Открытые клиенты: 10 исследований (ч. 1)
На основе материала 10 Studies That Reveal What Customers WANT You To Know About Them
Как хорошо вы знаете своих клиентов? Конечно, это сложно оценить. К счастью, в нашем арсенале есть фантастический инструмент для осчастливливания клиентов: социальная психология. Руководствуясь результатами исследований, мы можем получить более объективные ответы на вопросы ряда «Что делает клиента счастливым?».
Давайте рассмотрим 10 таких исследований. Все они сфокусированы на информации, которую потребители хотят донести до вас.
Качество и отношение – лучше, чем скорость
В одном из последних исследований компании Gallup говорится о том, что люди предпочитают «тщательный» и дружелюбный сервис быстрому и небрежному. Друзьям они рекомендуют продавцов, которые уделили им достаточно времени и внимания. Это особенно важно в сегменте «премиум». В свою очередь, исследователи компании RightNow в работе Customer Experience Report отмечают, что главной причиной, по которой покупатели отказываются от покупки, является низкокачественное и грубое обслуживание. Проблемы, связанные с неопрятным подходом продавцов к своему делу, упоминались клиентами на 18% чаще, чем «медленный сервис».
Выводы просты: хороший сервис всегда лучше быстрого. Высокое качество обслуживания не только способствует сиюминутному удовлетворению клиента, но и создает перспективу повторного обращения. Своевременное обслуживание тоже важно, однако клиенты вероятнее всего запомнят тех, кто сделал все возможное для решения их проблем, чем тех, кто быстрее других выставил их за дверь.
Знающие и готовые помочь покупатели
Стив Джобс говорил: «Очень сложно разработать продукт при помощи фокус-групп. Часто люди не знают, чего они хотят, пока ты им это не покажешь».
Иногда это действительно так, и лучшим вариантом для производителя является продажа продукции, о которой покупатель толком ничего не знает до ее приобретения (Apple знает в этом толк). Однако опросы показывают, что покупатели во многих случаях ЗНАЮТ, чего они хотят. Исследование, проведенное Institute of Management Sciences, доказывает, насколько важным может быть вклад покупателя в успех бизнеса.
Основные выводы следующие:
- Из 1193 коммерчески успешных инноваций в девяти отраслях, 737 (60%) идей принадлежит покупателям (т.е. мысли клиентов могут быть весьма инновационными).
- Идеи клиентов успешно применялись для преодоления периодов «инновационного кризиса».
Заявление, сделанное во втором пункте, подкрепляется реальным примером из жизни компании 3M. Малоэффективное медико-хирургическое отделение данной международной корпорации искало новые идеи для развития в 90-х годах. Вдобавок к использованию внутренних ресурсов (идеи сотрудников), руководство 3М сформировало отдельную команду из «главных пользователей» продукции, то есть клиентов. Их задачей был поиск инноваций.
После сравнения результатов работы двух групп (потребители и производители) с точки зрения прибыли, были получены следующие результаты:
- инновации от потребителей имели среднюю доходность 146 миллионов долларов за пять лет;
- внутренние инновации имели среднюю доходность $18 миллионов долларов за тот же период времени.
Выводы очевидны: идеи клиентов чаще имели успех.
Опросы покупателей и анализ обратной связи должны стать неотъемлемой частью вашей деятельности. Если вы не работаете с вашей аудиторией, они расскажут свои идеи вашим конкурентам.
Программы повышения лояльности: простота – залог успеха
Создать программу лояльности, способную зацепить клиента – желанная цель для любого бизнеса. Социальные психологи Джозеф Нюнс (Joseph Nunes) и Ксавьер Дриз (Xavier Dreze) провели исследование, результаты которого могут осветить дорогу к этой цели. Основные выводы, сделанные Джозефом и Ксавьером:
- клиентам нравятся бонусные программы, однако они охотнее принимают в них участие, если с самого начала имеют некую фору;
- людям нравится принадлежать к привилегированной группе клиентов, но такая «привилегированность» должна подчеркиваться наличием у бизнеса обычных покупателей, которым привилегии недоступны.
Согласно первому выводу, одной из основ успеха программы повышения лояльности является изначальная фора. О чем может идти речь? В своем исследовании «Эффект предоставленного преимущества» (Endowed Progress Effect) Нюнс и Дриз тестировали две версии программы лояльности на автомойке. Клиент получал бонусную карту, в которой после каждого посещения делались отметки. Собрал 8 отметок – помой машину бесплатно, все достаточно просто. В первой версии программы использовались карты с 8 клетками для отметок. Во второй версии – карты с 10 клетками, но в двух из них отметки уже стояли, то есть клиент получал карту с частично выполненным условием получения бонуса. По сути, для достижения результата обе карточки требовали 8 отметок, различным было лишь оформление. Как вы думаете, что сработало лучше?
Результаты следующие: несмотря на идентичность версий программы, вторая была почти вдвое успешнее первой. 34% владельцев второй версии карточки добрались по «финиша» и помыли машину бесплатно на 9-й раз. С первой картой такого результата достигли лишь 19% держателей.
Таким образом, можно сделать вывод, что клиенты охотнее примут участие в программе лояльности, если движение к цели уже начато. Когда мы приступаем к какому-то новому делу, наш мозг сопротивляется, ему не нужна дополнительная нагрузка. Исследования показали, что людям намного проще справиться с задачей, если им кажется, что они уже сделали первые шаги. В этом и заключается суть форы.
Второй пункт: Нюнс провел исследование и выяснил, что люди становятся еще более лояльными, когда их причисляют к «золотому клубу», привилегированной группе. Но действует это правило только в случае, если существует группа на уровень ниже. Почему? Виной всему встроенное в человеческую психику стремление быть первым. А без отстающих соперников гонка теряет смысл. Главное – чтобы было кого обгонять.
