Онлайн-рынок одежды и обуви: расширенная версия исследования
Data Insight при поддержке Lamoda выпустила расширенное бесплатное исследование «Онлайн-рынок одежды и обуви». В исследовании приведены данные по магазинам одежды и обуви, которые входят в ТОП1000 интернет-ритейлеров по количеству заказов за 12 месяцев с июля 2018 по июнь 2019 гг. (пороговое значение для вхождения в ТОП1000 — примерно 30 тысяч заказов в год).
«Онлайн-рынок одежды и обуви не просто 20% от рынка онлайн-продаж. Это структурно другой рынок — покупателями платьев и телефонов являются одни и те же люди, но у них разные модели поведения, драйверы, мотивы и страхи. Российский онлайн-рынок одежды и обуви существенно отличается от мирового: у нас есть заказы с примеркой, а во всем мире это возвраты после покупки (и их тоже 2/3), у нас есть постоплата при покупке, а во всем мире предоплата. В России бесплатная или почти бесплатная доставка в самые отдаленные населенные пункты. Вместе с Lamoda мы выпускаем полный отчет про этот сложный и интересный рынок, который сегодня является драйвером изменений в онлайн-торговле в России».
Федор Вирин, партнер Data Insight
Объем онлайн-рынка одежды и обуви
За период июль 2018 г. — июнь 2019 г. в интернет-магазинах одежды и обуви, входящих в ТОП1000, было оформлено 101 миллион заказов на сумму 215 миллиардов рублей. Средний чек составил 2 120 рублей.
Доля магазинов одежды и обуви на рынке eCommerce
38% от всех онлайн-заказов 1 000 крупнейших магазинов за период июль 2018 г. — июнь 2019 г. были сделаны в интернет-магазинах одежды и обуви. Доля по объему выручки составила 20%.
Распределение заказов интернет-магазинов
Крупные и средние интернет-магазины одежды и обуви (входящие в общий ТОП1000 российского рынка eCommerce) реализовали 101 миллион заказов. Около 9 миллионов заказов было отправлено небольшими ритейлерами (1-80 заказов в сутки)*. Всего в России насчитывается около 4 700 интернет-магазинов одежды и обуви с уровнем продаж не менее 1 заказа в сутки.
Динамика рынка
Количество онлайн-заказов в интернет-магазинах одежды и обуви за год (июль 2018 — июнь 2019 гг. относительно предыдущих 12 месяцев) выросло на 63%. За тот же период времени сумма онлайн-продаж увеличилась на 36%. Средний чек сократился на 17%.
Средняя конверсия интернет-магазинов
В сегменте одежды и обуви конверсия составила 14,5%. Ближайшие показатели у интернет-магазинов продуктов и книг (16,8% и 14,8% соответственно).
Структура сегмента
В ТОП1000 российских онлайн-ритейлеров вошло 105 интернет-магазинов одежды и обуви. Почти треть из них (29%) — это специализированные магазины, которые продают только обувь или сумки (но не одежду) или только определенную одежду (например, детскую). При этом на специализированных игроков приходится лишь 3% заказов и 8% денежного объема продаж.
ТОП10 игроков рынка
Доля Wildberries.ru по объему онлайн-продаж среди интернетмагазинов одежды и обуви из ТОП1000 за период июль 2018 — июнь 2019 г.: 49%
Организационноправовая форма
Из интернет-магазинов одежды и обуви, входящих в ТОП1000 онлайн-ритейлеров, 86% — общества (АО/ООО). 14% принадлежат индивидуальным предпринимателям.
География интернет магазинов
Из интернет-магазинов одежды и обуви, входящих в ТОП1000 онлайн-ритейлеров, 68% зарегистрированы в Москве и Московской области, 7% в СанктПетербурге и Ленинградской области. Остальные 25% распределились между другими городами России.
Способы доставки
Все четыре способа доставки используют 22% интернет-магазинов одежды и обуви.
Популярными вариантами доставки в сегменте одежды и обуви являются доставка «до двери» на дом или в офис и самовывоз. Особенностью крупных магазинов является опция бесплатной примерки — как на дому (Lamoda), так и в примерочных ПВЗ (Wildberries), и возврата не подошедшего товара. Некоторые магазины запускают собственные курьерские службы (LMExpress для Lamoda).
