Онлайн геотаргетинг для офлайн рекламы: слухи о расслоении продаж между московскими округами сильно преувеличены...

Смотрите в каталоге
Курьерские службы
Онлайн геотаргетинг для офлайн рекламы: слухи о расслоении продаж между московскими округами сильно преувеличены...

Немного теории: согласно Википедии, геотаргетинг – в веб-разработке и интернет-маркетинге, метод выдачи посетителю содержимого, соответствующего его географическому положению. Это все знают. Но геотаргетинг применяется и в офлайне как технология размещения рекламы по территориальному принципу – если надо охватить конкретную аудиторию потребителей в пределах выбранной географической зоны – района, города, области и т.д.

Это практикуют даже онлайн ритейлеры: помимо нацеленных исключительно на продажи и повышения конверсии онлайн методов продвижения, они тестируют и традиционные рекламные форматы. Так, например, делает Яндекс, который тоже рекламируется на щитах. Задумка обычно такова: «выявить» места, где потенциальный покупатель получает «визуальный пинок в мозг» и скоррелировать это с точками продаж онлайн. Что это может быть? Автопробки и другие места скопления потенциальных покупателей. То есть, по сути это еще один путь напомнить о себе покупателю без таргетированного запроса в интернете.

А теперь о практике: осенью текущего года один из наших клиентов (магазин товаров для спорта и отдыха, имеющий как офлайн, так и онлайн блок продаж), обратился к нам с просьбой посчитать какое количество его онлайн заказов приходится на определенные районы Москвы. Цель простая: повысить уровень таргетинга своих офлайн рекламных кампаний (наружка), а также определить наиболее эффективную концепцию продвижения своих товаров.

Мы провели анализ данных и не обнаружили НИКАКИХ существенных расхождений в количестве заказов между округами (ни по количеству заказов, ни по их стоимости). Разница составляла единицы процентов, даже центральный округ не демонстрировал очевидное лидерство. Нас этот факт заинтересовал – согласитесь, история неоднозначная, многие компания ломают голову, тратят маркетинговые бюджеты на дорогостоящие исследования и механизмы таргетирования, а на поверку оказывается, что это и смысла особо не имеет. И мы решили пойти дальше, а именно: попробовать на основе имеющихся у нас данных от разных клиентов выявить какие-нибудь общие тренды в зависимости от географии, определить поведенческие (покупательские) особенности жителей различных округов Москвы. Где больше делают заказов? Где средний чек выше? Где какой процент выкупа заказанных товаров?

Интерес был чисто спортивный (сами мы не работаем с консьюмерами напрямую, наши клиенты – интернет-магазины, для которых мы делаем доставку заказов конечным покупателям).

Гипотеза, которую мы хотели проверить: покупательская способность москвичей зависит (или не зависит) от географии – того или иного округа проживания.

Как мы это делали: считали разные показатели (стоимость заказов, количество заказов, процент выкупа посылок) и пытались сравнить их по разным районам.

Для начала подняли данные по количеству жителей в разных районах Москвы (статистические данные на 2013 г) (столбец В) и посчитали процент жителей от общего числа жителей Москвы (столбец С). Далее взяли все заказы, которые поступают от разных клиентов, и посчитали процент заказов по районам с разбивкой на диапазон стоимости заказа: менее 3 тысяч рублей, от 3 до 10 тысяч и более 10 тысяч (столбцы D, E, F). Затем мы посчитали, какой процент заказов всего приходится на каждый район (столбец G), а также пытались оценить, зависит ли процент заказов от вида товара, собирая данные по различным товарным группам (H, I, J, K, L). Ну и наконец, мы хотели посмотрели, не различается ли процент выкупам в зависимости от округа (M, N) (когда посылка доставлена, от заказа можно отказаться, если вдруг по каким-то причинам он покупателю не понравился или не подошел размер. Процент выкупа – это количество выкупленных посылок по отношению к количеству доставленных).

