Основные ошибки интернет-магазинов в настройке аналитики и отслеживания

Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему...

Можно было бы отнести эту фразу и к продвижению интернет-магазинов на прайс-площадках, если бы не аналитика. Она позволяет считать и обобщать не только успешный опыт продаж, но и ошибки. Елизавета Михайлова, руководитель отдела аналитики агентства B2basket, которое ведет рекламные кампании на всех торговых площадках и маркетплейсах для ИМ, рассказывает об общих проблемах. Проблемах не «книжных», «академических» — но тех, которые были выявлены опытным путем при взаимодействии с сотнями клиентов.

— Оказалось, что у всех магазинов — как небольших, так и средних, даже и очень крупных есть общие проблемы. Все хотят трафик, продажи, низкий ДРР, высокий ROI... Но как правильно все это посчитать?

Клиенты задают вопросы:

— Почему у меня в Метрике одни данные, в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics другие, а в системе бизнес-аналитики третьи?

— Я настроил электронную торговлю, но данные все равно некорректны.

— Зачем мне электронная торговля, ведь у меня есть система сквозной аналитики?

— Почему в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics мои данные попадают в разные источники?

И многие другие.

Первым делом хочу отметить, что расхождение данных в счетчиках Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics и Яндекс Метрики — это нормально. Это разные системы, которые имеют свои алгоритмы подсчета, и данные в них никогда не будут идентичными. Но необходимо провести правильную настройку счетчиков, чтобы вы получили данные, на которые можно ориентироваться и минимизировать расхождение между системами.

Основные ошибки при настройке счетчиков Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics и Яндекс Метрика

1. Неправильное расположение в коде сайта

Код счетчика должен находиться как можно ближе к началу страницы. Иначе есть риск, что при загрузке страницы счетчик, находясь внизу сайта, не успеет загрузиться. Здесь часто слышим возражение от клиентов — «мы не будем ставить код счетчика в

, иначе он будет тормозить загрузку страницы».

Здесь хочу отметить, что скрипты Яндекс Метрики и Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics — асинхронные, что не влияет на скорость загрузки страницы.

Мы обычно рекомендуем размещать код Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics в

, а код Яндекс Метрики или в, или сразу после открывающегося тега

.

2. Пренебрежение настройкой расширенной электронной торговли / электронной коммерции

Данная проблема обычно затрагивает небольшие интернет-магазины. Они несколько недооценивают аналитическую информацию, которая позволит им лучше понимать соотношение расходов и доходов, контролировать ДРР. Провести эту настройку возможно как «стандартным» способом — чтобы данные отправлялись по факту завершения покупки на сайте, так и другим способом — после подтверждения менеджером статуса заказа в CMS. Это актуально для магазинов, где нет большого количества транзакций (например, эксклюзивные дорогие товары), и среди них часто мелькают «тестовые» или «фейковые» заказы.

3. Некорректная настройка электронной торговли / коммерции

Среди основных недочетов:

• Отсутствие передачи параметра quantity (количество товара).
• Не передаются данные с заказов «в 1 клик».
• После оплаты пользователем заказа прямо на сайте он переходит на сайт платежной системы, затем не возвращается на сайт. Соответственно, коду транзакции в этом случае негде отработать.
• После оплаты онлайн через банковские системы пользователь возвращается на сайт, срабатывает код транзакции, но данные о транзакциях приписываются некорректному источнику, а именно, платежной системе. В Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics этот трафик корректируется с помощью фильтров.

В Метрике такой возможности нет, поэтому важно использовать отчеты с правильной моделью атрибуции. В этом случае можно воспользоваться моделью атрибуции «первый переход». Также можно попробовать разбирать каждый подобный случай в отдельности, добавив группировку по clientID в отчете:

 

Далее по этим clientID можно сделать сегментацию и анализировать историю пользователя.

4. Отсутствие системы учета звонков

Большинство клиентов не хотят тратиться на системы call-трекинга, однако, доля звонков с заявок Яндекс Маркета как правило, оказывается значительной. Пример одного из наших клиентов:

5. Некорректная установка двух и более счетчиков одной системы

Что касается Яндекс Метрики, то в саппорте есть следующие рекомендации: в случае установки нескольких счетчиков предпочтительнее не дублировать полный код инициализации счетчиков, а сгруппировать их код создания всех объектов класса Ya.Metrika внутри секции try ... catch, используя полный код одного счетчика как шаблонный.

Что касается Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics — то также существует способ сбора сдвоенного счетчика.

В нашей практике были случаи, когда данные о транзакциях «распылялись» по разным счетчикам.

Также хотелось бы отдельно выделить ошибки внутренней настройки счетчиков.

Мешается трафик разных подрядчиков

Работая с разными подрядчиками, следует создавать отдельное представление в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics, где по utm-меткам кампаний будет разделен трафик каждого из них — так данные не запутаются и намного удобнее оценивать эффективность работы каждого агентства. Иногда бывает, что льется непромеченный платный трафик и клиенту будет сложно выявить, кому он принадлежит.

Не настроен импорт расходов в Google (сайт нарушает закон РФ) Analytics из других источников

В нашей практике мы обычно используем Яндекс Маркет, также есть возможность импортировать расходы, используя другие источники:

Можно создать 2 потока данных абсолютно бесплатно. За эту возможность спасибо ребятам из OWOX.

Также хотелось бы выделить еще моменты, которые не относятся к напрямую к настройкам счетчика, но касаются настроек сайта:

Не работает прометка URL

Для решения проблемы необходимо настроить свой веб-сервер так, чтобы на нем были разрешены все символы URL, в том числе, буквы верхнего регистра и такие символы, как дефис, вопросительный знак, фигурные скобки и нижнее подчеркивание.

Дублируются транзакции

Проблема выглядит примерно следующим образом:

Обычно такое получается, когда пользователь обновляет страницу завершения покупки и данные о транзакции отправляются дважды. В этом случае можно решить проблему, внедрив механизм редиректа пользователя при попытке обновления страницы.

Заключение:

Есть еще много других ошибок при первичной настройке аналитики и отслеживания, но в нашей практике это наиболее часто встречающиеся.

К сожалению, не во всех рекламных агентствах проверяют ваши настройки счетчика, поэтому клиент должен быть во всеоружии.

Успехов ­­и высокой конверсии!

Автор: Елизавета Михайлова, руководитель отдела аналитики агентства B2basket