Как сделать сотрудничество с digital-агентством выгодным для вас? Или что такое PerformanceMarketing?

Наиболее эффективным методом взаимодействие клиента с digital-агентством, когда выигрывают и зарабатывают обе стороны, является работа по модели performance marketing. В этой статье я подробно аргументирую данный тезис.

Чтобы понять суть PerformanceMarketing’а нужно понять проблему?

Из презентации Андрея Анисимова — директора «ReaspektPromo»

Классическое сотрудничество между клиентом и digital-агентством строится по следующей схеме:

Клиент знает, какую услугу он хочет или предполагает, что примерно ему нужно. Классический диалог для такой ситуации.

Клиент:

— Я хочу увеличить поток входящих заявок на приобретение моих товаров или услуг, что вы можете мне предложить?

Digital-агентство:

— Мы занимаемся контекстной рекламой и поисковым продвижением. Давайте начнем с контекстной рекламы, так как она позволяет быстро привлекать клиентов интересующихся вашими товарами. И запустим параллельнопоисковую оптимизацию (SEO), она даст результаты месяцев через 6, но клиенты из поиска будут обходиться дешевле.

Клиент:

— Отлично. Какие будут KPI?

Digital-агентство:

— Мы составим медиаплан, из которого будет видно, сколько переходов на сайт и по какой цене вы будет получать. По SEO можно выбрать из 2-х вариантов работы: «По видимости», когда вы будете платить за ключевые фразы продвинутые в поисковых системах и «По трафику», когда вы платите за количество переходов на ваш сайт из поисковых систем. По видимости дешевле.

Клиент выбирает себе нужный вариант, заключает договор и начинается сотрудничество. Дальше вариантов не много. Если агентство хорошее, оно продвинет сайт клиенту и настроит нормально контекст. На сайт клиента будут переходить пользователи и некоторые из них даже что-то купят. Если плохое, оно не сделает и этого. Рано или поздно Клиент посчитает стоимость одной покупки и ужаснется. Агентство же будет утверждать, что все в соответствии с договором и медиапланом. Затемнение. The end.

Как с этим бороться?

Нужно чтобы агентство было кровно заинтересовано в развитии бизнеса клиента. Для этого необходим расставить правильные KPI на самом старте партнёрства. И здесь мы можем обратиться к опыту наших зарубежных коллег.

Из презентации Андрея Анисимова — директора «ReaspektPromo»

Эти компании в свое время столкнулись с этой же проблемой и поняли, что клиентов не интересуют видимость их сайта, трафик или даже лиды. Настоящая потребность, с которой каждый бизнес обращается к digital-агентству — увеличение продаж через дополнительные каналы коммуникации с потребителем. Эти компании последовательно пришли к схеме работ, которую мы называем Performance Marketing.

	Performance Marketing — это схема работ, при которой клиент отдает digital-агентству бюджет на продвижение, без привязки к определенным инструментам и выставляет перед агентством конкретный план, выраженный в количестве лидов (заявок) или объеме продаж. Таким образом агентство может заработать только в том случае, если заработал клиент.
	Илья Долгополов, маркетолог агентства комплексного интернет-маркетинга «Реаспект»

Как работает Performance Marketing?

Между Клиентом и Агентством заключается договор, в котором прописаны конкретные KPI в количестве заявок или объеме продаж. Клиент оплачивает определенную сумму, а Агентство обязуется за эти деньги привести необходимое количество заявок или продаж. Далее Агентство самостоятельно распределяет бюджет между необходимыми рекламными инструментами и контролирует выполнение поставленных планов.

Чтобы работать по моделиPerformancemarketing необходимо, чтобы между Агентством и Клиентом были максимально доверительные отношения. Клиенту придется пустить Агентство в свою CRM систему, телефонию и открыть полный доступ к управлению сайтом. В случае, если KPI выражены не в лидах, а в объеме продаж, клиенту придется предоставить полный или частичный доступ к 1С-Бухгалтерии.

Доступ в CRM и CMS необходим, чтобы контролировать количество заявок с сайта и скорость их обработки. Доступ к телефонии необходим, чтобы отслеживать целевые и нецелевые обращения с сайта. Доступ к бухгалтерии необходим, чтобы отслеживать объем привлеченных продаж и количество возвратов по сделкам.

Правильные KPI в Performance или как не наступить на грабли?

Само по себе понятие Performance Marketing предполагает продвижение товаров и услуг с оплатой за конкретное действие. И этой лазейкой пользуются многие недобросовестные исполнители. Под действием можно подразумевать что угодно:

• Достижение определенной видимости сайта;
• Переходы на сайт из поисковых систем;
• Клики по рекламным объявлениям;
• Переходы на ваш сайт из систем ретаргетинга, ремаркетинга, социальных сетей и, вообще, любые переходы на ваш сайт.

То есть вам предложат стандартные виды продвижения в оболочкеPerformance Marketing’а и, скорее всего, по завышенной цене. Чтобы избежать этого следует прописать в договоре с агентством конкретные KPI выраженные в объеме продаж или лидах (заявках). Четко пропишите, что будет происходить, если эти KPI не будут достигнуты. Например у нас в агентстве «Реаспект» в условиях работы по модели Performance Marketing прописано, что если компания не достигает поставленных KPI, она расходует собственные средства до тех пор, пока достигнет запланированных результатов.