Ключевой задачей магазинов является сокращение сроков доставки, снижение ее стоимости, увеличение количества точек самовывоза. Важным вектором развития выступает расширение зоны доставки и в другие страны— Казахстан, Беларусь, Украину.
Desktop vs Mobile
Для посещения интернетмагазинов одежды и обуви покупатели в большей степени используют мобильный интернет — 52%. На десктоп приходится 48%.
Мобильные приложения
Самые популярные приложения у Wildberries.ru и Lamoda.ru — более 10 млн установок в Google (сайт нарушает закон РФ) Play у каждого.
Источники трафика
Структура источников трафика для интернетмагазинов в сегменте fashion отличается относительно маленькой долей поискового трафика и большой долей переходов из писем и рассылок.
Использование Яндекс.Маркета
В 2019 году на Яндекс.Маркете размещались 34 интернет-магазина одежды и обуви. Пик активности размещения пришелся на 2018 год — 45 интернет-магазинов на Яндекс.Маркете.
Как и в большинстве других сегментов рынка eCommerce, в сегменте одежды и обуви растет доля интернет-магазинов, отказавшихся от размещения на Яндекс.Маркете — в данном сегменте этот тренд резко усилился в 2019 году.
Использование социальных сетей
Самая популярная социальная сеть в сегменте интернет-магазинов одежды и обуви — ВКонтакте. В ней ведут свои сообщества 97% интернет-магазинов, 22% из которых имеют более 100 000 подписчиков.
CMS/Email-рассылка
63% интернет-магазинов одежды и обуви используют CMS собственной разработки (CMS— система создания, управления и редактирования содержимого сайта). 1С-Битрикс в качестве CMS используют 21% интернет-магазинов, 7% используют WordPress, 9% используют другие CMS.
У 60% интернет-магазинов одежды и обуви нет новостной рассылки. 17% используют email-рассылку собственной разработки. Остальные 23% пользуются услугами внешних сервисов, наиболее популярными из которых являются Bounce, Mindbox, SendSay.
Маркетинговые сервисы
Доля интернет-магазинов, которые используют маркетинговые сервисы.
«Lamoda ежедневно создает решения для стиля и образа жизни. Наша приоритетная задача — быть экспертом и проводником в мир моды, который 24/7 у покупателя „в кармане“. Поэтому мы постоянно анализируем рынок и модный сегмент, в том числе. Рынок электронной коммерции непрерывно и стремительно развивается. Совместно с Data Insight мы подробно рассмотрели интернет-магазины одежды и обуви. В этом исследовании есть все необходимое для того, чтобы понять, как крупные российские онлайн-продавцы выстраивают свои экосистемы и делают их эффективными с точки зрения бизнеса»
Александра Артюшкина, управляющий коммерческий директор Lamoda Group
Методика исследования
В настоящем исследовании рассматривается сегмент интернет-магазинов одежды и обуви.
Интернет-магазин — сайт или приложение, при помощи которых можно оформить заказ, заполнив форму или собрав товары в корзину.
Статистика по количеству заказов и объему продаж построена на основе данных по 105 магазинам, входящим в ТОП1000 российских интернет-ритейлеров по числу заказов за период июль 2018 — июнь 2019 г. Минимальное значение — 30 тыс. заказов в год. Учитываются как магазины, продающие только одежду и обувь, так и магазины, для которых это основная, но не единственная категория. Для Wildberries.ru учитываются только продажи одежды, обуви и аксессуаров.
В исследование включены в том числе магазины, специализирующиеся на продаже детской или спортивной одежды и обуви — при этом эти же магазины могут включаться и в отчеты по сегментам соответственно детских и спортивных товаров.
Для подсчета количества заказов используются результаты регулярного мониторинга числа онлайн-заказов, а также данные, предоставленные магазинами или находящиеся в открытом доступе.
Для определения сервисов, используемых интернетмагазинами, анализировались данные автоматического мониторинга с дополнительной ручной проверкой. Перечень маркетинговых сервисов включает основные решения для каждого интернет-магазина из ТОП10.
