих на платформе ОТ.

далее →

1 марта / Комментарии

Как женщины и мужчины ищут товары или услуги в интернете

Аналитики Директа изучили, как мужчины и женщины взаимодействуют с рекламой, ищут ли мужчины женские товары и наоборот, и правда ли, что у женщин уходит гораздо больше времени на поиск.

далее →

28 февраля / Комментарии

Трафик и конверсия интернет-магазинов накануне международного женского дня в России

Рекламная платформа Criteo представила аналитику для маркетологов накануне международного женского дня в России.

далее →

26 февраля / Комментарии

Онлайн-платежи в 2018 году: фокус на мобильный канал

Группа компаний Assist отметила основные изменения, которые произошли в сфере онлайн-платежей в минувшем году. Главное, о чем говорят результаты 2018 года – мобильный канал продаж становится основным, существенно опережая по росту десктоп, и это влечет за собой увеличение роли мобильных платежных сервисов и рост среднего чека покупок, сделанных со смартфонов.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook