Персонализация и ее влияние на ваш ROI

Спорт

В чем прелесть персонализации? Скажем так, персонализация позволяет вам получить максимальную отдачу от ваших маркетинговых бюджетов. Она помогает не только увеличить доход и конверсию, но и выжать максимум из постоянных маркетинговых затрат. Брошенные корзины, удаление приложений, высокие затраты на привлечение клиентов, высокие показатели отказов, снижение трафика — все это может быть результатом плохого или «плохо ориентированного» взаимодействия с пользователем. Есть много способов решения этих проблем, но ключ к тому, чтобы раз и навсегда от них избавиться — это ваше понимание поведения ваших же пользователей и соответственное к нему отношение.

Дело не в возможностях. Дело в ожиданиях

Каждый день во всех возможных каналах коммуникации пользователям предоставляется некий опыт, призванный отвечать их потребностям и предпочтениям. Вероятнее всего этот опыт предоставляется и вашими конкурентами. И если вы не «персонализируете» своих посетителей, то вы все равно что выкидываете деньги на ветер. Персонализация означает предоставление наиболее подходящего опыта каждому конкретному клиенту на любом этапе воронки, в любом канале. Возможности практически безграничны. Это отличная новость для компаний, которые уже используют персонализацию, однако не всегда могут оценить ее ROI.

В данной статье мы покажем, какого эффекта можно добиться, внедрив персонализацию. Мы рассмотрим, что становится возможным с персонализацией, и какие действия могут отличаться. На примере работы с Shopping Live, TERVOLINA, Puma и golama мы покажем, что персонализация может оказать огромное влияние на каждом этапе воронки.

«Сложное» влияние персонализации на доход

* Предполагается, что реклама обеспечивает 10% трафика

CR и средняя стоимость заказа (AOV) являются двумя показателями, которые напрямую влияют на доход, и которые можно легко увеличить с помощью персонализации. В приведенном выше примере, который основан на бизнесе в отрасли электронной коммерции, первая строчка показывает базовый уровень компании до внедрения персонализации. На второй строчке мы видим, что повышение конверсии на 10% за счет персонализации приводит к 10-процентному росту как прибыли, так и рентабельности рекламы (ROAS). Если затем бизнес также увеличит среднюю стоимость заказа (AOV) на 15%, опять же за счет персонализации, совокупный эффект этих изменений приведет к увеличению выручки и ROAS на 26,5%. Хотя окупаемость затрат на рекламу (ROAS) напрямую не зависит от изменений конверсии и AOV, благодаря улучшению воронки компания автоматически повысит эффективность рекламы.

Определив правильные сегменты аудитории и предоставив им персонализированную рекламу, вы сможете избежать бессмысленных маркетинговых затрат и больше не спускать деньги на показ объявлений пользователям, которые впоследствии не сконвертируются. Это, безусловно, окажет положительное влияние и на привлечение клиентов (CAC). Важно отметить, что эти цифры нельзя сравнивать с показателями других компаний, однако совершенно ясно, что внедрение механик персонализации оказывает огромное влияние на ключевые показатели и KPI.

Персонализация: от привлечения до активации, удержания и получения дохода (AARR)

Давайте посмотрим, как персонализация может быть реализована на каждом этапе жизненного цикла пользователя, и как некоторые из наших клиентов улучшают свои показатели, используя платформу Insider.

Привлечение

Затраты на привлечение клиентов (CAC) могут быть непомерными. Как мы упоминали выше, нет ничего сложного в том, чтобы тратить драгоценный рекламный бюджет на тех, кто никогда не совершит целевое действие. К сожалению, это весьма распространенная практика. Вы можете избежать этого так называемого явления «дырявого ведра», ориентируясь только на тех пользователей, которые имеют высокую вероятность конверсии.

