Основные тренды в программатике на 2019 год
Программатик уверенно продолжает доминировать на рынке цифрового маркетинга в 2019 году. Результаты прошедшего года показали, что из-за своей высокой эффективности этот вид рекламы по прежнему лидирует в бюджетах брендов на продвижение. Какие тренды в программатике будут наиболее важны в применении к маркетинговым стратегиям, рассказывает Антон Мелехов — генеральный директор RTB House в России.
Технологии программатика двигаются вперед большими скачками, и этот год не исключение. Новейшие платформы программатика сегодня поддерживаются современными технологиями: искусственным интеллектом (ИИ) и методом глубокого обучения. Благодаря программатику, размещение рекламы становится более персонализированным — можно запланировать кампании до уровня каждого пользователя, отвечая его покупательским потребностям и поисковым запросам.
Мощный рост программатика подтверждается и последним Programmatic Marketing Forecast от Zenith: данная модель размещения рекламы составит 65% от общего числа всех бюджетов на цифровой маркетинг в 2019 году. В денежном выражении это более 84 миллиардов долларов США.
Сегодняшние клиенты становятся все более искушенными и ожидают персонализированной рекламы, а программатик — ключевой фактор для достижения новых успехов в маркетинге. Мы предполагаем, что основные тренды в программатике на 2019 год будут фокусироваться вокруг оптимизации, экономичности и прозрачности рекламных кампаний.
Уменьшая количество рекламы, повышайте ее эффективность
Популярность технологии Header Bidding приводит к значительному увеличению количества запросов. Владельцы площадок стали предлагать одни и те же ставки нескольким биржам вместо того, чтобы отправить доступный инвентарь одной рекламной бирже. В результате DSP получили больше запросов, чем смогли обработать, ставки были продублированы, а процесс подачи ставок стал менее эффективным. Многие DSP разработали свои собственные алгоритмы для оптимизации пути подачи ставок (supply-path optimization), чтобы прояснить схему взаимодействия с SSP и сохранить эффективность. Есть несколько способов сделать это:
Некоторые современные платформы выбирают только наиболее релевантные ставки, выбирая их по принципу высокой вероятности выигрыша. Алгоритмы анализируют шаблоны SSP и коэффициент вероятности выигрыша, чтобы оценить наиболее эффективный способ выиграть ставку.
На сегодняшний день RTB House разработал альтернативное решение, способное идентифицировать один и тот же показ баннера на разных биржах.
Этот метод на использовании информации об идентификации пользователя несколькими платформами, именно поэтому каждый пользователь всегда описывается одним и тем же образом. В результате технология RTB House способная различать — что показывать и кому. Данные алгоритмы могут распознавать дублирующие друг друга ставки, моментально изменяя стратегию размещения ставок. Одновременно с увеличением глубины пользовательской сессии, уменьшается скорость отклика. Очень важно «поймать» внимание пользователя в самом начале сессии, насколько то возможно. Такая унифицированная система гарантирует, что каждый пользователь получает меньше рекламы в количественном выражении, а в качественном — видит персонализированные баннеры, подобранные в соответствии с его потребностями.
Вперед, к гибридной модели
Недостатком программатика для закупщиков рекламы является решение проблемы высоких цен на набирающих популярность аукционах первой цены. Им известно, что нужно поднимать ставки, чтобы выиграть аукцион (почти без последствий), но на аукционах первой цены они внезапно вынуждены платить за то, что уже предлагалось ранее. Для решения этой проблемы и нахождения баланса между моделями second-price and first-price, находит компромисс Bid Shading.
С Bid Shading закупщики рекламы платят цену между первой и второй ставкой, основываясь на стоимости, полученной от технического партнера размещения рекламы. Оценка учитывает предысторию ставок, аналогичные места размещения рекламы на определенных веб-сайтах и цены, которые проиграли аукцион, чтобы оценить, насколько высокой должна быть выигравшая ставка.
И в этой ситуации технологии могут прийти на помощь провайдерам сервиса программатик. RTB House применяет алгоритмы метода глубокого обучения для обеспечения рентабельности, которые могут распознать, является ли аукцион первым или вторым типом цены, и оптимизировать стратегию торгов соответственно.
Прозрачность закупок возрастет с использованием ads.cert
В 2018 году особое внимание уделялось прозрачности размещения онлайн-рекламы. Одним из ключевых решений, разработанных в прошлом году, стал ads.txt. С его помощью владельцы площадок смогли авторизовать отдельные компании для продажи своего инвентаря. Возможным продолжением и дополнением станет инициатива IAB Tech, называемая ads.cert.
Механизм аds.cert. использует цифровые подписи на сайте рекламной площадки, проверяя — является ли рекламная активность законной или нет. Некоторые мошенники имитируют наиболее ценные параметры, такие как домен, IP-адрес, вид устройства или расположение на странице, и преднамеренно меняют значения. Целью ads.cert является обнаружение и блокировка этих манипуляций. Данное решение проверяет информацию, которой обмениваются покупатель и продавец, предотвращая манипуляции ботов и позволяя покупателям проверять ресурсы сайта.
RTB House получил положительный результат от применения этой технологии в своей экосистеме, увеличив прозрачность рекламных размещений. Единственным небольшим препятствием может быть технологическое требование — обновление инфраструктуры до OpenRTB 3.0. Стоит отметить, что компании должны соответствовать новейшим стандартам борьбы с мошенничеством в сфере размещения рекламы для сохранения сильных позиций в отрасли.
Что ждет программатик в будущем?
Программатик продолжит свой рост, так как изменения совершаются с огромной скоростью. Большое количество идей и технологий совершенствуются параллельно существующим. Так, например, программатик -ТВ сейчас находится в разработке. В перспективе 2019 года, маркетологи должны концентрировать внимание на выборе партнеров с наиболее совершенными технологиями, предоставляющими данные о прозрачности, безопасности и оптимальной стоимости размещения. Такой подход важен не только для получения брендами прямой прибыли, но и для повышения доверия к цифровому маркетингу среди своих потребителей.