Изображение взято с сайта компании «Реаспект»

Мы спросили у коллег по рынку, какие гарантии они дают при работе по модели performance marketing.

В нашем агентстве в основе работы по Perfomance лежит оплата за результат. Чаще всего мы не привязываемся к фиксированному количеству заявок/продаж любой ценой. Рынок меняется динамично, продажи зависят от сезонности, экономической ситуации и многих других факторов.  Поэтому при заключении договора мы только прогнозируем, но не гарантируем количество заявок (продаж/лидов). Клиент производит оплату по итогам месяца в зависимости от полученных результатов. Как правило, мы укладываемся в прогноз с разницей не более 15%.  Поэтому наши гарантии —  это «no money — no honey», нет продаж — нет оплаты. Безусловно, мы вкладываем собственные средства, чтобы обеспечить план, но при этом не идем на неоправданные расходы, чтобы достичь плана. Нина Зеленко, ведущий веб-маркетолог «Molinos».

Если клиент готов перейти к модели Performance, то мы готовы рассматривать оплату целевых действий/заявок/звонков, до оплаты конкретного поступления денег на расчётный счёт компании. Но, чтобы перейти к модели Performance к бизнесу существует ряд требований: внедрённая  CRM-система (система управления взаимоотношений с клиентами) и  ряд других. Константин Иванцов, директор по маркетингу «Гедокорп».

Еще один способ не наступить на грабли и выбрать качественно агентство PerformanceMarketing’а — заранее узнать команду, которая будет работать с проектом. PerformanceMarketing с оплатой процентом за объем продаж предполагает, что агентство будет работать с максимальным количеством инструментов привлечения продаж и регулярно улучшать ваш сайт. Минимальная команда для такой работы:

• SEO-специалист;
• Специалист по рекламе;
• Программист;
• Контент-менеджер.

Ключевой единицей в командной работе по такой схеме становится Стратег. Именно он будет вести все общение между агентством и клиентом, распределять рекламный бюджет и усилия специалистов.

Если в агентстве нет одного из перечисленных специалистов, то охватить полный спектр возможностей по привлечению продаж из интернета не получится. Если нет Стратега или другого специалиста, выполняющего его обязанности, то работа по системе Performance Marketing’а невозможна.

В чем преимущества работы по модели Performance Marketing?

При таком сотрудничестве выигрывают обе стороны. Преимущества для Клиента:

1. Вся ответственность и головная боль ложится на плечи Агентства;
2. Высвобождается время на развитие собственного бизнеса в рамках своих компетенций;
3. Агентство регулярно повышает usability характеристики сайта и процент конверсии. Этот эффект сохранится даже после окончания сотрудничества;
4. Точно известно какого результата ожидать;
5. Вся инициатива по улучшению сайта Клиента исходит от Агентства;
6. Десятки инструментов интернет-маркетинга в рамках одного бюджета, с одним ответственным лицом.

Преимущества для Агентства:

1. Появляется возможность самостоятельно управляет рекламным бюджетом. Нет необходимости все согласовывать с клиентом;
2. Увеличивается скорость производства;
3. Развиваются бизнес-компетенции с каждым новым клиентом;
4. Развиваются кадры. Каждый специалист в команде Performance Marketing  стремиться улучшить бизнес Клиента. Заботится о нем;
5. Приходится постоянно пробовать и искать что-то новое. Это позволяет Агентству развиваться;
6. Между Клиентом и Агентством образуются прочные партнерские взаимоотношения. Оба развиваются за счет друг друга.

Мы спросили у коллег по рынку, какие преимущества они видят в работе по модели performance marketing.

Преимущества для клиента очевидны. Performance Marketing подходит как продвинутым гуру интернет-бизнеса, старым и стабильным интернет-магазинам, умеющим считать деньги. Так и новичкам в этой сфере: не нужно изучать терминологию, разбираться в тонкостях продвижения в интернете — достаточно знать цену своему товару и понимать, сколько готов заплатить за своего клиента. С агентской стороны, для стратегов и интернет-маркетологов, Performance Marketing — это уникальная возможность увидеть плоды своей работы. Если обычная контекстная реклама — это посадка семечка в землю, то только  Performance Marketing позволяет увидеть, какое же дерево вырастает из этого ростка и какие плоды дает. Это понимание полностью переворачивает подход к построению рекламной кампании и дает глубокое удовлетворение от работы исполнителям. Нина Зеленко, ведущий веб-маркетолог «Molinos».

Модель Performance Marketing — это следующий этап в развитии отношений между бизнесом и агентством. В рамках этого этапа бизнес получает две вещи: прозрачные условия работы с агентством и прозрачность экономической отдачи вложений в рекламу. Для обеих сторон взаимодействия это выгодный вектор для развития бизнеса. Переход к тесному взаимодействию и прозрачности действий и работ позволит бизнесу расти. Мы уже видим этот тренд: компании либо формируют штат сотрудников, либо настаивают на плотном сотрудничестве с агентством и открытости процессов.  Константин Иванцов, директор по маркетингу «Гедокорп».

Реаспект работает по модели performance marketing с 2013года. Именно это наиболее эффективная модель для развития как бизнеса наших Клиентов, так и самого Агентства. Илья Долгополов — маркетолог агентства комплексного интернет-маркетинга «Реаспект»