Как? Используя предиктивные сегменты на основе искусственного интеллекта и алгоритмов машинного обучения. Предиктивные сегменты группируют пользователей на основе прогноза их будущего поведения, например, вероятности совершения покупки, вероятности оттока и т.д. Вы можете настроить таргетинг на пользователей в этих сегментах, чтобы взаимодействовать с ними в нужное время и в нужном месте (рекламном канале), тем самым оптимизируя рекламные расходы. Вы даже можете автоматически предоставлять персонализированный рекламный контент выбранным пользовательским сегментам и, при необходимости, догонять тех же пользователей с помощью push-уведомлений, электронной почты и многого другого. Это только один из многих способов, с помощью которых персонализация может помочь вам выжать больше из существующего маркетингового бюджета.

Что говорят наши клиенты:

Благодаря использованию технологии Predictive Ad Audiences от Insider Shopping Live удалось значительно повысить эффективность рекламных кампаний: снизить стоимость заказа, повысить ROI, конверсию и CTR.  По результатам трехнедельной кампании с использованием сегмента LTP (Likelihood to Purchase) были зафиксированы следующие показатели в сравнении с показателями общей кампании: CPT уменьшился на 44,27; ДРР сократился на 37,05; CR увеличился на 88,47%.

«Предиктивные механики Insider позволили в течение всего трех недель добиться значительного улучшения основных показателей за счет фокуса на наиболее готовой к покупке аудитории. Надеемся, что сотрудничество с Insider позволит нам и в будущем получать отличные результаты!»

Виктория Знаменская, ex. e-Commerce Team Lead, Shopping Live

Узнайте больше о том, как Shopping Live увеличивает возврат инвестиций в рекламу с помощью предиктивных технологий.

Активация

После того, как вы привлекли своих покупателей в нужном канале, (например, в приложении или на веб-сайте) вы захотите «активировать» их, чтобы преодолеть проблему одноразового покупателя. Чтобы сделать это эффективно, вам необходимо понять, чего они хотят и как ведут себя. Это даёт множество возможностей для предоставления гипер-персонализированного опыта, которые будут способствовать конверсии, вовлечению и лояльности в вебе, в мобильном вебе, мобильных приложениях и рекламных каналах.

Вы можете:

Предлагать индивидуальные стимулы в режиме реального времени (купоны с таймером обратного отсчета, колесо фортуны и т. д.)
Показывать контент на домашней странице, странице категории или любой другой странице в соответствии с предпочтениями пользователя.
С помощью технологии Exit Intent показывать специальные предложения пользователям, собирающимся покинуть сайт
Возвращать пользователей, бросивших корзину, с помощью персональных сообщений (веб-пуш , carousel app push и т. д.)
Создавать эффект срочности с помощью технологии Social Proof, таймеров обратного отсчета и многого другого.

Это всего лишь несколько примеров.

Что говорят наши клиенты:

Обновив сайт в 2018 году, компании Tervolina было важно правильно выстроить коммуникацию с пользователями, чтобы повысить продажи и выручку за счет более глубокого их вовлечения. Таким образом, использовать интерактивные элементы и механику геймификации показалось подходящим решением поставленных перед компанией задач. А праздники и различные коллаборации, в свою очередь, всегда предоставляют отличную возможность онлайн-ритейлерам увеличить продажи, используя привлекательные рекламные акции.

«Запущенные механики позволили значительно улучшить базовые показатели: прирост в продажах в период Black Friday составил 22 %, что во многом помогло даже перевыполнить план в ноябре. Механики, которые мы использовали в кампании с Ольгой Солдатовой, позволили увеличить конверсию в 2 раза, а CTR вырос на 25%. Используя геймификацию в кампании ко Дню Святого Валентина, удалось повлиять не только на качественные показатели, но и на количественные — значительно увеличилась средняя продолжительность просмотра страниц и количество просмотров сайта в целом. А с помощью пушей удалось привлечь больше трафика и повысить взаимодействие пользователей с сайтом в эти периоды.

Стоит еще отметить скорость выполнения задач — как только у нас возникала новая идея, мы немедленно приступали к ее реализации, при этом не обременяя наш IT-отдел.

Мы с нетерпением ждем того, что будет дальше. Не сомневаюсь, что впереди у нас еще много интересных механик и технологий».

Тамара Машницкая, Head of Digital, TERVOLINA

Узнайте больше о том, как TERVOLINA увеличивает конверсию с помощью игровых механик и интерактивных уведомлений.