Ссылка на таблицу в Гуглдоках

Результаты:

  1. Самые активные покупатели (по всем ценовым категориям) живут в Южном АО (это самый большой по количеству жителей район Москвы – 15% от всего населения мегаполиса). Самые пассивные – в западном. Максимальная разница между теми и другими составляет 9 процентных пунктов (19% и 5%). Незначительное уменьшение процента заказов от 10 тысяч рублей наблюдается также на юго-востоке (8%), но не настолько существенное, чтобы претендовать на тренд.

  2. В целом независимо от стоимости количество заказов во всех районах примерно одинаковое, в том числе, и с учетом разбивки на ценовые диапазоны. Здесь тоже особых отклонений нет, не считая всплеска по дорогой одежде в центральном округе (25%). Ни один район не является заметным лидером или аутсайдером. То есть, платежеспособная аудитория не сосредоточена в каких-то определенных местах в пределах Москвы. Ни в центре, ни в престижном Юго-Западе, как можно было бы предположить, — места, где больше дорого и элитного жилья, и сосредоточено больше людей с высоким уровнем дохода.

  3. Выкуп посылок тоже не отличается от района к району (не более 5 процентных пунктов). И «бедные», и «богатые» покупают одинаково.

Не будучи профессионалами в этом вопросе, можем скорее ставить вопросы, чем давать ответы, и предположить, что целесообразность геотаргетинга в наружной рекламе зависит от множества параметров, и не все из них были учтены в нашем исследовании: например, от вида товаров (мы смотрели только одежду, обувь, игрушки). В этих категориях покупательская способность во всех районах одинаковая, но не исключено, что приобретающих дорогую технику, автомобили или же корма для животных, где-то сосредоточено значительно больше.

Для нас также остался открытым вопрос – нужно ли отдавать такие исследования на аутсорсинг, особенно если речь идет о дорогостоящем агентстве? Или можно сэкономить бюджет и сделать все самим?

Ну и наконец: если цифры по районам/округам/регионам все-таки не различаются или различаются незначительно, — что делать? Усиливать рекламу везде в равной степени или сосредоточиться на тех округах, где больше жителей, а значит и покупателей на метр квадратный?

Профессионалы советуют: взять выборочно один два района, разместить наружку там (желательно с хорошо запоминающимся видимым и промокодом и адресом сайта), предварительно замерив объемы до и сразу после тестового периода (допустим, месяц) и посмотреть на результат.

Выбор в любом случае за рекламодателем, надеюсь мы ему немного помогли.

Автор: Алексей Прыгин, генеральный директор МаксиПост

Компании и сервисы: MaxiPost
Автор: igor-nazarov

Подписаться на новости

Читайте также

26 апреля / Комментарии

Онлайн-рынок детских товаров: цифры и факты

Компания Data Insight представила результаты исследования "Онлайн-рынок детских товаров". В исследовании рассматриваются интернет-магазины, вошедшие в ТОП1000 по количеству заказов за I полугодие 2017 года.

далее →

20 апреля / Комментарии

МТТ определил тренды в digital-маркетинге

ОАО «МТТ», федеральный провайдер интеллектуальных решений для бизнеса, впервые провел масштабное исследование уровня автоматизации маркетинга бизнеса в России.

далее →

20 апреля / Комментарии

Преимущества использования автоматизации в программатике

Буквально в течение трех последних лет, экосистема программатика существенно увеличила cвою долю от общего рынка цифровой рекламы. Персонализированный ретаргетинг, в частности, определен как ее наиболее быстрорастущий сегмент. Использование автоматизации (особенно метода глубокого обучения) поможет вплотную приблизить рекламодателей к достижению поставленных целей.

далее →

19 апреля / Комментарии

Интернет-торговля в России 2018: цифры и факты

19 апреля Федор Вирин выступил на РИФ 2018 с докладом "Интернет-торговля в России 2018", в котором представил ключевые цифры 2018 года и прогнозы.

далее →

19 апреля / Комментарии

Аналитика онлайн-рынка китайских товаров

Компания OT Commerce проанализировали статистику интернет-магазинов, созданных на базе платформы ОТ. Собранные данные показывают наиболее общую картину о состоянии рынка китайских товаров Таобао/1688.

далее →

X
Нажмите «Нравится»,
чтобы читать Shopolog.ru в Facebook