Определение оптимального бюджета на рекламу
Как новички, так и опытные рекламодатели часто сталкиваются с вопросом, что лучше и дешевле, реклама на поиске или в РСЯ? Чтобы решить, какой тип кампании вам подходит и как оптимизировать выделенный рекламный бюджет, стоит учесть несколько важных моментов. О них мы и расскажем.
Сколько стоит реклама на поиске и в РСЯ
Сколько ни задавай эти вопросы интернет-маркетологам, внятного ответа никто не дает. Потому что итоговая цена за клик зависит от многих факторов, включая особенности аукционов Яндекса, уровня конкуренции, самого товара и так далее. Разброс CPC может быть гигантским — по данным Aori, сегодня это от 14 рублей в сфере красоты до 45 рублей в области продаж мебели. Если хочется цифр сразу, просто прикиньте возможное число кликов и умножьте его на 25. Это и будет стоимость средней рекламной кампании. Без учета специфики ниши, конкуренции, ключевиков и т.п.
Вот 5 факторов, которые стоит учесть при выборе: реклама на поиске или в РСЯ.
1. Целевая аудитория
Первое большое различие между поиском и РСЯ — целевая аудитория. Люди, которые видят объявления на поиске, ищут ваш товар или услугу прямо сейчас. Реклама в РСЯ показывается тем, кто интересовался данной темой в принципе. Например, недавно смотрел соответствующее видео или посещал схожие сайты.
Чтобы быстро определить нужную ЦА, можно использовать подбор слов Wordstat. Он покажет варианты выбранных ключевых слов, а также объем поиска. Если есть много поисковых запросов, касающихся вашего бренда или товаров, лучше сработает кампания на поиске. Небольшой объем сигнализирует: стоит предпочесть рекламу в РСЯ, чтобы для начала повысить узнаваемость.
2. Узнаваемость бренда
Если вы — стартап и продаете товар или услугу, о которых люди не знают, стоит начать с РСЯ. Даже если это не принесет немедленных конверсий. Когда пользователи будут искать похожий товар или услугу, то с большей вероятностью вспомнят о вашем продукте, который уже «где-то видели».
Показатели рекламы в РСЯ для «новичков» можно улучшить — нацелить рекламную кампанию на определенную аудиторию, например, по демографическим признакам, по ключевым словам в контенте. Кроме того, если вы знаете конкретные веб-ресурсы, где сосредоточена ваша аудитория, можно настроить таргетинг на них, задав показы на определенных сайтах в РСЯ.
3. Рекламный бюджет
Если ваш бюджет ограничен, реклама на поиске — оптимальное решение. Продвижение бренда с помощью РСЯ обычно требует больше денег и вряд ли быстро даст положительный ROMI.
Это связано с тем, что поисковые объявления обычно имеют более высокий коэффициент конверсии. Как только появится больший бюджет, тогда и решите, вкладывать ли дополнительные средства в расширение рекламы на РСЯ.
4. Срочность
Срочность — это свойство сервиса, который нужен пользователям немедленно. Например, услуги водопроводчика, круглосуточной ветеринарии или стоматологии. Понятно, что если у вас сломалась машина посреди трассы, вам срочно нужен контакт эвакуатора. Вряд ли вы будете искать его «про запас», чтобы если вдруг что случится, он у вас был. Лучший вариант для такого типа услуг — регулярная реклама на поиске.
Такие услуги в большинстве случаев ищут с мобильных устройств. Поэтому большую часть бюджета стоит направить на показы с гаджетов, это окупится.
Основные KPI для оценки расходов рекламного бюджета
Как не сливать бюджет впустую? Важно понимать, приносит ли запущенная рекламная кампания на поиске или в сетях прибыль. Показатели, которые нужно для этого отслеживать:
CPC
Цена за клик — основа большинства рекламных кампаний в РСЯ и на поиске. Чем эта цифра меньше, тем лучше.
Показы
Каждый раз, когда ваше объявление отображается на экране пользователя, это считается показом. Если показов мало, соответственно, и прибыли ждать не приходится.
CTR
Рейтинг кликов измеряет, как часто люди переходят по вашей рекламе. Маленький CTR — неэффективное объявление или нерелевантное предложение.
CR
Коэффициент конверсии измеряет действия с сайтом после перехода него — заполнение форм, добавление товара в корзину и так далее. Тут чем выше, тем лучше.
Средняя позиция клика
Это показатель того, куда попадают объявления при показе и сколько трафика получает каждое. Чем лучше позиция, например, премиум-размещение, тем выше расходы.
ROAS
Рентабельность расходов на рекламную кампанию. Вычисляется просто:
(Доход от РК / Потраченный бюджет РК) * 100%
Если полученное значение выше 100%, значит, реклама прибыльна. Меньше — вы терпите убытки.
ROMI
Возврат маркетинговых инвестиций считают чуть сложнее. Помимо рекламного бюджета, сюда включаются и другие маркетинговые расходы — например, зарплата SMM-специалиста, оплата услуг копирайтера и т.п. Рассчитывается по формуле:
(Доход от РК — Все расходы) / Все расходы. Полученную цифру умножают на 100%, чтобы получить значение в процентах
Каким бы ни были выбранные метрики, важно одно: потраченный бюджет всегда должен приносить прибыль. Если он сливается впустую, проблем не избежать.
Экспресс-оценка расхода рекламного бюджета
«Золотым» стандартом рентабельности инвестиций в рекламу является соотношение 4:1. Что означает — на каждый потраченный рубль вы должны получать 4. Если это значение меньше, есть три способа его повысить:
1. Уменьшить рекламный бюджет и сохранить прибыль
Например, можно отключить все неэффективные каналы из показов, которые тратят деньги, но не приносят отдачи.
2. Сохранить рекламный бюджет и увеличить прибыль
Как вариант — проработать семантическое ядро рекламной кампании, включить более узкие ключевики, отказаться от дорогих ключевых слов с низким CTR. Или настроить таргетинг на другую целевую аудиторию и так далее.
Куда утекают деньги и как их вернуть
«Черные дыры» в рекламной кампании могут быть самыми разными. Например, слив бюджета на слишком «горячий» ключевик или в рекламный канал, который дает крайне низкий CR. Все это можно увидеть, если внимательно изучить KPI и статистику рекламной кампании.
Существенно облегчить интерпретацию полученных результатов можно, если перестать анализировать вручную. Достаточно, например, подключить к процессу сбора данных сквозную аналитику на основе коннекторов.
Это позволит быстро определить эффективность распределения бюджета и результативность рекламной кампании в целом. В едином интерфейсе будет собираться статистика и нужные метрики по всем рекламным источникам, от Яндекс и Google (сайт нарушает закон РФ) до соцсетей — всего более 20. А контроль за доходами обеспечит интеграция с установленной CRM.
Понятная визуализация отчетов поможет быстро увидеть основные моменты, поделиться данными с командой и руководством без сложных настроек и долгих объяснений. Цена вопроса — всего от 800 рублей в месяц, а для новых пользователей существует 14-дневный бесплатный тест полного функционала.
Решение от ROMI center — тот самый инструмент, который помогает не только принимать стратегически взвешенные решения, но и уверенно планировать бюджет на рекламу в Сети.