Доход

Персонализация может помочь вам повысить ценность каждого визита. Предлагая клиентам товары, специальные предложения и контент, которые релевантны их потребностям, вы облегчаете путь к конверсии. Используйте персонализированный контент для увеличения средней стоимости заказа (AOV), повышения лояльности, поощрения повторных покупок и многого другого. Вот некоторые из способов, которыми персонализация может стимулировать рост вашего бизнеса.

Вы можете:

Определять пользователей, чувствительных к скидкам и предоставлять им персонализированные предложения.
Предоставлять целевой контент в режиме реального времени или создавать продуктовые рекомендации.
Предлагать виджеты для сравнения товаров и / или игровые механики.

Что говорят наши клиенты:

Перед компанией Puma стояла задача повысить продажи на мобильных устройствах, и праздник Хэллоуин показался компании прекрасным моментом попробовать что-то новое с целью добиться роста конверсий. С помощью Insider компания Puma рассылала лотерейные купоны со скретч-кодом и таймером обратного отсчета всем пользователям, заходящим на сайт с мобильных устройств. Купоны были оформлены по мотивам Хэллоуина, и когда стирался скретч-код, раскрывался размер скидки.

«Insider показал нам, что за счет творческого и персонализированного подхода к взаимодействию с клиентами мы можем значительно увеличить вовлеченность и доход. Мы были приятно удивлены тому, как тема Хэллоуина и игровые механики повлияли на конверсию».

Василий Мишин, Head of Ecommerce Russia, Puma

Удержание

Увеличение LTV ваших пользователей — верный способ повысить вашу прибыль. Предоставляя своим клиентам уникальный опыт, вы строите долгосрочные отношения, которые будут продолжать приносить пользу как пользователю, так и вашему бизнесу. Персонализация поможет вам понять, чего хотят ваши пользователи, и даст вам возможность предоставить им такие впечатления, которые заставят их возвращаться снова и снова. В конце концов, сохранение тех пользователей, которых вы привлекли и активировали, является ключом к достижению роста. С помощью персонализации вы можете:

Узнавать о пользовательских предпочтениях с помощью опросов для дальнейшей оптимизации работы с клиентами.
Обогащать профили посетителей с помощью механик лидогенерации, что позволит вам всегда оставаться на связи.
Предлагать персональные стимулы для постоянных клиентов, чтобы они чувствовали себя ценными и многое другое.

Что говорят наши клиенты:

Даже суперский продукт нуждается в продвижении, поэтому задачи перед маркетингом golama стояли очень амбициозные. Первое — надо было максимально снизить затраты на привлечение нового клиента. Вторая задача, которую нужно было решить, — увеличение кратности и повторных покупок. То есть, если человек сделал уже первую покупку, нужно было максимально оставить его в приложении.

«Начиная работать с Insider, мы в первую очередь преследовали цель повысить уровень вовлеченности и, как следствие, увеличить доход. И в течение всего времени совместной работы мы видим стабильный рост показателей. В сравнении с классическими каналами, такими как смс, стоимость одного прочитанного сообщения в десятки раз ниже. Говоря о запущенных кампаниях, можно выделить триггерные пуши и In-App from push, в котором мы просили пользователей оставить свой отзыв о приложении. Open Rate push-уведомления был около 38%, а CTR In-App from push более 50%. Это хороший кейс по управлению репутацией. Клиенты хотят говорить — просто нужно дать им такую возможность. Также при помощи In-App мы анонсируем наши розыгрыши и акции. Это очень удобно с учетом того, что у нас всё сосредоточено в приложении, без сайта. Хорошо работают компании по брошенным корзинам: при сравнении показателей тестовой и контрольных групп мы увидели рост конверсии на 4,8%. Впереди у нас еще много работы, ведь технологии Insider позволяют углублять карту коммуникаций с клиентами и пробовать разные методики работы с людьми. Это определенно отвечает потребностям и позиционированию нашей компании».

Николай Кочмарский, Head of Marketing, golama

Узнайте больше о том, как golama взаимодействует с пользователями мобильного приложения.