Онлайн-рынок косметики: основные показатели и тенденции

Data Insight при поддержке Arvato Rus выпустили расширенное исследование «Онлайн-рынок косметики». В исследовании приведены данные по магазинам косметики, которые входят в ТОП1000 интернет-ритейлеров по количеству заказов за 2020 год, а также крупнейшие универсальные маркетплейсы (с годовыми объемами онлайн-продаж не менее 100 млрд рублей в год) — для последних учитываются только продажи в категории beauty.

В исследование включены 58 магазинов, специализирующихся на продаже декоративной и уходовой косметики, парфюмерии, продукции для мастеров маникюра, педикюра и визажистов.

Ключевые тезисы:

• За 2020 год было оформлено 83 млн заказов на сумму 95 млрд рублей.

• Средний чек составил 1 150 рублей.

• За 2020 год в интернет-магазинах косметики было оформлено на 158% больше заказов, чем в 2019.

• Доля интернет-магазинов на рынке eCommerce составила 10% по количеству заказов.

• Конверсия сектора — 5,1%.

• Доля рекламных переходов сектора составила 10% против 3% в среднем по российскому рынку eCommerce.

За 2020 год сегмент косметики показал положительную динамику как в заказах, так и в онлайн-продажах — количество онлайн-заказов выросло на 158%, объем онлайн-продаж увеличился на 99% по сравнению с 2019 годом. 83% заказов и 53% выручки сегмента пришлось на двух рассматриваемых в исследовании универсальных маркетплейса — Wildberries.ru и Ozon.ru.

Первое место в рейтинге (по объему продаж) занял Wildberries.ru, второе и третье заняли Ozon.ru и Letu.ru соответственно. Все магазины, вошедшие в исследование, используют курьерскую доставку, 95% из них — доставку в пункты самовывоза. 86% пользуются услугами Почты России. 52% магазинов от вошедших в исследование зарегистрированы на Яндекс.Маркете. Самыми популярными социальными сетями в сегменте являются Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) (размещаются 91% магазинов) и ВКонтакте (89%).

Объем онлайн-рынка косметики

За 2020 год в интернет-магазинах косметики, входящих в ТОП1000, было оформлено 83 миллиона заказов на сумму 95 миллиардов рублей. Средний чек составил 1 180 рублей.

Динамика рынка

Количество онлайн-заказов в интернет-магазинах косметики в 2020 году увеличилось на 158%. Объем онлайн-продаж за тот же период вырос в рублях на 99%. Средний чек снизился на 23%.

Доля интернет-магазинов косметики на рынке eCommerce

На долю интернет-магазинов косметики в 2020 году пришлось 10% российского рынка eCommerce* по количеству онлайн-заказов и 4% — по объему онлайн-продаж в рублях.

Конверсия интернет-магазинов

В сегменте интернет-магазинов косметики конверсия в 2020 году составила 5,1% (5,1 заказа на 100 посещений сайта). Ближайшие показатели у книжных интернет-магазинов и онлайн-магазинов одежды, обуви и аксессуаров — 5,9% и 4,5% соответственно.

Структура сегмента

В ТОП1000 российских онлайн-ритейлеров вошло 58 интернет-магазинов косметики, из которых почти половина (47%) — это магазины широкого профиля. На них приходится подавляющая часть общего количества заказов и объема продаж интернет-магазинов косметики — но еще больше (соответственно в 7 и 1,5 раза) количество заказов с косметикой и объем онлайн-продаж косметики у двух рассматриваемых универсальных маркетплейсов.

Из отдельных специализаций самая популярная — это магазины уходовой косметики, которые составляют почти четверть (21%) от вошедших в исследование ритейлеров, и на которых приходится 5% выручки сегмента.

ТОП10 игроков рынка

Доля Wildberries.ru по объему онлайнпродаж среди интернет-магазинов косметики* за 2020 год: 37%

Организационноправовая форма

Из 58 интернет-магазинов косметики, входящих в ТОП1000 онлайн-ритейлеров, 69% — общества (АО, ООО). 31% принадлежат индивидуальным предпринимателям.

География интернетмагазинов

Из интернет-магазинов косметики, входящих в ТОП1000 онлайн-ритейлеров, на нестоличные регионы приходится всего 18% магазинов, в том числе 3 магазина зарегистрированы в Свердловской области, еще 3 — в других регионах Урала и Азиатской части России, 4 — в нестоличных регионах Европейской России.

Способы доставки

Все четыре способа доставки используют 42% интернет-магазинов косметики.

Desktop vs Mobile

Мобильные приложения

Самое популярное* приложение у Goldapple.ru — более 1 млн установок и средняя оценка 4,9 на Google (сайт нарушает закон РФ) Play.

Источники трафика

Структура трафика сегмента интернет-магазинов косметики близка к средним значениям по всему рынку eCommerce, за исключением в 3 раза более высокой доли рекламных переходов (10% против 3% в среднем) и слегка повышенной доли «органики».

Использование Яндекс.Маркета

По данным на июль 2021 г. на Яндекс.Маркете размещались 30 интернет-магазинов косметики (52% от вошедших в исследование). Пик активности размещения пришелся на 2018 г. — 41 интернет-магазин на Яндекс.Маркете.

Активность в социальных сетях

Самая популярная социальная сеть в сегменте косметики — Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена). В ней ведут свои сообщества 91% магазинов, 68% из которых имеют более 10 000 подписчиков.

CMS/Email-рассылка

42% интернет-магазинов косметики используют CMS собственной разработки (CMS — система создания, управления и редактирования содержимого сайта). Bitrix используют 25% интернет-магазинов. 12% используют Magento, 21% используют другие CMS.

У 56% интернет-магазинов косметики нет новостной рассылки. 9% используют сервисы собственной разработки. 7% пользуются услугами сервиса Mindbox. 28% интернет-магазинов используют сторонние сервисы.

Маркетинговые сервисы

Методика

В настоящем исследовании рассматривается сегмент интернет-магазинов косметики. В исследование включены магазины, специализирующиеся на продаже декоративной и уходовой косметики, парфюмерии, продукции для мастеров маникюра, педикюра и визажистов.

Интернет-магазин — сайт или приложение, при помощи которых можно оформить заказ, заполнив форму или собрав товары в корзину. В исследовании рассматриваются онлайн-продажи российских ритейлеров на территории России (без учета экспортных продаж). В исследование включены как интернет-магазины косметических товаров, так и крупнейшие универсальные маркетплейсы (с годовыми объемами онлайнпродаж не менее 100 млрд руб. в год); для последних учитываются только продажи в категории beauty.

Статистика сектора приводится по 58 магазинам косметической продукции, включая 56 интернет-магазинов категории beauty, входящих в 1000 крупнейших по количеству онлайн-заказов российских интернет-магазинов, и 2 крупнейших универсальных маркетплейса — Wildberries.ru и Ozon.ru. Для подсчета количества заказов используются результаты регулярного мониторинга числа онлайн-заказов, а также данные, предоставленные магазинами или находящиеся в открытом доступе.

При определении используемых интернет-магазинами сторонних сервисов использовался метод автоматического парсинга, после которого проводился дополнительный ручной разбор в спорных случаях. Перечень маркетинговых сервисов включает основные решения для каждого интернет-магазина из ТОП10.