Открытые клиенты: 10 исследований (ч. 2)
На основе материала 10 Studies That Reveal What Customers WANT You To Know About Them
(Первая часть материала — здесь, третья — здесь)
Доброжелательность клиентов не требует больших затрат
Чтобы привести клиента в полный восторг, иногда достаточно небольшого, но хорошо продуманного действия. Рассмотрим пример, рассказанный Фредом Рейчелдом (Fred Reichheld), научным консультантом агентства Bain & Company.
– Один из моих любимых примеров имел место в компании Rackspace, предоставляющей услуги хостинга и облачные сервисы. Во время телефонного «марафона» по устранению неполадок, сотрудник службы поддержки случайно услышала, как клиент говорит кому-то, что он голоден. Дальнейшие свои действия она описывает так: «Я поставила вызов на удержание и заказала им пиццу. Спустя 30 минут (разговор все еще не был закончен) раздался стук в дверь. Я сказала, чтобы они бежали открывать, ведь это прибыла их пицца! Они были очень рады».
На такой жест человек просто не может не ответить взаимностью, вне зависимости от того, сколько средств в этот жест вложено. Взаимность объединяет в себе благодарность за оказанную услугу и желание дать что-то взамен. Еще кое-что, что следует знать о взаимности: добрые намерения «дарителя» сами по себе увеличивают ценность подарка, что подтверждается результатами этого исследования. Вот почему «доброта на опережение» так хорошо работает. Клиенты воспринимают небольшую услугу, оказанную им продавцом по собственной инициативе, как акт доброй воли, а не как попытку заманить их дорогими подарками.
Вывод: добиться расположения клиента можно и без серьезных расходов.
Персонализация рулит
Могут ли официанты увеличить размер чаевых на 21% с помощью мятных леденцов? Оказывается, могут. Секретный ингредиент обслуживания – персонализация, и это достаточно мощный инструмент.
В исследовании, опубликованном в журнале Journal of Applied Social Psychology, проводилось оценка влияния личного подхода на увеличение чаевых. Официанты были поделены на четыре группы, три с леденцами и одна без (контрольная). Результаты были по меньшей мере удивительными. В первой группе, официанты приносили конфеты вместе с чеком, не говоря при этом о самих леденцах ни слова. Прирост чаевых составил 3% по сравнению с контрольной группой. Во второй группе официанты приносили две конфеты отдельно от чека и прямо говорили клиентам: «Не желаете ли мятных леденцов перед уходом?». Здесь чаевые увеличились уже на 14%. Официанты из последней группы сначала приносили счет вместе с несколькими леденцами. Через некоторое время они возвращались и приносили еще конфет, говоря клиентам, что они всегда могут попросить добавки леденцов. При таком подходе размер чаевых вырос на 21% .
Исследователи обнаружили, что когда официант приносил дополнительные леденцы и говорил об этом, это воспринималось клиентами как проявление персонального внимания именно к ним. Главный вывод: дело не в мятных конфетах, а в личном подходе. Клиенты понимали, что они не безразличны официанту.
Подумайте, как вы можете персонализировать свое общение с аудиторией.
Хорошая история – ключ к клиенту
Если вы хотите научиться убеждению, вам следует овладеть психологией повествования.
Исследование, проведенное Мелани Грин (Melanie Green) и Тимоти Броком (Timothy Brock), показывает, что истории являются замечательным инструментом убеждения. Механизм действия этого инструмента достаточно прост: рассказывая историю, вы «переносите» покупателя в повествование и добиваетесь его расположения.
Исследователь Джереми Дин (Jeremy Dean), основатель PsyBlog, отмечает следующее:
– Став частью такого рассказа, мы обращаем меньше внимания на вещи, которые не соответствуют нашему повседневному опыту. Например, после просмотра какого-либо воодушевляющего фильма, нам начинает казаться, что мы можем решить любую проблему, несмотря на то, что мы знаем, насколько сильно реальность отличается от кино. Кроме того, слушая рассказ, люди перестают осознавать, что рассказчик пытается убедить их в чем-либо».
Наш мозг больше концентрируется на самой истории, попутно усваивая ту информацию, которую повествователь вложил в свой рассказ. Истории можно использовать в контент-маркетинге, особенно если вы берете за основу тематические исследования и интервью. Примером может служить интервью, взятое у Лео Вилдрича (Leo Wildrich) из BufferApp, в котором Лео рассказывает, как такая небольшая компания может оказывать качественную поддержку десяткам тысяч клиентов. Рассказ о нескольких сотрудниках, имеющих дело с огромным количеством писем, определенно нашел отклик среди владельцев малого бизнеса, а пост с данным интервью стал популярным и полезным, и все это без «жестких продаж».
