Насколько российские интернет-магазины готовы к рекламному сотрудничеству с брендами

Смотрите в каталоге
Товары и услуги для детей

В классической модели маркетинга бренды влияют только на верхнюю часть воронки продаж — вызывают первоначальное внимание потребителей и работают с теми, кто находится на стадии интереса. Однако любой бренд хочет расширить свое влияние, нарастить количество каналов воздействия на покупателя. Самый очевидный способ — влиять на выбор потребителя непосредственно в местах продаж.

В «кирпичном» ритейле эта практика пользуется большой популярностью: магазины предлагают ритейлерам разнообразные рекламные форматы на фасадах и внутри торговых залов, «лучшие полки» и брендированные «островки». В онлайне всё не настолько развито: обычно у интернет-магазинов бедный рекламный инвентарь (только баннеры), а большинство вообще не занимается продвижением брендов.

Выгоду при таком раскладе упускают обе стороны. Бренд не получает выхода к целевым потребителям и возможности стимулировать сбыт своих товаров. Магазин упускает возможность зарабатывать на рекламе.

Мы провели анализ нескольких сотен интернет-магазинов (Россия и СНГ) в разных сегментах и выяснили, насколько развито предложение рекламы в этой сфере.

Всего было просмотрено 465 магазинов. Из них больше половины занимается продвижением брендов в том или ином виде.

Соотношение магазинов с рекламным инвентарем и без инвентаря

Самый популярный рекламный инвентарь, который магазины предлагают брендам — это баннеры и размещение логотипа бренда в специальном блоке.

Пример предложения такого инвентаря на сайте Baby Country.

Ожидаемо, что чаще других свои рекламные возможности продают магазины в формате маркетплейса — почти 88% из тех, что мы проанализировали. Второе место делят сегменты «детские товары» и «бытовая техника и электроника» — у них 68% и 65% магазинов соответственно продвигают товары брендов через внутреннюю рекламу.

Процент магазинов, имеющих рекламный инвентарь (по отраслям)

То есть относительно высокий процент онлайн-ритейлеров в том или ином виде продает услуги продвижения товаров внутри магазина.

Но даже у лидеров есть общая проблема — интернет-ритейлеры недостаточно внимания уделяют коммуникации по вопросам рекламы. В настоящий момент большая часть рекламных контрактов заключается «кулуарно», а магазин не афиширует свои рекламные возможности и не стимулирует поставщиков заинтересоваться ими.

Самая подробная презентация услуги продвижения — это страница публичного предложения.

Страница публичного предложения — как правило лендинг или PDF-презентация, где магазин рассказывает о составе аудитории, показывает виды рекламного инвентаря, а также приводит условия размещения, эффективность форматов и требования к рекламным материалам.

Пример публичного рекламного предложения на сайте «Детского мира».

Такую страницу имеет менее 1% онлайн-ритейлеров.

Более популярное решение — отдельная страница с контактами рекламного отдела. Здесь лучшие результаты традиционно демонстрируют маркетплейсы, за ними идут гипермаркеты. В сегменте «бытовая техника и электроника» процент магазинов с публичными рекламными предложениями крайне мал, однако само значение относительно других отраслей одно из лидирующих — у семи магазинов есть такая страница.

Зеленый — количество магазинов с рекламным инвентарем в сегменте.

Оранжевый — количество магазинов с отдельной страницей о рекламном сотрудничестве.

Первая причина такого «скрытного» поведения, вероятно, в нежелании онлайн-ритейлеров демонстрировать покупателям, что на сайте им рекомендуются «проплаченные» товары.

Еще одна причина — ритейлеры, которые уже имеют заключенные рекламные контракты с брендами, не хотят привлекать к сотрудничеству новые. Логика примерно такая: «У меня сейчас рекламный контракт на два миллиона в год. Рекламодателя полностью устраивает то, как мы их продвигаем. Во всяком случае, претензий не выдвигали. Зачем что-то менять? Тем более, если мы позовем к нам рекламироваться кого-то из конкурентов — наш бренд может разорвать с нами контракт. Нет, нужно оставить всё, как есть».

Третья причина — рекламный инвентарь ритейлеров, как правило, ограничен по емкости. Например, имея контракт на аренду баннера на главной странице на год, ритейлер не испытывает потребности искать новых рекламодателей прямо сейчас. Рекламный инвентарь работает не по RTB (как уже почти вся реклама в интернете), а по принципу «аренда на полгода, полная предоплата». То есть если баннер на главной был сдан в аренду условной Coca-Cola, то «Вятский квас» уже никак его не получит, только после того, как контракт истечет. Даже если у «Вятского кваса» будет бюджет на рекламу, которым он готов щедро делиться.

Заключение

То, что мы видим на российском рынке сейчас — отсутствие проактивности среди онлайн-ритейлеров.

К тем причинам, что уже были названы, стоит добавить еще одну. Такая реклама не подходит под стандарты performance-закупок: фактически, речь идет о «ручном» размещении баннера через админку сайта и какую-то минимальную статистику по итогам кампании.

В корне ситуация изменится, когда изменится сам подход к рекламе. Ритейлерам нужно создавать разнообразный рекламный инвентарь и продавать его брендам по RTB-модели, а брендам — контролировать кампании в реальном времени и получать прозрачные отчеты с KPI. Только так, а не тратить бюджеты вслепую просто потому, что с этим магазином у него сложились отношения еще десять лет назад.

В данный момент на российском рынке в этом направлении работает REC ONE и ряд других провайдеров.

Автор: Михаил Кечинов, основатель REC ONE
Компании и сервисы: Детский мир, REC One
Автор: Михаил Кечинов

Читайте также

Рынок интернет-аптек в 2021 году: аналитика Data Insight

Data Insight при поддержке Master Delivery — Прямиком выпустили исследование «Рынок интернет-аптек» за 2021 год. В исследовании приведены данные по 57 аптекам, входящим в ТОП-1000 российских интернет-магазинов по количеству заказов в 2021 году.

далее →

Отчёт по рейтингу «Топ-100 интернет-магазинов» за 2021 год

Data Insight представила отчёт «Топ-100 интернет-магазинов: рейтинг 2021». В нём собраны результаты рейтинга Ecommerce Index Top-100 за 2021 год и церемонии награждения его победителей.

далее →

29 апреля / Комментарии

Рейтинг крупнейших российских интернет-магазинов за 2021 год

Data Insight публикует рейтинг Top-100 2021. В рейтинг включены сто крупнейших российских магазинов по объему онлайн-продаж за 2021 год. По сравнению с рейтингом за 2020 год, в списке появилось 14 новых проектов, не входивших в аналогичный топ за прошлый год. Порог входа в Топ-100 за год вырос на 610 млн рублей или 22%.

далее →

26 апреля / Комментарии

Сравнение уровня выкупа в интернет-магазинах в феврале и марте 2022 года

Компания PIM Solutions, оператор логистических и финансовых услуг для интернет-магазинов, сравнила уровень выкупа в феврале и марте 2022 года. Для этого была проанализирована информация о 10,5 млн заказов, прошедших через логистические сервисы PIM Solutions за эти два месяца.

далее →

22 апреля / Комментарии

Экспресс-мониторинг сегментов рынка электронной коммерции

Data Insight представляет экспресс-мониторинг нескольких сегментов рынка электронной коммерции. Его задача — оценить и показать объемы, востребованность, доступность ассортимента и изменение цен в магазинах различных товарных сегментов. Сейчас мониторинг охватывает четыре сегмента.

далее →